Önce özete göz atDersin sonundaki özet, okumaya başlamadan önce yol haritası olarak.
Bu dersten götüreceğin beş şey var.
- Pazarlama bir görünürlük faaliyeti değil, bir değer sistemidir. Reklam o sistemin en görünen parçasıdır, tamamı değil.
- Çalışma tanımımız altı iş içerir: müşteriyi seçmek, anlamlı değer yaratmak, bu değeri anlaşılır kılmak, erişilebilir kılmak, karşılıklı fayda kurmak ve sonuçlardan öğrenmek.
- Pazarlama, satış, reklam ve halkla ilişkiler birbirine bağlıdır ama aynı işi yapmaz. Bir sorunu doğru masaya götürmek, bu farkı bilmekle başlar.
- Bir işletmeye ilk kez bakarken dört soruyu sor: müşteri kim, hangi ilerlemeyi istiyor, teklif bunu nasıl kolaylaştırıyor, başarı iki taraf için nasıl ölçülecek?
- Bir satış sorunu gördüğünde değer yolunun tamamına bak. Sorun genellikle reklamda değil, reklamdan sonraki adımlardan birindedir.
Bu dersin tek cümlelik özeti şudur: pazarlama, insanların seni duymasını sağlamak değil, duyduklarında karşılarında işe yarar bir şey bulmasını sağlamaktır.
Açılış sahnesi
Gece on bir ve kurucunun önünde iki ekran açık duruyor.
Soldaki reklam paneli ve orada her şey yolunda görünüyor. Gösterim sayısı artmış, tıklama maliyeti düşmüş, bu hafta siteye dört bin kişi gelmiş. Sağdaki satış paneli ise haftalardır aynı sayıyı gösteriyor.
Kurucu paneli kapatıp yeniden açıyor ama sayı değişmiyor.
Ertesi sabah ekip toplanıyor ve masaya tek bir cümle geliyor: reklamlar yeterince iyi çalışmıyor, bütçeyi artıralım.
Bu cümle mantıklı görünüyor ve görünmesinin bir sebebi var. Elde ölçülebilen, panelde rengi değişen, düğmesi olan tek şey reklam. Ürünün müşteriye ne vaat ettiği bir panelde yazmaz. Kargonun üç gün sürmesi bir panelde kırmızıya dönmez. Ambalajı açan kişinin kafasının karışması hiçbir yerde raporlanmaz.
Böylece ekip, göremediği şeyi tartışmak yerine görebildiği şeyi büyütmeye karar veriyor.
Altı hafta sonra bütçe iki katına çıkmış oluyor ve ziyaretçi sayısı da iki katına çıkıyor, satış ise yine aynı yerde duruyor.
Bu dersin konusu tam olarak bu sahnedir, çünkü buradaki hata bir reklam hatası değil bir tanım hatasıdır.
Bu derste ne olacak
Önce pazarlamaya neden neredeyse herkesin yanlış yerden başladığını göreceğiz. Sebep cehalet değil görünürlük: sistemin en görünen parçası, sistemin kendisi sanılıyor.
Sonra bu akademi boyunca kullanacağımız çalışma tanımını kuracağız. Tanımı ezberlenecek bir cümle olarak değil, altı ayrı işi olan bir kontrol listesi olarak açacağız.
Ardından en çok karıştırılan dört kavramı birbirinden ayıracağız: pazarlama, satış, reklam ve halkla ilişkiler. Bunlar birbirine bağlıdır ama aynı şey değildir ve aralarındaki farkı bilmek, bir sorunu doğru yere götürmek demektir.
Sonra bir işletmeye ilk kez baktığında soracağın dört soruyu kuracağız. Dördü de basit görünür; iyi cevaplanmaları bir kursu hak edecek kadar zordur.
Bu derste karşılaşacağın bütün işletmeler kurgudur. Hiçbiri gerçek bir şirketin verisinden alınmamıştır ve rakamlar örneği anlaşılır kılmak için yazılmıştır.
Sıfır noktası
Şunu bir düşün: bir restoranın sosyal medya hesabı gerçekten iyi olabilir.
Fotoğraflar güzeldir, paylaşımlar zamanında yapılır, yorumlara aynı gün cevap verilir. Hesabı yöneten kişi işini iyi yapıyordur ve bunu ölçebilirsin de. Beğeni sayısı artar, kaydetme sayısı artar, hesap büyür.
Şimdi aynı restorana bir de mutfaktan bak. Menü, mahalledeki insanların akşam yemeği bütçesinin epeyce üstünde olabilir ve porsiyonlar iki kişilik gelirken masaların çoğu tek kişilik olabilir. Mutfak yedi buçukta kapanıyor olabilir, oysa civardaki insanlar işten sekizde çıkıyordur.
Bu restoranın bir sosyal medya sorunu yok; bir uyum sorunu var.
Pazarlamanın en görünür parçaları reklam, kampanya, paylaşım ve satış konuşmasıdır. Bir reklamı görürüz, bir e-posta alırız, bir vitrinle karşılaşırız. Görmediğimiz şey, o vitrine gelene kadar verilmiş olan kırk karardır.
Bu yüzden pazarlamaya hangi kanalda görüneceğimiz sorusuyla başlamak, evi çatıdan inşa etmeye benzer. Doğru başlangıç soruları şunlardır: kimin hangi sorununu anlamaya çalışıyoruz ve onun için tam olarak hangi değeri yaratıyoruz? Bu değer mevcut alternatiflerden neden farklı ve insanlar onu nasıl öğrenip değerlendirecek? Satın aldıktan sonra işe yaradığını hangi kanıta bakarak anlayacağız?
Yaygın yanlışPazarlamanın sosyal medya ekibinin işi olduğu sanılır.
Oysa fiyat kararı, teslimat süresi, iade koşulu ve ürünün ilk kullanım deneyimi de pazarlama kararlarıdır. Bunları başka ekipler verir ve çoğu zaman kimse bu kararların pazarlama olduğunu fark etmez.
Mekanizma — pazarlamanın altı işi
Bu akademide pazarlamayı şöyle kullanacağız.
Bu tanım ezberlenmek için değil, üstünde yürünmek için yazıldı. İçinde altı ayrı iş var ve her biri ayrı bir soruya cevap veriyor.
Seçilen müşteriler
Herkesin aynı ihtiyacı, aynı bütçesi ve aynı alışkanlığı yoktur. Pazarlama öncelik seçmek zorundadır ve seçmemek de bir seçimdir, üstelik kötü olanıdır.
Anlamlı değer
İnsanların umursamadığı bir özellik değer değildir. Değer müşterinin bağlamında ortaya çıkar ve o bağlam değiştiğinde aynı özellik değersizleşebilir.
Anlaşılır kılma
İyi bir teklif anlaşılmadığında seçilemez. Mesaj ve marka tam olarak burada devreye girer ve bu iş süslemek değil, netleştirmektir.
Erişilebilir kılma
Ürünün doğru yerde, doğru zamanda, doğru fiyatla ve katlanılabilir bir süreçle sunulması gerekir. Erişim bir lojistik ayrıntısı değil, doğrudan bir pazarlama kararıdır.
Yaygın yanlışÜrünün var olması, müşterinin onu değerli bulduğunun kanıtı sanılır.
Oysa bir ürünün üretilmiş olması yalnızca işletmenin ona inandığını gösterir. Müşterinin ne düşündüğü ayrı bir sorudur ve cevabı ancak araştırmayla ya da gerçek satın alma davranışıyla öğrenilir.
Karşılıklı fayda
Sonuçlardan öğrenme
Pazarlama bir kez hazırlanıp rafa kaldırılan bir plan değildir. Araştırma, uygulama, ölçüm ve düzeltme döngüsüdür ve döngünün en zor parçası ölçümden sonra fikrini değiştirmektir.
Usta katmanı — dört kavram ve dört soru
Şimdi en çok karıştırılan dört kavrama gelelim. Bunlar birbirine bağlıdır ve aynı işletmede aynı anda çalışırlar. Ama aynı şey değildirler ve farkı bilmek, bir sorunu doğru masaya götürmek demektir.
Yaygın yanlışReklamın pazarlamanın tamamı olduğu sanılır.
Reklam, mesajı taşıyan araçlardan yalnızca biridir. Değerin ne olduğu, kimin için olduğu ve hangi fiyatla sunulacağı kararları reklamdan önce verilir; reklam yalnızca verilmiş kararları duyurur.
Şimdi dört soruya gelelim. Bir işletmeyi ilk kez incelerken bunlarla başla.
Birincisi müşteri sorusu: kimin için değer yaratılıyor? İkincisi ilerleme sorusu: müşteri hangi işi çözmek, hangi duruma ulaşmak istiyor? Üçüncüsü teklif sorusu: işletme bu ilerlemeyi nasıl kolaylaştırıyor? Dördüncüsü sonuç sorusu: başarı hem müşteri hem işletme açısından nasıl anlaşılacak?
Kök Kahve'nin değer yolunda en az yedi ayrı yerde sorun olabilir ve hepsi aynı anda doğru olabilir. Ziyaretçi ürünün kimin için olduğunu anlamıyor ya da on dört çeşit arasından seçim yapmak yeni başlayan birine fazla geliyor olabilir. Fiyat görünen faydaya göre yüksek algılanıyor, kargo ücreti son adımda caydırıyor olabilir. Ürün iyi olsa bile kutudan çıkan demleme talimatı yetersiz kalıyor, abonelik vaadi yeterince esnek görünmüyor olabilir. Ve bütün bunların üstüne reklam baştan yanlış kitleyi getiriyor olabilir.
Bunların yedisi de reklam bütçesiyle çözülmez ve altısı reklamla hiç ilgili değildir.
Buradaki ders şudur: görünürlük, değer teslimi sorununu tek başına çözmez. Hatta bazen büyütür, çünkü daha çok kişi aynı hayal kırıklığını yaşar ve bunu başkalarına anlatır.
Yaygın hatalar
Yaygın yanlışSatış düşünce ilk refleks olarak reklam bütçesi artırılır.
Bu refleks anlaşılır, çünkü bütçe artırmak bugün yapılabilecek tek şey gibi görünür. Ama satış düşüşünün sebebi fiyat, stok, teslimat süresi, rakip hamlesi ya da mevsim olabilir. Sebebi bilmeden verilen bütçe, yanlış cevabı daha hızlı tekrarlar.
Yaygın yanlışTıklama, beğeni ve takipçi sayısı müşteri değeriyle karıştırılır.
Bu sayılar ölçülmesi kolay olduğu için ölçülür ve kolay ölçülen şey zamanla önemli sanılmaya başlar. Oysa hiçbiri müşterinin bir sonuç elde ettiğini göstermez; yalnızca birinin bir an dikkatini verdiğini gösterir.
Yaygın yanlışHerkesin hedef müşteri ilan edilmesi cömertlik sanılır.
Gerçekte belirsizliktir. Herkese hitap eden bir mesaj, kimsenin kendi durumunu tanımadığı bir mesaja dönüşür ve bütçe de aynı anda her yöne dağıldığı için hiçbir yerde yeterli olmaz.
Yaygın yanlışPazarlamanın tek yönlü bir ikna faaliyeti olduğu sanılır.
Bu bakış müşteriyi ikna edilecek bir engel gibi görür. Oysa iyi pazarlama önce dinler, sonra teklifi düzeltir ve ikna ihtiyacının büyük kısmını ortadan kaldırır.
Aklında kalsın
Bu dersten götüreceğin beş şey var.
- Pazarlama bir görünürlük faaliyeti değil, bir değer sistemidir. Reklam o sistemin en görünen parçasıdır, tamamı değil.
- Çalışma tanımımız altı iş içerir: müşteriyi seçmek, anlamlı değer yaratmak, bu değeri anlaşılır kılmak, erişilebilir kılmak, karşılıklı fayda kurmak ve sonuçlardan öğrenmek.
- Pazarlama, satış, reklam ve halkla ilişkiler birbirine bağlıdır ama aynı işi yapmaz. Bir sorunu doğru masaya götürmek, bu farkı bilmekle başlar.
- Bir işletmeye ilk kez bakarken dört soruyu sor: müşteri kim, hangi ilerlemeyi istiyor, teklif bunu nasıl kolaylaştırıyor, başarı iki taraf için nasıl ölçülecek?
- Bir satış sorunu gördüğünde değer yolunun tamamına bak. Sorun genellikle reklamda değil, reklamdan sonraki adımlardan birindedir.
Bu dersin tek cümlelik özeti şudur: pazarlama, insanların seni duymasını sağlamak değil, duyduklarında karşılarında işe yarar bir şey bulmasını sağlamaktır.
Sonraki derse köprü
Bu derste değer kelimesini defalarca kullandık ama hiç tanımlamadık. Bilerek yaptık, çünkü değer tek başına duran bir kavram değil.
Sonraki derste onu üç komşusuyla birlikte kuracağız: ihtiyaç, istek ve talep. Aralarındaki fark bir kelime oyunu gibi görünür, oysa bir pazarın büyüklüğünü tahmin ederken en çok bu üçünü karıştırmak yanıltır. Bir ürünü beğenmek, onu istemek ve onu satın alabilecek durumda olmak birbirinden farklı şeylerdir.
Ayrıca özellik, fayda ve sonuç ayrımını yapacağız. Kuzey Kamp'ın çadır örneğini hatırlıyorsan, o örnek aslında bu ayrımın hikâyesiydi ve sonraki derste adını koyacağız. Bir termosun on iki saat sıcak tutması özelliktir; içeceğini tekrar ısıtmak zorunda kalmaman faydadır; uzun saha gününde istediğin an sıcak içecek içebilmen sonuçtur.
Son olarak algılanan değeri fayda, maliyet ve risk üçlüsüyle tartacağız. Kök Kahve'nin kargo ücretinde takılan müşterisi, aslında bu terazinin nasıl çalıştığını gösteren en iyi örnekti.