Bir pazarlama kampanyası ya da yeni bir satışçı ancak getirdiği müşterinin bıraktığı para, onu getirmenin maliyetinden fazlaysa işe yarar. Bu modül birim ekonomisini, müşteri edinme maliyetini, müşteri ömür değerini, geri ödeme süresini, kayıp oranının bu hesaplara etkisini ve bu sayıların en sık yanlış hesaplandığı yerleri anlatır.
Bu modülün sonunda
- Bir işletme için müşteri edinme maliyetini, müşteri ömür değerini ve geri ödeme süresini hesaplar.
- Birim ekonomisi hesabındaki varsayımları açıkça yazar ve en sık hatalarını tanır.
Dersler
- M03-D01Birim ekonomisiYayında
Tek bir müşterinin ya da tek bir siparişin getirdiği katkıyı, maliyetleriyle birlikte hesaplamanın neden işin büyümeye hazır olup olmadığını gösterdiğini açıklar.
Dayanak: Ölçülebilir: katkı payı ve birim kârı; Araştırma bulgusu: Niraj, Gupta ve Narasimhan, «Customer Profitability in a Supply Chain», Journal of Marketing (2001); Finans akademisine bağlantı
- M03-D02Müşteri edinme maliyetiYayında
Pazarlama ve satış harcamalarını kazanılan yeni müşteri sayısına bölmeyi, hangi giderlerin hesaba girdiğini ve kanallara göre ayırmayı gösterir.
Dayanak: Ölçülebilir: müşteri edinme maliyeti; Araştırma bulgusu: Villanueva, Yoo ve Hanssens, «The Impact of Marketing-Induced Versus Word-of-Mouth Customer Acquisition on Customer Equity Growth», Journal of Marketing Research (2008)
- M03-D03Müşteri ömür değeriYayında
Bir müşterinin ilişki boyunca bırakacağı katkıyı tekrar alım, marj ve kayıp oranıyla tahmin etmeyi ve tahminin belirsizliğini gösterir.
Dayanak: Ölçülebilir: giriş grubundan kalma oranı, dönem katkısı ve indirgeme; Araştırma bulgusu: Malthouse ve Blattberg, «Can we predict customer lifetime value?», Journal of Interactive Marketing (2005); Fader, Hardie ve Lee, «RFM and CLV», Journal of Marketing Research (2005)
- M03-D04Geri ödeme süresiYayında
Bir müşteriyi kazanmak için harcanan paranın kaç ayda geri döndüğünü hesaplamayı ve nakit akışı açısından önemini açıklar.
Dayanak: Ölçülebilir: geri ödeme süresi; Araştırma bulgusu: Deloof, «Does Working Capital Management Affect Profitability of Belgian Firms?», Journal of Business Finance & Accounting (2003); Finans akademisine bağlantı
- M03-D05Kayıp oranının ağırlığıYayında
Küçük görünen bir kayıp oranı farkının müşteri ömür değerini ve büyümeyi ne kadar değiştirdiğini sayısal bir örnekle gösterir.
Dayanak: Ölçülebilir: kayıp oranı, beklenen ilişki süresi ve taban tavanı; Araştırma bulgusu: Ascarza ve ark., «In Pursuit of Enhanced Customer Retention Management», Customer Needs and Solutions (2018)
- M03-D06En sık hesap hatalarıYayında
Ciroyu katkı yerine kullanmak, satış giderini dışarıda bırakmak ve ortalamanın segmentleri gizlemesi gibi yaygın hataları tanır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Bickel, Hammel ve O'Connell, «Sex Bias in Graduate Admissions: Data from Berkeley», Science (1975); Ölçülebilir: hesap kontrol listesi