Satış hunisi, müşteri yolculuğu ve döngü modelleri pazarlamanın ve satışın en çok çizilen şekilleridir; her biri bir şeyi gösterir, bir şeyi saklar. Bu modül modellerin nereden geldiğini, huninin aşamalarını, yolculuğun doğrusal olmadığını gösteren çalışmaları, kurumsal satın almanın çok kişili yapısını ve bir modeli kendi verisiyle sınamayı anlatır.
Bu modülün sonunda
- Huni, yolculuk ve döngü modellerinin her birinin neyi gösterip neyi gizlediğini açıklar.
- Kendi işinin müşteri akışını bir modelle çizer ve modelin tutmadığı yeri işaretler.
Dersler
- M02-D01Huninin kökeniYayında
Satın almayı farkındalıktan eyleme aşamalarla anlatan erken modelleri ve onlardan doğan satış hunisini tanıtır.
Dayanak: Meslek kaynağı: Lavidge ve Steiner, «A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness», Journal of Marketing (1961); Araştırma bulgusu: Barry ve Howard, «A Review and Critique of the Hierarchy of Effects in Advertising», International Journal of Advertising (1990); Vakratsas ve Ambler, «How Advertising Works: What Do We Really Know?», Journal of Marketing (1999)
- M02-D02Huninin aşamalarıYayında
Bir huninin aşamalarını, aşamalar arası geçiş oranlarını ve bir aşamayı tanımlamanın neden ekipler arası bir anlaşma olduğunu gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: satış hunisi ve aşama giriş koşulları; Araştırma bulgusu: Sabnis, Chatterjee, Grewal ve Lilien, «The Sales Lead Black Hole: On Sales Reps' Follow-Up of Marketing Leads», Journal of Marketing (2013)
- M02-D03Yolculuk doğrusal değilYayında
Müşterinin seçenekleri eleyerek değil, araştırma sırasında ekleyip çıkararak karar verdiğini ileri süren yolculuk modelini ve sınırını tartışır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Baxendale, Macdonald ve Wilson, «The Impact of Different Touchpoints on Brand Consideration», Journal of Retailing (2015); Li ve Kannan, «Attributing Conversions in a Multichannel Online Marketing Environment», Journal of Marketing Research (2014)
- M02-D04Kurumda kararı kim verirYayında
Kurumsal bir satın almada kararın birden çok kişiden geçtiğini gösteren satın alma merkezi kavramını tanıtır; kilit müşteri tarafı için Kurumsal Satış akademisini gösterir.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Johnston ve Bonoma, «The Buying Center: Structure and Interaction Patterns», Journal of Marketing (1981); Cabanelas, Mora Cortez ve Charterina Abando, «The buying center concept as a milestone in industrial marketing», Industrial Marketing Management (2023); Webster ve Wind (1972); Kurumsal Satış akademisine bağlantı
- M02-D05Modeli kendi verinle sınamakYayında
Bir huninin aşama oranlarını kendi kayıtlarından hesaplamayı ve modelin gerçek akışla nerede ayrıştığını bulmayı gösterir.
Dayanak: Ölçülebilir: kapanmış fırsatlardan kazanma oranı ve aşamada kalma süresi; Araştırma bulgusu: Yan ve ark., «On Machine Learning towards Predictive Sales Pipeline Analytics», AAAI (2015); Monat, «Industrial sales lead conversion modeling», Marketing Intelligence & Planning (2011)