Devir noktası

Açılış sahnesi

İkiçınar Danışmanlık'ın ortağı Defne pazartesi sabahı ofise gelip internet sitesinin iletişim formuna düşen mesajları açıyor. Cuma akşamı saat yediye çeyrek kala bir lojistik firmasının operasyon müdürü yazmış: satış ekiplerinin teklif süreci çok uzun sürüyormuş, bir danışmanla «bu hafta içinde» görüşmek istiyormuş. Mesajın altında telefon numarası var.

Defne numarayı arıyor. Operasyon müdürü kibar ama kısa konuşuyor: cuma akşamı iki firmaya yazmış, öbür firma cumartesi sabahı aramış, dün de bir ön görüşme yapmışlar. «Sizi de dinlerim,» diyor, «ama açıkçası işi büyük ölçüde onlara verdik.»

Telefonu kapatınca Defne geçen ayı hatırlıyor. O zaman ters bir şey olmuştu: ortağı Hakan bir müşteriyle sözleşmeyi imzalarken «ilk ay ekiplerinizle sahada olacağız» demiş, ama bu söz Defne'nin hazırladığı iş planına hiç girmemişti. Müşteri ilk toplantıda bunu sormuş, Defne ne diyeceğini bilememişti. İki olay da aynı yerde kopmuştu: bir işin bir elden ötekine geçtiği anda.

Bu derste ne olacak

Bir müşterinin yolculuğunda iki geçiş anı özellikle kırılgandır: bir adayın pazarlamanın elinden satışçının eline geçtiği an ve imzadan sonra müşterinin işi yürütecek ekibe teslim edildiği an. Bu derste önce bu anların neden kırılgan olduğunu gösteren bir araştırmayı okuyacağız: pazarlamanın ürettiği adayların büyük bir kısmının satışçılarca hiç takip edilmediğini ve bunun nedenlerini inceleyen bir çalışma. Sonra iki devir anını sahada ayrı ayrı izleyeceğiz: neyin geçtiğini, neyin kaybolduğunu ve bir devrin nasıl tanımlanabileceğini. Son olarak iki ekip arasında yazılı bir hizmet seviyesinin neyi çözüp neyi çözmediğine bakacağız.

Kanıt ne diyor

Pazarlama bir adayı ürettiğinde iş bitmiş sayılır; satışçının o adayı araması ise ayrı bir karardır ve her zaman verilmez.

Bu bulgunun en işe yarar tarafı, takip edilmeyen adayın bir tembellik meselesi sayılmak yerine kurulan düzenin bir sonucu olarak görülmesidir. Satışçının zamanı sınırlıdır ve o zamanı kendi bulduğu adaylarla pazarlamanın gönderdiği adaylar arasında paylaştırır. Pazarlama adaylarını önceden iyi eleyen bir süreç, özellikle deneyimli satışçının bu adaylara zaman ayırmasıyla birlikte görülüyor. Yöneticinin «takip ettin mi» diye sorması ise deneyimli satışçı üzerinde daha az iş görüyor.

İkinci kart ölçülebilir bir şeydir ve herhangi bir şirket kendi kayıtlarından çıkarabilir.

Sahada

Pazarlamadan satışa

Pazarlamadan satışa geçen adayla birlikte üç şey geçmelidir: kim olduğu, neye ilgi gösterdiği ve ona ne söylendiği. Bunlardan biri eksikse satışçı aramayı ya hiç yapmaz ya da müşteriyi baştan anlatmaya zorlar.

Satıştan kuruluma

İkinci devir, sözleşme imzalandıktan sonra gelir. Satışçının işi biter, kurulum ya da teslimat ekibinin işi başlar. Burada geçmesi gereken şey bir adaydan çok daha fazladır: müşterinin neden satın aldığı, ona neyin söz verildiği, karar vericinin kim olduğu ve neyin riskli göründüğü.

Devri yazmak

Devir kaybını azaltmanın en sade yolu, bir devirde neyin geçeceğini önceden yazmaktır. Pazarlamadan satışa geçişte bu bir hizmet seviyesi anlaşması olabilir: pazarlama hangi ölçütleri karşılayan adayı gönderir, satış o adaya kaç saat içinde döner, dönemediği adayı nereye bırakır. Satıştan kuruluma geçişte bu bir devir notudur: müşterinin neden aldığı, ona ne söz verildiği, karar vericinin kim olduğu, neyin riskli göründüğü.

Yazılı bir devrin değeri, Sabnis ve arkadaşlarının bulgusuyla örtüşüyor: deneyimli satışçı yöneticinin takibine daha az, önceden elemenin kalitesine daha çok tepki veriyor. Yani «aradın mı» diye sormak yerine, adayın neden gönderildiğini adayla birlikte göndermek daha çok iş görüyor.

Gri alan

Bir devirde neyin zorunlu olarak aktarılacağı ile neyin satışçının ya da kurulumcunun takdirine kalacağı arasındaki çizgi kolay çizilmez. Her bilgiyi zorunlu yaparsan form uzar, kimse doldurmaz; hiçbir şeyi zorunlu yapmazsan bilgi yine akılda kalır. Bir hizmet seviyesi anlaşmasının dönüş süresini ne kadar koymak gerektiği konusunda da kaynaklı bir sektör ölçüsü yok; hızlı dönüşün önemli olduğunu söyleyen meslek yazıları var, ama her şirketin müşterisi, kanalı ve ekibi farklı. Sabnis ve arkadaşlarının bulgusu da dört firmadan geliyor ve deneyimli satışçının neden takibe daha az tepki verdiğini kesin olarak açıklamıyor. Bir devri tasarlarken emin olamadığın yerde, iki ekibin bir haftalık devirlerini birlikte açıp kaybolan bilgiyi saymak, masa başında bir form tasarlamaktan daha güvenilir bir başlangıçtır.

Senin işinde

Pazarlamadaysan gönderdiğin her adayla birlikte üç şeyi gönder: kim olduğu, neye ilgi gösterdiği, ona ne söylendiği. Satıştaysan bir adayı aramadan bırakacaksan bunu sessizce değil, gerekçesiyle geri bildir; o gerekçe pazarlamanın elemesini iyileştirir. Sözleşmeyi imzalayan sensen müşteriye verdiğin her sözü, sözleşmede olmasa bile, kurulum ya da teslimat ekibinin okuyacağı yere yaz. Kurulum ya da teslimat ekibindeysen işe başlamadan önce satışçıyla beş dakika konuş ve şunu öğren: bu müşteriye benim bilmediğim ne söylendi, müşteri bizi neden seçti? Yöneticiysen devirleri ölçmeye ilk dönüş süresi ve takip oranıyla başla; ekibini «aradın mı» diye değil, devrin neden takıldığını sorarak yönet. Tek başına çalışıyorsan devir senin bir rolünden ötekine geçişindir: hafta sonu gelen formun kime düşeceğini bugün belirle ve bir müşteriye verdiğin sözü, işi yaparken açacağın dosyaya aynı gün yaz.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bir müşterinin yolculuğunda iki geçiş anı özellikle kırılgandır: adayın pazarlamadan satışa ve müşterinin satıştan kuruluma geçtiği an. Pazarlamanın ürettiği adayların büyük bir kısmı takip edilmeyebilir; bunu satışçının zamanı, adayların önceden elenmesi, aday hacmi ve satışçının deneyimi birlikte belirler. Bir devirde kaybolan şey bazen zamandır, bazen müşteriye verilmiş bir söz, bazen müşteri hakkında öğrenilmiş bir bilgi. Devri yazmak — bir hizmet seviyesiyle ya da bir devir notuyla — ve ilk dönüş süresiyle takip oranını ölçmek, kaybı görünür kılmanın en sade yoludur.

Sonraki derse köprü

Defne'nin kaybettiği lojistik firması tek bir işti; ama Hakan'ın sözünü tutamadıkları müşteri her yıl yenilenen bir sözleşmeydi ve onun kaybı yalnız bu yılın değil sonraki yılların gelirini de götürürdü. M01-D04 bu farkı ele alıyor: gelirin büyük bölümünün tekrar alımdan geldiği işler ile tek seferlik satışın baskın olduğu işler ayrılınca, ekibin nasıl kurulacağı da değişir mi?

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Sabnis, Chatterjee, Grewal ve Lilien'in 461 satışçıyla yaptığı çalışma, satışçının pazarlama adaylarına ayırdığı zamanı hangi etkenlerle ilişkilendirdi?

• A) Yalnız satışçının kişiliğiyle.
• B) Adayların önceden elenmesi, yöneticinin takibi, aday hacmi ve satışçının deneyimi ve performansıyla.
• C) Yalnız pazarlama bütçesinin büyüklüğüyle.
• D) Ürünün fiyatıyla.

Cevap: B. Çalışma, takibi kurum süreçleri ile satışçının deneyimi ve performansının birlikte belirlediğini gösterdi. Kişilik, bütçe ya da fiyat bu çalışmanın ölçtüğü etkenler arasında değildir.

Soru 2 · Tuzak

Aşağıdakilerden hangisi doğrudur?

• A) Deneyimli satışçılar yöneticinin takip sorularına deneyimsizlerden daha güçlü tepki verir.
• B) Daha çok aday göndermek takibi her satışçıda aynı ölçüde artırır.
• C) Takip edilmeyen adayların tek nedeni satışçıların tembelliğidir.
• D) Deneyimli satışçılar adayların önceden elenmesinin kalitesine daha güçlü tepki verir.

Cevap: D. Deneyim arttıkça satışçıların yöneticinin takibine ve aday hacmine tepkisi azalıyor, önceden elemenin kalitesine tepkisi artıyordu. Takipsizliği tembellikle açıklamak bu bulguyla çelişir.

Soru 3 · Senaryo

Bir danışmanlık firmasının ortağı sözleşmeyi imzalarken müşteriye «ilk ay sahada olacağız» diyor, ama bu söz ne sözleşmeye ne de işi yürütecek ortağın planına giriyor. Bu tür kaybı önlemek için en uygun düzenleme hangisidir?

• A) Müşteriye verilen sözlerin daha az konuşulması.
• B) Sözleşmenin daha uzun yazılması.
• C) Satıştan kuruluma geçişte müşteriye verilen sözleri ve müşterinin neden satın aldığını içeren bir devir notunun zorunlu tutulması.
• D) İşi yürütecek ortağın her satış görüşmesine katılması.

Cevap: C. Kaybolan şey müşteriye verilmiş bir sözdü ve bir sonraki kişinin okuyacağı bir yere yazılmamıştı. Devir notu sözü taşır; daha uzun sözleşme ya da her görüşmeye katılım bu devri tasarlamaz.

Soru 4 · Uygulama

Bir şirket adayların pazarlamadan satışa geçişini izlemeye başlamak istiyor. Hangi iki ölçü en doğrudan başlangıçtır?

• A) Adaya ilk dönüş süresi ve gelen adayların gerçekten aranan oranı.
• B) Sosyal medya takipçi sayısı ve web sitesi ziyareti.
• C) Satış ekibinin büyüklüğü ve ofis sayısı.
• D) Yıllık ciro ve kâr marjı.

Cevap: A. İlk dönüş süresi ve takip oranı, adayların satışta nerede beklediğini doğrudan gösterir. Diğer ölçüler devrin kendisini değil, başka şeyleri ölçer.