Üç iş, tek akış

Açılış sahnesi

Salı öğleden sonra, Mizanaltı'nın uzaktan çalışan ekibinin haftalık görüntülü toplantısı bitmek üzere. Müşteri başarısı müdürü Selda ekranını paylaşıyor: bir hırdavat toptancısı, abonelik başlattıktan üç ay sonra iptal düğmesine basmış. İptal formundaki not tek cümle: «Stok sayımını kolaylaştıracağını sanmıştık.»

Selda notu okuyunca geriye doğru iz sürmeye başlıyor. Toptancı Mizanaltı'yı bir arama ilanından bulmuş; ilanın başlığı «Stok sayımı tek tıkla» diyor. Deneme sürümüne kaydolduktan iki gün sonra satış geliştirme temsilcisi Ece onu aramış, yarım saatlik bir tanıtım yapmış, görüşme notuna «stok sayımı, depo iki tane» yazmış. Sözleşme o hafta imzalanmış. Kurulum görüşmesinde ise kimse depolardan söz etmemiş, çünkü kurulum ekibinin önüne gelen kayıtta yalnız firmanın adı, kullanıcı sayısı ve paket vardı. Toptancı iki deposunu tek ekranda sayamayınca üç ay bekleyip gitmiş.

Toplantı kapanırken Selda'nın aklında bir soru kalıyor: bu müşteriyi kim kaybetti? İlanı yazan mı, satışı kapatan mı, kurulumu yapan mı? Cevabı ararken sorunun kendisi değişecek, çünkü müşteriyi bir kişinin değil bir bağlantının kaybettiği ortaya çıkacak.

Bu derste ne olacak

Bir şirketin kasasına giren her lira, bir müşterinin bir dizi kararından geçer: önce bir sorunun ve bir çözümün farkına varır, sonra o çözümü bu şirketten almaya karar verir, sonra kullanır ve yeniden alıp almayacağına karar verir. Bu derste o dizinin üç işe nasıl bölündüğüne bakacağız: pazarlamaya, satışa ve müşteri başarısına. Önce bir araştırmanın, pazarlama ile satışın şirketten şirkete ne kadar farklı kurulduğunu nasıl gösterdiğini okuyacağız. Sonra akışı farklı işletmelerde izleyeceğiz: bir pompa üreticisinde, bir ev tekstili mağazasında, bir danışmanlık firmasında, bir mahalle fırınında. Son olarak Selda'nın sorusuna döneceğiz.

Kanıt ne diyor

Pazarlama ve satış ders kitaplarında genellikle iki kutu olarak çizilir ve aralarına bir ok konur. Gerçek şirketlerde iki ekibin nasıl ilişki kurduğunu ölçmeye çalışan çalışmalar ise bu resmin çok daha karışık olduğunu gösteriyor.

Pazarlamanın şirketteki yerinin sabit olmadığını, satış ve pazarlama yöneticileriyle yapılan görüşmeler de söylüyor.

Bu bulgulardan çıkan ilk ders şu: «pazarlama ne yapar, satış ne yapar» sorusunun tek bir cevabı yok. Bir şirkette pazarlama yalnızca broşür ve reklam hazırlar, satış ekibi müşteriyi kendisi bulur. Başka bir şirkette pazarlama aday üretir, fiyatı belirler, ürünün yol haritasına karar verir; satış ise o adayları kapatır. Bulgudan çıkan ikinci ders daha işe yarar: iki ekibin arasındaki bağ — ortak toplantılar, ortak tanımlar, birbirine aktarılan bilgi — sonuçla birlikte görülüyor. Selda'nın toptancısı tam da bu bağın koptuğu yerde kayboldu.

Sahada

Akış nasıl görünür

Akışı tek bir cümleyle söylemek mümkün: pazarlama bir talep yaratır, satış o talebi bir siparişe çevirir, müşteri başarısı o siparişi bir tekrar alıma dönüştürür. Ama her işletme bu üç işi farklı bölüşür, kimi zaman üçünü aynı kişi yapar. Akışı görmek için birkaç işletmeye bakalım.

Akış nerede kopar

Akışın üç işi birbirine bağlayan yerleri var: pazarlamadan satışa bir adayın geçtiği an, satıştan kuruluma ya da teslimata bir müşterinin geçtiği an. Bu devir anlarının ayrıntısına M01-D03'te döneceğiz; burada yalnız neden önemli olduklarını görmek yeterli.

Bir devirde iki şey kaybolabilir: söz ve bilgi. Söz, müşteriye verilmiş bir vaattir — «tek tıkla», «yarın teslim», «kurulumda yanınızdayız». Bilgi ise müşterinin kendisi hakkında öğrenilmiş bir şeydir — iki depo, bir karar vericinin tatile çıkacağı tarih, bir önceki tedarikçiden neden ayrıldığı. Söz bir sonraki ekibe ulaşmazsa müşteri tutulmamış bir vaatle karşılaşır. Bilgi ulaşmazsa müşteri aynı şeyi ikinci kez anlatmak zorunda kalır ya da hiç anlatmaz.

Kimin müşterisi

Selda'nın «bu müşteriyi kim kaybetti» sorusu bir suçlu arıyor. Oysa akışa bakınca müşteriyi bir kişinin değil bir bağlantının kaybettiği görülüyor: ilanın verdiği söz satış görüşmesinde sınanmadı, satış görüşmesinde öğrenilen bilgi kuruluma geçmedi. Homburg ve arkadaşlarının bulgusunun pratik anlamı burada: güçlü yapılar ekiplerin daha çok çalıştığı yerler değil, ekipler arasındaki bağların sağlam olduğu yerlerdir.

Bu, her ekibin kendi işinden sorumlu olmadığı anlamına gelmez. İlanın başlığı ürünün gerçekten yaptığını söylemeli, satış görüşmesi müşterinin beklentisini ürünün gerçeğiyle karşılaştırmalı, kurulum da müşterinin neden aldığını bilerek başlamalı. Ama üç ekibin her biri kendi hedefini tutturduğu hâlde müşteri gidebiliyorsa, hedefler akışın tamamını ölçmüyor demektir. Hedeflerin birbirini nasıl bozabildiğine M01-D05'te döneceğiz.

Gri alan

Üç işin sınırı her şirkette farklı çizilir ve bu çizgilerin doğru yeri konusunda bir kural yok. Fiyatı pazarlama mı belirlemeli, satış mı? Bir müşteriye yenileme teklifini müşteri başarısı mı yapmalı, satış mı? Homburg ve arkadaşlarının bulgusu bile bir tek doğru yapı göstermiyor; beş farklı yapı buluyor ve en başarılılarını tarif ediyor, ama bu tarif bir kesitteki ilişkidir, nedeni değil. Bir şirket için doğru sınır; ürünün ne kadar karmaşık olduğuna, müşterinin kararı ne kadar sürede verdiğine, gelirin ilk satıştan mı yoksa tekrar alımdan mı geldiğine bağlıdır. Bu yüzden başka bir şirketin örgüt şemasını kopyalamak riskli bir kestirmedir. Kendi şirketinde bir sınırın nerede çizildiğinden emin değilsen, ilgili iki ekibin yöneticisini aynı masaya oturtup tek bir müşterinin yolculuğunu birlikte çizdirmek, bir şemayı tartışmaktan daha çabuk sonuç verir.

Senin işinde

Hangi ekipte çalışırsan çalış, müşterinin yolculuğunda senden önce ve senden sonra gelen biri var. Pazarlamadaysan bir sonraki halka satıştır: yazdığın başlığın, verdiğin sözün satış görüşmesinde nasıl sınanacağını bil. Satıştaysan bir önceki halka pazarlamadır, sonraki halka kurulum, teslimat ya da müşteri başarısıdır: müşteriye neyin söz verildiğini sor ve öğrendiğin şeyi bir sonraki ekibin gerçekten baktığı yere yaz. Müşteri başarısındaysan bir müşteri gittiğinde iz sürmeye Selda gibi geriye doğru başla, ama suçluyu değil kopan bağlantıyı ara. Kendi işini kendin yapan bir işletme sahibiysen üç rolü de sen taşırsın; o zaman bilginin aklında değil yazılı bir yerde durmasını sağla. Yöneticiysen ekiplerinin hedeflerine bir kez de müşterinin gözünden bak: üç hedef birlikte tutturulduğunda müşteri gerçekten kalıyor mu? Her durumda kendine sorabileceğin soru şu: bu müşteriyle ilgili bildiğim en önemli şey, bir sonraki kişinin önüne gelecek mi?

Kendin dene

Aklında kalsın

Gelir bir müşterinin bir dizi kararından gelir ve bu dizi üç işe bölünür: pazarlama talebi yaratır, satış o talebi bir siparişe çevirir, müşteri başarısı o siparişi bir tekrar alıma dönüştürür. Bu üç işin şirketler arasında çok farklı bölüşüldüğü ve en başarılı yapılarda ekipler arasındaki bağın güçlü olduğu gözlendi; bu bir neden değil bir birliktelik. Akış en çok devir anlarında kopar ve orada iki şey kaybolur: müşteriye verilmiş söz ve müşteri hakkında öğrenilmiş bilgi. Bir müşteri gittiğinde suçlu aramak yerine kopan bağlantıyı aramak, bir sonraki müşteriyi korur.

Sonraki derse köprü

Selda'nın toplantısında kimse sesini yükseltmedi, ama ekranın bir köşesinde pazarlama ekibinin «adaylar yeterince takip edilmiyor», satış ekibinin de «adaylar zaten satın almaya hazır değil» diye düşündüğü belliydi. M01-D02 bu gerilimin iki kaynağını birbirinden ayırıyor: aynı bütçeyi paylaşmaktan doğan ekonomik gerilimi ve zamanını çok farklı biçimlerde harcayan iki ayrı insan tipinden doğan kültürel gerilimi. İkisi aynı tartışmada iç içe geçtiğinde hangisini konuştuğunu nasıl anlarsın?

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Homburg, Jensen ve Krohmer'in 337 şirketi kapsayan çalışması pazarlama ile satış arasındaki ilişki hakkında ne buldu?

• A) Bütün başarılı şirketlerde pazarlama ile satış tek bir ekip olarak birleştirilmişti.
• B) Pazarlamanın ve satışın rolü şirketten şirkete çok farklıydı; en başarılı yapılarda iki ekip arasında güçlü yapısal bağlar ve pazarlamada yüksek pazar bilgisi vardı.
• C) Satış ekibinin pazarlama ekibinden büyük olduğu şirketler daha kârlıydı.
• D) Pazarlama ile satış arasında gerilim olan şirketlerde performans daha yüksekti.

Cevap: B. Çalışma beş farklı ilişki türü buldu ve en başarılı yapıları güçlü yapısal bağlarla ve pazarlamanın pazar bilgisiyle tarif etti. Ekiplerin birleştirilmesi ya da büyüklük oranı gibi bir bulgu yoktur.

Soru 2 · Senaryo

Bir müşteri abonelikten üç ay sonra ayrılıyor. İlan ürünün yapmadığı bir şeyi vaat etmiş, satış görüşmesinde müşterinin özel bir ihtiyacı not edilmiş, ama bu not kurulum ekibine ulaşmamış. Müşteri başarısı müdürü için en verimli ilk adım hangisidir?

• A) Kurulum ekibine müşteriyi kaybettikleri için yazılı uyarı vermek.
• B) Pazarlama ekibinden ilanı hemen kaldırmasını istemek ve konuyu kapatmak.
• C) Yolculuğu geriye doğru izleyip sözün ve bilginin hangi devirde kaybolduğunu bulmak ve o devir için aktarılacak bilgiyi tanımlamak.
• D) Satış ekibinin primini bu müşteri için geri almak.

Cevap: C. Müşteriyi tek bir ekip değil, iki devirde kopan bağlantı kaybettirdi. Suçlu aramak ya da tek bir ekibi cezalandırmak bir sonraki müşteriyi korumaz; kopan devri bulmak korur.

Soru 3 · Tuzak

Aşağıdaki ifadelerden hangisi doğrudur?

• A) Küçük bir işletmede ekip olmadığı için pazarlama, satış ve müşteri başarısı ayrımı yoktur.
• B) Abonelikle satan bir şirkette müşteri imzayı attığında satışın işi de gelirin kazanılması da tamamlanmış olur.
• C) Pazarlama yalnızca reklam ve tanıtım malzemesi hazırlamak demektir.
• D) Küçük bir işletmede üç iş çoğu zaman aynı kişinin farklı anlarda yaptığı işlerdir ve bilgi o kişinin aklında kalma riski taşır.

Cevap: D. Fırın ve İkiçınar örneğinde üç iş ekip olmadan da vardır. İmza abonelikte gelirin başlangıcıdır; pazarlama da reklamdan fazlasıdır, kime neyin hangi sözle satılacağına karar verir.

Soru 4 · Uygulama

Bir yedek parça distribütöründe satış ekibi yalnız yeni bayi açmaktan, pazarlama ekibi ise var olan bayilerin tekrar siparişinden prim alıyor ve iki ekip aynı bayiye aynı hafta farklı mesajlarla gidiyor. Bu durum neyi gösterir?

• A) Her ekip kendi hedefini tuttursa bile hedefler akışın tamamını ölçmüyor ve müşteriye çelişkili bir şirket gösteriyor.
• B) Pazarlama ekibinin satış ekibinin işine karıştığını ve kampanyanın durdurulması gerektiğini.
• C) Bayinin iki mesajdan birini seçeceği için bunun bir sorun olmadığını.
• D) Satış ekibinin primlerinin artırılması gerektiğini.

Cevap: A. İki ekip de kendi ölçütüne göre doğru davranıyor, ama ölçütler birbirini bozuyor ve bayi şirketin asıl isteğini anlayamıyor. Sorun bir ekibin kusurunda değil, hedeflerin akışı bütün olarak ölçmemesinde.