Reklam bütçesi çoğu zaman geçen yılın rakamına bir oran eklenerek belirlenir; ama bu en savunulabilir yöntem değildir. Bu modül bütçe belirleme yöntemlerini, hedef-görev yöntemini, ses payı ve pazar payı ilişkisini, azalan getiriyi, bütçeyi kanallara bölmeyi ve bütçeyi yönetime savunmayı anlatır.
Bu modülün sonunda
- Başlıca bütçe belirleme yöntemlerini ve zayıflıklarını karşılaştırır.
- Hedef-görev yöntemiyle bir bütçe hesaplar.
- Bir bütçe önerisini ses payı ve azalan getiri kanıtıyla savunur.
Dersler
- M07-D01Bütçe yöntemleriProgramda
Satışın yüzdesi, rakibe denklik, ödenebilir miktar ve hedef-görev yöntemlerini ve şirketlerin gerçekte nasıl karar verdiğini açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: reklam bütçesi belirlemede artan incelik (Lynch ve Hooley 1990)
- M07-D02Hedef-görev yöntemiProgramda
Bir iletişim hedefinden gereken erişim ve sıklığa, oradan bütçeye uzanan hesabı kurgusal verilerle yapar.
Dayanak: Meslek kaynağı: Sissors ve Baron
- M07-D03Ses payı ve pazar payıProgramda
Reklam harcamasındaki ses payı ile pazar payı ilişkisini ve fazla ses payının büyümeyle bağına dair kanıtı açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: pazar payını korumak için reklam harcaması (Jones 1990); sektör veri seti: Binet ve Field (IPA 2013)
Reklam Araştırması ve Etkinlik Akademisi’nde: M07-D03
- M07-D04Azalan getiriProgramda
Belirli bir harcamadan sonra her ek liranın daha az etki getirdiğini ve bunun bütçe kararına etkisini açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: reklam tepki fonksiyonunun biçimi (Simon ve Arndt 1980)
Reklam Nasıl Çalışır: Kuram ve Kanıt Akademisi’nde: M04-D05
- M07-D05Bütçeyi kanallara bölmekProgramda
Toplam bütçeyi kanal rolleri ve maliyet göstergeleriyle kanallara bölen bir dağılım kurar.
Dayanak: Meslek kaynağı: Katz
- M07-D06Bütçeyi savunmakProgramda
Bir bütçe önerisini yönetime hedef, kanıt ve risk açısından savunur.
Dayanak: Sektör veri seti: Binet ve Field (IPA 2013)