Aynı bütçe bütün yıla eşit yayılabilir, birkaç yoğun dalgaya toplanabilir ya da ikisinin arasında bir yol izleyebilir. Bu modül süreklilik, dalga ve nabız planlamasını, dalga planlamasının kuramsal gerekçesini, mevsimselliği, rakip zamanlamasını ve reklam etkisinin taşınma süresini zamanlama kararına bağlamayı anlatır.
Bu modülün sonunda
- Süreklilik, dalga ve nabız planlamasını ayırır.
- Bir kategori için mevsimsellik ve rakip zamanlamasını takvime yansıtır.
- Zamanlama kararını reklam etkisinin taşınma süresine bağlar.
Dersler
- M06-D01Süreklilik, dalga, nabızProgramda
Bütçeyi yıla eşit yayan, dalgalara toplayan ve ikisini birleştiren zamanlama biçimlerini ayırır.
Dayanak: Meslek kaynağı: Sissors ve Baron
- M06-D02Dalganın kuramıProgramda
Aralıklı yoğun reklamın farkındalık ve satış üzerindeki etkisini açıklayan modelleri açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: aşınma ve nabızlı reklam modeli (Simon 1982); yeni ürünlerde farkındalık için nabızlı reklam politikaları (Mahajan ve Muller 1986)
- M06-D03Süreklilik lehine kanıtProgramda
Satın almaya yakın sürekli erişimin yararına dair görüşü ve dalga planlamasıyla tartışmasını açıklar.
Dayanak: Meslek kaynağı: Ephron, Recency Planning (1997)
Reklam Nasıl Çalışır: Kuram ve Kanıt Akademisi’nde: M04-D04
- M06-D04Mevsim ve kategoriProgramda
Bir kategorinin satış mevsimselliğini ve tüketicinin kategoriye giriş zamanlarını takvime yansıtır.
Dayanak: Sektör veri seti: Romaniuk ve Sharp, How Brands Grow Part 2 (2016)
- M06-D05Taşınma ve zamanlamaProgramda
Reklam etkisinin ne kadar sürdüğüne dair bulguyu dalgalar arasındaki boşluğun uzunluğuna bağlar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: reklam taşınmasının genellenmesi (Leone 1995)
Nedensel Ölçüm ve Pazarlama Karması Modellemesi Akademisi’nde: A20-K01-D03
- M06-D06Takvim kurmakProgramda
Lâl Çay için bir yıllık haftalık medya takvimini mevsim, lansman ve rakip zamanlamasıyla kurar.
Dayanak: Meslek kaynağı: Sissors ve Baron
Arama ve Dijital Reklam Akademisi’nde: A11-K02-D06