Marka riskinin türleri

Açılış sahnesi

Salı akşamı, Gürgenli'nin pazarlama odası. Esra beyaz tahtaya son bir ayda konuşulan her şeyi yazmış: çiftçinin kırık dingil mektubu, yurt dışından gelecek çapa motoru, bayilerdeki ucuz ithal römorklar, pim imalatçısının gördüğü taklit, bankanın teminat isteği, dedenin adını taşıyan payı ikiye bölünmüş yan marka. Liste otuz satırı geçmiş.

Hukuk müşaviri kapıdan başını uzatıyor. «Bu ne?» diye soruyor. «Endişelerim,» diyor Esra. «Hepsi Gürgenli adını bir gün zor durumda bırakabilir. Ama hangisiyle başlayacağımı bilmiyorum.»

Müşavir tahtaya biraz daha yaklaşıyor ve satırları okuyor. «Bu bir liste değil,» diyor sonunda. «Bu bir karmaşa. Önce bunları türlerine ayır. Bir motorun bozulması ile bir bayinin telefonu açmaması aynı türden risk değil. Aynı kişi de izlemez.»

Bu derste ne olacak

Bu akademi markanın başına gelebilecek kötü şeyleri konuşuyor: riski, krizi ve bazen gelen yeniden markalama kararını. İlk modül bir marka risk kaydı kurmayı öğretiyor; ilk ders, riskleri türlerine ayırmayla başlıyor. Ürün, hizmet, çalışan, yönetici, ortak, tedarikçi, dijital ve hukuki kaynaklı riskleri ayıracağız. Bu sınıflama bir meslek pratiğidir; tek bir doğru listesi yoktur. Türlerden ikisi için araştırma var: Votola ve Unnava bir ortağın ya da tedarikçinin hatasının markaya ne zaman sıçradığını, Abed ve Büttgen ise olumsuz haberin çalışanların markaya bağlılığını nasıl etkilediğini inceledi. Ardından Esra'nın otuz satırlık listesini türlere ayırarak, Nergisli'nin otel ortaklığına ve bir bayi çalışanının videosuna uzanan örneklerde her türün nasıl görüneceğini göreceğiz. Ders hukuki ya da finansal danışmanlık değildir.

Kanıt ne diyor

Marka risklerinin türlerine ayrılması, kim tarafından izleneceklerini ve hangi önlemle karşılanacaklarını belirlemeye yarar. Kanıt tarafında, bu türlerin hepsini kapsayan sınanmış bir sınıflama yok; ama bazı türler için risklerin markaya nasıl ulaştığını gösteren çalışmalar var.

Bu bulgu, ortak ve tedarikçi kaynaklı risklerin neden ayrı türler olarak izlenmesi gerektiğini gösterir: bir tedarikçinin kalite hatası ile bir sözcünün ahlaki skandalı farklı biçimde zarar verir. Ayrıca bir ortağın hatasının markaya sıçraması kendiliğinden olmaz; müşterinin markayı o hatayla ilişkilendirip ilişkilendirmediğine bağlıdır.

İkinci çalışma, riskin içeriye, çalışanlara nasıl yansıdığına baktı.

Bu ikinci bulgu, çalışan kaynaklı riskin iki yönlü olduğunu hatırlatır: bir çalışanın davranışı markaya zarar verebilir, ama markaya gelen bir zarar da çalışanların bağlılığını zayıflatabilir.

Sahada

Listeyi türlere ayırmak

Ortak ve tedarikçi

Çalışan, yönetici, dijital

Gri alan

Marka risklerinin nasıl sınıflanacağı bir meslek pratiğidir ve tek bir doğru liste yoktur. Bu dersteki sekiz tür bir düşünme aracıdır; bazı kuruluşlar onları birleştirir, bazıları finansal, çevresel ya da siyasi riskler gibi başka türler ekler. Bir olayın hangi türe girdiği de çoğu zaman tartışmalıdır: kırık dingil hem ürün hem hizmet, bayi videosu hem çalışan hem dijital. Kanıt da sınırlıdır. Votola ve Unnava'nın çalışması deneysel ve tek bir ortaklık türüne odaklı; Abed ve Büttgen'in çalışması tek bir ülkeden ve kesitsel bir ankete dayanıyor. Hiçbiri bütün türleri kapsayan ya da hangi türün daha tehlikeli olduğunu gösteren bir sonuç vermez. Bu yüzden sınıflama, riskleri görünür kılmak ve doğru kişiye atamak için kullanılır; bir risk düzeyini ölçmek için değil.

Senin markanda

Markanın başına gelebilecek kötü şeylerin bir listesini çıkar: son bir yılda yaşanan sorunlar, müşteri şikâyetleri, aklına takılan endişeler. Sonra listeyi türlere ayır: ürün, hizmet, çalışan, yönetici, ortak, tedarikçi, dijital, hukuki. Bir satır birden fazla türe giriyorsa, onu ikiye böl ya da birden fazla türün altına yaz; bu, o riskin birden fazla kişi tarafından izlenmesi gerektiğini gösterir. Ortak ve tedarikçi risklerinde, müşterinin bu ortağı ya da tedarikçiyi bilip bilmediğini düşün; bilmiyorsa, onların hatası çoğu zaman senin hatan sayılır. Çalışan risklerinde iki yönü de yaz: bir çalışanın markaya verebileceği zarar ve markaya gelen bir zararın çalışanlara yansıması. Bu liste, bir risk kaydının ilk sayfasıdır; sonraki adım her riskin olasılığını ve etkisini tartmaktır. Listeyi tek başına yazma: satış, üretim, insan kaynakları ve hukukla ilgilenen birer kişiye göster; her biri senin görmediğin bir türü doldurur.

Kendin dene

Aklında kalsın

Marka riski yalnız ürün hatası değildir; ürün, hizmet, çalışan, yönetici, ortak, tedarikçi, dijital ve hukuki kaynaklardan gelebilir. Riskleri türlerine ayırmak, kimin izleyeceğini ve hangi önlemle karşılanacağını belirlemeye yarar. Bir ortağın olumsuz davranışı markaya, marka o eylemle doğrudan bağlantılı görüldüğünde sıçrar; tedarikçi ortaklıklarında yetkinlik hataları daha zararlıdır. Olumsuz haberler çalışanların markayla duydukları gururu zayıflatabilir. Sınıflama bir meslek pratiğidir; riskleri görünür kılar ama ölçmez.

Sonraki derse köprü

Esra'nın tahtası artık sekiz sütun ve otuz satır. Hukuk müşaviri bir kez daha bakıyor. «Şimdi her biri bir yerde,» diyor. «Ama hepsine aynı anda bakamazsın. Hangisinin olması daha muhtemel, hangisi olursa Gürgenli'yi daha çok yaralar?» Esra bu soruyu bir sayıyla cevaplamanın mümkün olup olmadığını merak ediyor. M01-D02 her riski olasılık ve markaya etkisiyle tartıp sıraya koymayı işliyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Bu derste ele alınan marka riski türleri hangisinde doğru verilmiştir?

• A) Yalnız ürün ve hizmet riskleri.
• B) Yalnız hukuki riskler.
• C) Ürün, hizmet, çalışan, yönetici, ortak, tedarikçi, dijital ve hukuki kaynaklı riskler.
• D) Yalnız dijital riskler.

Cevap: C. Marka riski birden fazla kaynaktan gelebilir; sınıflama bu kaynakları görünür kılar.

Soru 2 · Senaryo

Bir makine üreticisinin kullandığı motor başka bir tedarikçiden geliyor ve müşteriler bunu bilmiyor. Motor arızalanırsa ne olması muhtemeldir?

• A) Müşteri hatayı yalnız tedarikçiye yükler.
• B) Üretici, motoru seçen ve makineye takan olarak hatayla doğrudan bağlantılı görülür ve olumsuzluk ona sıçrayabilir.
• C) Hiçbir etki olmaz.
• D) Tedarikçi otomatik olarak markanın sahibi olur.

Cevap: B. Votola ve Unnava, olumsuzluğun ana marka eylemle doğrudan bağlantılı görüldüğünde sıçradığını buldu; tedarikçi ortaklığında yetkinlik hataları daha zararlıydı.

Soru 3 · Tuzak

Bir yönetici, dışarıda çıkan olumsuz haberlerin yalnız müşterileri etkilediğini, çalışanların bundan etkilenmeyeceğini söylüyor. Bu görüş neden eksiktir?

• A) Olumsuz haberler yalnız rakipleri etkiler.
• B) Çalışanlar hiçbir zaman haberleri takip etmez.
• C) Haberler yalnız hisse fiyatını etkiler.
• D) Abed ve Büttgen, olumsuz marka haberinin çalışanların markayla duydukları gururu etkilediğini ve markayı destekleyen davranışlarını azalttığını buldu.

Cevap: D. Çalışanlar hem risk kaynağı hem de riskin etkilediği kişilerdir.

Soru 4 · Uygulama

Bir bayi çalışanının, bir ürünün kullanımı sırasında bir kazayı gösteren videosu sosyal medyada yayılıyor. Bu riski risk kaydına nasıl yazmak isabetlidir?

• A) Riski birden fazla türe, örneğin çalışan ve dijital türlerine birlikte yazmak ve birden fazla kişinin izlemesini sağlamak.
• B) Yalnız ürün riski olarak yazmak.
• C) Riski kayda hiç yazmamak; nasılsa unutulur.
• D) Yalnız hukuki risk olarak yazmak.

Cevap: A. Bir olay birden fazla türe girebilir; bu, birden fazla sorumlunun birlikte izlemesi gerektiğini gösterir.