Küresel marka algısı

Açılış sahnesi

Barış bir sabah ajansa yeni bir logo taslağıyla geliyor. Lâl Çay'ın el yazısı harfleri gitmiş; yerine ince, köşeli, İngilizce harflerle «LAL TEA» yazılmış. Altında küçük bir satır: «Loved around the world.»

«Üç ülkeye açılıyoruz,» diyor. «Artık küresel bir marka gibi görünmeliyiz. İnsanlar küresel markalara daha çok güveniyor.»

Defne Hanım taslağa uzun uzun bakıyor. «Dünyanın her yerinde seviliyor muyuz?» diye soruyor. «Henüz üç ülkenin hiçbirinde rafta değiliz.»

Nevin Hanım söze giriyor: «Bir de şunu düşünün. Türkiye'de bu çayı içen insanlar, onu el yazısı logosuyla, annelerinin mutfağından tanıyor.»

Bu derste ne olacak

M01-D02 şirketin kâr ve pazar payı hesabına bakmıştı. Bu ders başka bir etkiye bakıyor: bir markanın tüketici tarafından «küresel» olarak algılanması. Barış'ın sezgisi, küresel görünmenin kendi başına bir değer olduğu. Bu konuda sık anılan bir makale var: Steenkamp, Batra ve Alden'in 2003 tarihli, algılanan marka küreselliğinin nasıl değer yarattığını soran çalışması. Bu makalenin özetine ulaşamadık; adını anıyor, bulgularını aktarmıyoruz. Onun yerine iki çalışmaya dayanacağız. Biri küresel markaların neden satın alındığını açıklamaya çalışan kuramları tek bir çerçevede birleştiriyor. Öbürü Türkiye dahil üç ülkede, küresel algının bir markanın «yerel ikon» olmasıyla nasıl ilişkili olduğunu ölçüyor. Lâl Çay için bu ikinci çalışma özellikle önemli; çünkü Lâl Çay Türkiye'de yerel bir marka, yurt dışında ise yabancı.

Kanıt ne diyor

Tüketiciler küresel bir markayı neden satın alıyor? Bir çalışma, bu soruya üç ayrı kuram geleneğinin verdiği cevapları birleştiriyor.

Küresel görünmek ile yerel bir ikon olmak birbiriyle çelişiyor mu? Bir araştırma bunu gelişmekte olan bir pazarda ve iki olgun pazarda sınadı.

Kartlar birlikte şunu söylüyor: küresel görünmek, bir markayı satın aldıran birçok şeyden yalnızca biri; ve küresellik ile yerellik her pazarda aynı ilişkiye sahip değil. Türkiye'de bir gıda markası için yerel ikon olmak, küresel algıyla çelişmeyebilir ve kalite algısını besleyebilir.

Sahada

İngilizce logo

Türkiye'de yerel ikon

Yurt dışında yabancı marka

Kozmopolit kim

Küresel kimin yüzü

Gri alan

Steenkamp, Batra ve Alden'in algılanan marka küreselliği üzerine sık anılan makalesinin özetine ulaşamadık; bulgularını bu derste aktarmıyoruz. Özsomer ve Altaras'ın çalışması kavramsal bir çerçeve ve yapılar arasındaki ilişkileri kendisi ölçmüyor. Özsomer'in araştırması Türkiye, Singapur ve Danimarka ile sınırlı; Almanya, Azerbaycan ve Fas çalışmada yok ve bulguların bu pazarlara ne kadar taşınabileceği belirsiz. Çalışma yerel markanın varlığında küresel markanın satın alınmasına bakıyor; Lâl Çay'ın yurt dışındaki durumu, yani bir ülkenin yerel markasının başka bir ülkede yabancı marka olarak satılması, doğrudan incelenmiyor. Yurt dışında yaşayan topluluklarda bir markanın «memleket ikonu» olarak algılanmasının satın almaya etkisi de bu kaynaklarda yok. Küresel ile yerel arasındaki dengeyi kurmanın tek bir doğru yolu var mı, yoksa her pazar ve kitle için ayrı mı bulunmalı, tartışmalı.

Senin işinde

Bir markayı yurt dışına taşırken «küresel görünmeli miyiz» sorusuna tek bir cevap arama. Önce markanın her pazarda nasıl konumlandığını yaz: orada yerel bir marka mı, yabancı bir marka mı, yoksa yurt dışında yaşayan bir topluluk için bir memleket ikonu mu? Markanın kendi ülkesindeki yerel çağrışımlarını küresel görünmek uğruna atmadan önce, bu çağrışımların kalite ve prestij algısına ne kattığını sor. «Dünyada seviliyor» gibi küresellik iddialarını kanıtı olmadan kullanma; markanın nereden geldiğini ve nerede satıldığını dürüstçe söyle. Aynı pazarda bile farklı kitlelerin, örneğin başka kültürlere açık genç profesyonellerin ve alışkanlıkla alışveriş yapan ailelerin, aynı çağrışıma farklı tepki verebileceğini hesaba kat ve mesajları sına. Kadro brifinde «uluslararası görünüm» gibi tek bir yüzü çağıran ifadeler kullanma; her pazarın gerçek müşterilerine benzeyen insanları seç ve ışık planını kadrodaki her yüz için ayrı yap.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bir markanın küresel algılanması onu satın aldıran birçok şeyden yalnızca biridir; bir çerçeveye göre özgünlük, güvenilirlik, kalite, prestij ve fiyat da küresel marka tutumunu birlikte açıklıyor. Türkiye dahil üç ülkede yapılan bir araştırma, küresellik ile yerel ikonluğun Türkiye'de birlikte arttığını, olgun pazarlarda ise ters yönde ilişkili olduğunu; yerel ikonluğun her yerde prestije katkı yaptığını ve gıdada kalite algısını beslediğini gösteriyor. Küresel görünmek bir giysi değil; kanıtsız bir küresellik iddiası güveni zedeleyebilir. Küresel, tek bir yüzün adı değildir.

Sonraki derse köprü

Bu derste Lâl Çay'ın Türkiye'de bir yerel ikon, Almanya'daki Türk marketlerinde bir memleket ikonu, süpermarket rafında ise «Türkiye'den gelen bir çay» olabileceğini gördük. Bunlar aslında üç ayrı konumlandırma: yerel bir kültüre, yabancı bir kültüre ve belki de hiçbir ülkeye ait olmayan küresel bir tüketici kültürüne dayanan. Bir reklam bu üç kültürden hangisine dayanarak konumlanabilir ve aralarındaki fark nedir? M01-D04, Küresel tüketici kültürü, bu soruyu soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Özsomer'in araştırmasına göre Türkiye'de algılanan marka küreselliği ile yerel ikonluk arasındaki ilişki nasıldır?

• A) Olumsuz; biri artarken öbürü azalıyor.
• B) Hiçbir ilişki yok.
• C) Olumlu; ama olgun pazarlarda, yani Singapur ve Danimarka'da, bu ilişki olumsuz.
• D) Yalnızca gıda dışı kategorilerde olumlu.

Cevap: C. İlişkinin yönü pazara göre değişiyor; küresellik ile yerellik her yerde çelişmiyor.

Soru 2 · Tuzak

Bir sanat yönetmeni, yurt dışına açılan bir çay markası için İngilizce bir logo ve «Loved around the world» sloganının markayı küresel kılmaya yeteceğini söylüyor. Ece ve Tolga bu öneriye hangi iki gerekçeyle karşı çıktı?

• A) İngilizce logoların yasak olduğu ve sloganın çok uzun olduğu.
• B) «Dünyada seviliyor» iddiasının kanıtı olmadığı için bir reklam iddiası sorunu yarattığı ve Özsomer ile Altaras'ın çerçevesine göre küresel marka satın almayı küreselliğin yanında özgünlük, güvenilirlik ve kalite gibi birçok şeyin birlikte açıkladığı.
• C) Küresel markaların hiç satın alınmadığı.
• D) Logonun renginin yanlış olduğu.

Cevap: B. Kanıtsız bir küresellik iddiası güvenilirliği zedeleyebilir; küresellik bir giysi gibi giyilmez.

Soru 3 · Senaryo

Bakü'deki bir dağıtıcı, yabancı markaları arayan genç profesyoneller ile alışkanlıkla aynı çayı alan aileler olmak üzere iki tür müşteriden söz ediyor. Ekip ne önerdi?

• A) Tek bir küresel mesaj kullanmayı.
• B) Yalnızca genç profesyonelleri hedeflemeyi.
• C) Bakü'den vazgeçmeyi.
• D) İki ayrı mesajı, «Türkiye'den gelen bir çay» ile «sizin sofranızın çayı», sınamayı; çünkü küresel marka tutumu herkes için aynı yolla oluşmuyor ve kozmopolitlik bu yolu değiştirebiliyor.

Cevap: D. Aynı pazarda bile farklı kitleler aynı çağrışıma farklı tepki verebilir; hangisinin işe yaradığı sınandıktan sonra belli olur.

Soru 4 · Uygulama

Bir kadro ajansı «uluslararası görünümlü» modeller istendiğinde neredeyse yalnızca açık tenli, Avrupalı görünüşlü modellerden oluşan bir liste gönderiyor. Hangi adım bu sorunu giderir?

• A) «Uluslararası görünüm» ifadesini kadro brifinden çıkarmak, her pazarın afişini o pazarın gerçek müşterilerine benzeyen insanlarla çekmek ve ışığı her ten tonuna ayrı ayrı ayarlamak.
• B) Listeyi olduğu gibi kabul etmek.
• C) Listeye tek bir koyu tenli model eklemek.
• D) Afişlerde insan göstermemek.

Cevap: A. Küreselliği tek bir ten tonuyla eşleştirmek, üç pazardaki gerçek müşterileri dışarıda bırakıyor; küresel, tek bir yüzün adı değildir.