Uluslararası reklamın en eski tartışması, aynı reklamı her yerde mi yayınlamalı yoksa her ülkeye göre mi değiştirmeli sorusudur. Bu modül standartlaştırma ve uyarlama görüşlerini, standartlaştırmanın iş sonucuna etkisine dair kanıtı, küresel marka algısını, ikisinin arasındaki «küresel fikir, yerel uygulama» yolunu ve kararın ölçütlerini anlatır.
Bu modülün sonunda
- Standartlaştırma ve uyarlama görüşlerini gerekçeleriyle karşılaştırır.
- Standartlaştırmanın etkisine dair kanıtı ve sınırını açıklar.
- Bir kampanya için neyin sabit, neyin yerel kalacağına karar verir.
Dersler
- M01-D01Standartlaştırma tartışmasıProgramda
Pazarların küreselleştiği ve tek bir reklamın her yerde işleyebileceği görüşünü ve buna karşı çıkan görüşü açıklar.
Dayanak: Meslek kaynağı: Levitt, The Globalization of Markets (1983); Buzzell, Can You Standardize Multinational Marketing? (1968)
- M01-D02Kanıt ne diyorProgramda
Reklam standartlaştırmasının şirket sonuçlarına etkisini ölçen çalışmayı ve koşullarını açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: reklam standartlaştırmasının sonuca olumlu etkisi (Okazaki, Taylor ve Zou 2006)
- M01-D03Küresel marka algısıProgramda
Bir markanın küresel algılanmasının değer yaratma yollarını açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: algılanan marka küreselliği değer yaratır (Steenkamp, Batra ve Alden 2003)
- M01-D04Küresel tüketici kültürüProgramda
Reklamda küresel tüketici kültürüne, yerel kültüre ya da yabancı kültüre dayanan konumlandırmayı ayırır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: küresel tüketici kültürü üzerinden marka konumlandırma (Alden, Steenkamp ve Batra 1999)
- M01-D05Küresel fikir, yerel uygulamaProgramda
Kampanya fikrini sabit tutup uygulamasını yerelleştiren yolu ve hangi unsurların sabit kalacağını gösterir.
Dayanak: Meslek kaynağı: de Mooij, Global Marketing and Advertising
Yaratıcı Fikir ve Konsept Akademisi’nde: M04-D04
- M01-D06Karar ölçütleriProgramda
Ürün, kategori, kitle ve hukuk açısından standartlaştırma ya da uyarlama kararını veren bir ölçüt listesi uygular.
Dayanak: Araştırma bulgusu: uluslararası reklam araştırmasını ilerletmek (Taylor 2005)
Pazarlama Yönetimi Akademisi: B2B, Küresel Pazarlar ve Liderlik’nde: A17-K01-D05