Kanıt ne diyor

Açılış sahnesi

Defne Hanım, Barış'ın filmi parçalara ayırdığı tabloyu yönetim kuruluna götürmüş. Geri döndüğünde yüzünde yorgun bir gülümseme var.

«Tablo beğenildi,» diyor. «Ama kurul başkanı bir soru sordu ve cevap veremedim. Dedi ki: Hangi parçayı değiştirirsek değiştirelim, bu bize para kazandırıyor mu? Yani aynı filmi her yerde yayınlayan şirketler mi daha çok kazanıyor, yoksa her ülkeye ayrı film yapanlar mı? Bunun bir kanıtı var mı, yoksa ajansın zevki mi?»

Tolga not defterini açıyor. «Var,» diyor. «Ama kurul başkanının duymak istediği kadar basit değil.»

Bu derste ne olacak

M01-D01 tartışmanın üç okulunu ayırmış ve şirketlerin her parçayı ayrı ayarladığını göstermişti. Masadaki gerekçelerin hiçbiri bir ölçüme dayanmıyordu. Bu ders kurul başkanının sorusunu kanıtla karşılamaya çalışıyor. Önce reklam standartlaştırmasının şirket performansına etkisini doğrudan ölçen bir araştırmaya bakacağız; bu araştırmanın sonucu olumlu, ama bir koşula bağlı. Sonra pazarlama karmasının standartlaştırılması ve uyarlanmasının performansla ilişkisine dair yirmi üç çalışmanın sonuçlarını tek bir hesapta toplayan bir meta-analiz gelecek. İki kaynak aynı soruya farklı açılardan bakıyor ve birlikte okunduklarında kurul başkanına verilebilecek dürüst cevabın neden tek kelimeyle verilemeyeceğini gösteriyor.

Kanıt ne diyor

Reklamı standartlaştırmak şirketin finansal ve stratejik performansını artırıyor mu? Bir araştırma bunu Avrupa Birliği'nde faaliyet gösteren yan kuruluşlarda ölçtü.

Tek bir çalışmanın ötesinde, birçok çalışmanın toplamı ne söylüyor? Bir meta-analiz yirmi üç çalışmayı birleştirdi.

Kartlar birlikte kurul başkanına şunu söylüyor: standart reklamın performansı artırabildiğine dair bir kanıt var, ama bu bir koşula bağlı; birçok çalışmanın toplamı ise hem standartlaştırmanın hem uyarlamanın performansla olumlu ilişkili olduğunu ve farkın küçük olduğunu gösteriyor.

Sahada

Koşullu bir evet

Bizim koşullarımız

Yirmi üç çalışmanın toplamı

Kendi kanıtımız

Ortalamanın sakladığı

Gri alan

Okazaki, Taylor ve Zou'nun bulgusu anket verisine ve yapısal bir modele dayanıyor; özet örneklemin büyüklüğünü ve «elverişli» dış çevre ile iç kaynakların tam olarak ne olduğunu ayrıntılı vermiyor. Bulgunun Avrupa Birliği dışına ve yan kuruluşu olmayan şirketlere ne kadar taşınabileceği belirsiz. Brei ve arkadaşlarının meta-analizi pazarlama karmasının tamamına bakıyor; reklam tutundurmanın bir parçası ve reklamın kendi içindeki unsurlar ayrı ayrı ölçülmüyor. Meta-analizdeki yirmi üç çalışma farklı ülke, sektör ve ölçüm yöntemlerinden geliyor; bu çeşitlilik sonucu güçlendirdiği kadar yorumunu da zorlaştırıyor. Lâl Çay'ın kendi denemesi de kusursuz değil: farklı şehirlerdeki şubeler fiyat, raf yeri ve mevsim bakımından da farklı olabilir ve bu farklar sonucu karıştırabilir. Kurulun asıl beklediği kâr rakamının da bu denemeden çıkması zor; birkaç haftalık satış farkı, uzun vadeli marka etkisini göstermez.

Senin işinde

Yönetim sana standartlaştırmanın ya da uyarlamanın para kazandırıp kazandırmadığını sorduğunda tek kelimelik bir cevap verme; kanıtı koşullarıyla birlikte aktar. Bir araştırmanın bulgusunu kullanmadan önce örneklemine bak: hangi ülkeler, hangi büyüklükte şirketler, hangi yıllar? Bu örneklemin kendi şirketine ne kadar benzediğini açıkça yaz. Birden çok çalışmanın toplamına bakan meta-analizleri tek tek çalışmalardan daha güvenilir bir başlangıç noktası say, ama etki büyüklüklerini birlikte oku ve küçük bir farkı büyük bir kazanç gibi sunma. Mümkünse kendi kanıtını topla: aynı kanalda, aynı dönemde iki versiyonu karşılaştıran küçük bir deneme kur ve sonucu karıştırabilecek farkları önceden listele. Sonuçları ortalama olarak değil, pazar pazar raporla ve her pazarın yanına oradaki izleyicilerin kendi sözlerinden birkaç cümle ekle; bir pazardaki düşük puanın arkasında, o pazarın insanlarının kendilerini reklamda görmemesi olabilir.

Kendin dene

Aklında kalsın

Reklam standartlaştırmasının şirket performansına etkisini ölçen bir araştırma, standart reklamın finansal ve stratejik performansı artırdığını, ama bunun dış çevre ve iç kaynaklar elverişli olduğunda gerçekleştiğini buluyor. Yirmi üç çalışmanın toplamına bakan bir meta-analiz, hem standartlaştırmanın hem uyarlamanın performansla olumlu ilişkili olduğunu ve uyarlamanın etkisinin biraz daha büyük olduğunu gösteriyor; fark küçük. Kanıt «evet» ya da «hayır» demiyor; «hangi koşulda» diye soruyor. Sonuçları ortalamayla değil pazar pazar okumak, ortalamanın sakladığı itirazları görünür kılar.

Sonraki derse köprü

Bu derste standartlaştırmanın şirkete ne kazandırdığını sorduk. Ama bir markanın her ülkede aynı görünmesinin bir başka etkisi daha olabilir: tüketicinin o markayı «küresel bir marka» olarak algılaması. Bir markanın küresel algılanması tüketici için kendi başına bir değer yaratıyor mu ve bu değer hangi yollardan geliyor? M01-D03, Küresel marka algısı, bu soruyu soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Okazaki, Taylor ve Zou'nun araştırmasına göre standart reklam şirket performansını hangi koşulda artırıyor?

• A) Her koşulda.
• B) Yalnızca reklam bütçesi çok büyükse.
• C) Dış çevre ve şirketin iç kaynakları standartlaştırmaya elverişliyse.
• D) Yalnızca reklam yerel bir dille yayınlanıyorsa.

Cevap: C. Bulgu koşullu; asıl iş, bu koşulların kendi şirketin için geçerli olup olmadığını sınamaktır.

Soru 2 · Tuzak

Bir yaratıcı direktör, meta-analizin uyarlamanın standartlaştırmaya açık ara üstün olduğunu gösterdiğini ve artık her pazara ayrı film yapılması gerektiğini söylüyor. Ece bu yorumu neden düzeltti?

• A) Çünkü meta-analiz standartlaştırmanın daha iyi olduğunu gösteriyor.
• B) Çünkü iki yaklaşım da performansla olumlu ilişkili; uyarlamanın ortalama etki büyüklüğü 0,168, standartlaştırmanınki 0,134 ve yazarlar uyarlamaya yalnızca hafifçe ağırlık verilmesini öneriyor.
• C) Çünkü meta-analiz hiçbir ilişki bulamadı.
• D) Çünkü meta-analiz yalnızca tek bir çalışmaya dayanıyor.

Cevap: B. Fark küçük ve iki yaklaşım da olumlu; karar pazar pazar verilmeli.

Soru 3 · Senaryo

Bir ekip eski filmi bir ülkedeki etnik marketlerde, yeni versiyonu aynı ülkedeki büyük bir süpermarket zincirinde yayınlayıp satışları karşılaştırmak istiyor. Bu denemenin sorunu nedir ve nasıl düzeltildi?

• A) İki kanalın müşterileri zaten farklı olduğu için farkın filmden mi kanaldan mı geldiği ayırt edilemez; deneme, aynı zincirin farklı şehirlerdeki şubelerinde iki filmi karşılaştıracak biçimde değiştirildi.
• B) Hiçbir sorun yok.
• C) Denemenin tek sorunu süresinin kısa olması; süre uzatıldı.
• D) Deneme tamamen iptal edildi.

Cevap: A. İki versiyonu karşılaştıran bir deneme, sonucu karıştırabilecek farkları önceden listelemeli; aynı kanalda karşılaştırmak bu farklardan birini ortadan kaldırır.

Soru 4 · Uygulama

Bir filmin beğeni puanı bir pazarda çok yüksek, ikincisinde orta, Fas'ta ise düşük çıkıyor ve biri üç pazarın ortalamasını alıp «fena değil» diyor. Ekip ne yaptı?

• A) Ortalamayı kabul edip filmi her yerde yayınladı.
• B) Fas'ı pazar listesinden çıkardı.
• C) Filmi yalnızca daha yüksek sesle yayınladı.
• D) Sonuçları pazar pazar raporladı, Fas'taki düşük puanın izleyicilerin yalnızca açık tenli insanların oturduğu bir sofrada kendini görmemesinden kaynaklandığını gösterdi ve Fas sahnelerinin ışığı her ten tonuna göre ayrı ayarlayan bir görüntü yönetmeniyle çekilmesini şart koştu.

Cevap: D. Ortalama, bir pazardaki itirazı yok eder; sonuçları pazar pazar okumak o itirazı görünür kılar.