Neden konuşmak?

Açılış

Trabzon, bir pazar akşamı. Hasan Usta mutfak masasında, eşinin bilgisayarında hazırladığı bir sayfaya son kez bakıyor. Fikir envanterinin ikinci sırasındaki aday için bir fiyat listesi: Ortahisar'a son bir yılda gelen iki büyük otele her sabah somun, kepekli ekmek ve küçük kahvaltılık çörek. Fiyatlar düzgün hesaplanmış, sayfanın üstüne dükkânın adını bile yazmış. Pazartesi günü otellere gidip listeyi bırakmayı planlıyor.

Akşam Nurettin Bey arıyor. Hasan Usta heyecanla anlatıyor: yeni oteller, büyük kahvaltı salonları, her gün yüzlerce misafir. Nurettin Bey dinliyor, sonra tek bir soru soruyor: "Bu otellerden kaç kişiyle konuştun?"

Hasan Usta bir an duraklıyor. Hiç kimseyle konuşmamış. Otellerin ne kadar ekmek tükettiğini, kahvaltıyı kimin hazırladığını, ekmeği bugün nereden aldıklarını bilmiyor. Bildiği tek şey, otellerin büyük olduğu ve büyük otellerin ekmek yediği.

Pazartesi günü listeyi bırakmak yerine otellerden birine gidip kahvaltı salonunun müdürüyle konuşmak istiyor. Yarım saatlik bir sohbetten çıkardığı şey, haftalarca masada hesaplasa bulamayacağı türden: otelin kahvaltısını Samsun'daki bir yemek şirketi hazırlıyor, sözleşme bir yıllık, ekmek de o şirketin anlaşmalı fırınından geliyor ve satın alma kararı otelde değil, zincirin İstanbul'daki merkezinde veriliyor. Hasan Usta'nın özenle hazırladığı fiyat listesi, doğru kapıya bile gitmeyecekti.

Tek fikir

İş planındaki her cümle, müşteriyle konuşulana kadar bir tahmindir. Masa başında hesap yapmak bu tahminleri düzgün gösterir ama doğru yapmaz; onları doğru ya da yanlış yapan tek şey, problemi yaşayan insanlarla konuşmaktır.

Kavram

Bir girişimin ilk planı, ne kadar özenle hazırlanmış olursa olsun, bir varsayımlar yığınıdır. Kimin müşteri olduğu, o müşterinin hangi problemi yaşadığı, bu problemi bugün nasıl çözdüğü, kimin karar verdiği, ne kadar ödemeye razı olduğu: bunların hepsi, kurucunun aklından geçen makul görünen cümlelerdir. Makul görünmek ile doğru olmak arasındaki farkı ise ancak sahada görebilirsin.

Steve Blank, 2005'te yayımlanan kitabında bu sorunu bir yönteme bağladı. Ona göre girişimlerin çoğu bir ürünü yapamadıkları için değil, kimsenin istemediği bir ürünü yaptıkları için zorlanır; ve bunun çaresi, şirketler ürünü nasıl disiplinle geliştiriyorsa müşteriyi de aynı disiplinle tanımaktır. Blank bu yaklaşımı dört adımda tarif eder ve ilk adıma bir ad verir.

Blank'in bu aşamayı tarif ederken kullandığı ifade akılda kalıcı: tahmini geride bırakıp binanın dışına çıkmak. Bina burada bir benzetme. Kurucunun masası, bilgisayarı, toplantı odası, ailesiyle yaptığı sohbetler, hepsi binanın içi. Müşteri ise dışarıda; kendi dükkânında, mutfağında, salonunda, ofisinde. İçeride üretilen her cümle ne kadar akıllıca olursa olsun, dışarıdaki biriyle karşılaştırılana kadar bir tahmin olarak kalır.

Konuşmanın masa başı düşünceye göre neden üstün olduğunu görmek için, sahada öğrenilen şeylerin türüne bakmak yeter. Birincisi, kimin karar verdiği. Hasan Usta oteli müşteri sanıyordu; asıl karar bir yemek şirketinin ve bir merkezin elindeydi. Masa başında bunu tahmin etmek neredeyse imkânsız. İkincisi, bugünkü çözüm. Problemi yaşayan kişi genellikle bir şeyler yapıyor: bir sözleşme, bir defter, bir yakınından yardım. Bu çözüm, senin rakibin ve fiyatının sınırı. Üçüncüsü, dil. Müşterinin problemini anlatırken kullandığı kelimeler, kurucunun kullandığı kelimelerden farklıdır ve satış cümlesi ancak o kelimelerle kurulduğunda karşılık bulur. Dördüncüsü, zamanlama ve takvim: sözleşmelerin ne zaman yenilendiği, bütçelerin ne zaman yapıldığı, hangi mevsimde problemin büyüdüğü.

Kurucular bütün bunları bildikleri hâlde konuşmaktan sıklıkla kaçınır ve kaçınmanın nedenleri anlaşılırdır. Biri reddedilmekten çekinir; bir başkası fikrinin küçümseneceğinden korkar. Bazıları da zaten bildiğini düşünür: yirmi yıllık fırıncı Hasan Usta, otelleri tanıdığını sanıyordu. Bu derste öğrenmen gereken şey, tam da en iyi bildiğini sandığın yerde konuşmanın en çok şey kazandırdığı. Çünkü orada varsayımların en derinde, sorgulanmadan duruyor.

Bu noktada konuşmanın ne olmadığını da söylemek gerekiyor. Bir anket değil: anket önceden yazılmış soruların cevabını toplar, oysa keşif görüşmesinin değeri, sormayı akıl etmediğin şeyi duymaktır. Bir satış görüşmesi değil: amaç karşı tarafı ikna etmek değil, onun dünyasını anlamaktır; satış, akademinin ilerideki bir modülünün konusu. Fikrine onay toplamak da değil: "Ne güzel fikir" cümlesi bir veri değil, bir nezakettir ve bu modülün ilerideki bir dersi, onu kanıttan ayırmayı öğretecek.

Bu modül müşteriyle konuşmanın zanaatını adım adım kuracak: kimi seçeceğini, nasıl ulaşacağını, ne soracağını, nasıl dinleyeceğini, nezaketi kanıt sanmamayı ve görüşmeleri bir desene çevirmeyi. Bu ilk ders yalnızca nedeni koyuyor: masa başında yapılan her hesap, sahada sınanana kadar bir hikâye olarak kalır.

Vaka işletmelerinde

Saha her seferinde masada kurulan resmin başka bir köşesini düzeltiyor: bazen kararın kimde olduğunu, bazen problemin ta kendisini, bazen de sahaya çıkmayı geciktiren gerekçeyi. Hiçbiri masa başında görülebilecek türden değil; hepsi ancak bir kapı çalınınca ortaya çıktı.

Ne biliyoruz

Müşteriyle erken konuşmanın değerini savunan yaklaşımın en etkili kaynağı, bir girişimcinin kendi deneyiminden çıkardığı bir yöntem. Bu yüzden onu bir deney sonucu gibi değil, bir çerçeve olarak okumak gerekiyor; çerçevenin bazı parçaları ise sonradan deneylerle sınandı.

Blank'in modelinin bu dersle doğrudan ilgili iki özelliği var. Birincisi, keşfin bir adım değil bir döngü olması: kurucu konuştukça varsayımlarını yeniden yazar ve yeniden konuşur, ta ki problem ile müşteri hakkında yeterince sağlam bir resme ulaşana kadar. Hasan Usta'nın otel görüşmesinden sonra envanterini yeniden yazması, bu döngünün ilk turu. İkincisi, doğrulamada başarısız olan kurucunun keşfe geri dönmesi bir yenilgi değil, modelin bir parçası. Akademinin ikinci kapısında "ödeme gelmedi, durdum" ya da "döndüm" kararının da geçer sayılması bu yüzden.

Yaygın hatalar

Girişim Defteri

Bu ödev, Modül 2 boyunca yapacağın görüşmelerin hazırlığı. Önce neyi sınayacağını yazacaksın, sonra kiminle konuşacağına karar vereceksin.

Defter: Üç aday için dokuz varsayım, dayanakları ve işaretleri; bu hafta konuşulabilecek beş kişi. En az güvendiğin varsayımı yıldızla işaretle; ilk görüşmede onu sınayacaksın.

Özet

1. İş planındaki her cümle, müşteriyle konuşulana kadar sınanmamış bir varsayımdır.
2. Blank'in müşteri keşfi, problem, ürün ve müşteri varsayımlarını binanın dışına çıkarak sınamayı ilk adım sayar ve bunu bir döngü olarak kurar.
3. Konuşma, masa başında bulunamayan dört şeyi gösterir: kimin karar verdiği, bugünkü çözüm, müşterinin dili ve takvim.
4. Konuşmayı geciktirmenin en yaygın gerekçeleri, gösterecek bir şey beklemek ve sektörü zaten tanıdığını sanmaktır.

Kendini sına

1. Hasan Usta'nın fiyat listesi hangi sınanmamış varsayıma dayanıyordu ve görüşme onu nasıl değiştirdi?
2. Blank'in modelinde doğrulama aşamasından keşfe geri dönmek neden bir yenilgi sayılmaz?
3. Selin'in görüşmeleri problem cümlesini nasıl değiştirdi?

Yanıtlar

1. Yeni otellerin ekmeği yerel bir fırından aldığı ve bu kararı otelin kendisinin verdiği varsayımına. Görüşme, kahvaltıyı bir yemek şirketinin hazırladığını, ekmeğin o şirketin anlaşmalı fırınından geldiğini ve satın alma kararının zincirin merkezinde verildiğini gösterdi; fiyat listesi doğru kişiye bile ulaşmayacaktı.
2. Çünkü model baştan bir döngü olarak kurulmuş: yeterince ödeyen müşteri bulunamazsa kurucu problem ve müşteri varsayımlarını yeniden sınamak için keşfe döner. Bu geri dönüş, yanlış bir varsayım üzerine şirket kurmayı önleyen bir düzeltme; akademinin ikinci kapısında durma ya da dönme kararının da geçer sayılması bu yüzden.
3. Selin üreticilerin fiyatı bilmediğini varsayıyordu. Görüşmeler, fiyatın bir mesajlaşma grubundan izlendiğini ama üreticilerin hasattan hemen sonra nakde ihtiyaç duyduğu için fiyatın en düşük olduğu günlerde satmak zorunda kaldığını gösterdi. Problem bilgi eksikliği değil, zamanlama ve nakit sıkışıklığı oldu.

Sonraki derse köprü

Hasan Usta oteli müşteri sanıyordu; asıl karar bir yemek şirketinde ve bir merkezde verilmişti. Bu hata, konuşmanın kendisinden önce gelen bir sorunun cevabını yanlış vermekten doğdu: kiminle konuşmalı? Sonraki ders problemi yaşayan, karar veren ve ödeyen kişiyi ayırmayı ve görüşeceğin ilk yirmi kişinin listesini çıkarmayı öğretiyor.