Tutarlılık, tekrar değil

Açılış sahnesi

Murat Bey bir tabloyla geliyor. Satırlarda kanallar, sütunlarda haftalar. Her hücreye aynı şeyi yazmış: «Kış filmi, 30 saniye, sofra karesi.»

«Bütünleşik iletişim istediniz,» diyor. «İşte. Sekiz hafta boyunca, her kanalda, aynı film ve aynı kare. Kimse başka bir şey görmeyecek.»

Nevin Hanım tabloya bakıyor ve gülümsüyor. «Bu bütünleşik değil, Murat Bey. Bu yankı.»

«Ne farkı var?»

Nevin Hanım kalemi alıp tablonun köşesine iki kelime yazıyor: aynı fikir, farklı söz. «Müşteri altıncı haftada bu filmi on beşinci kez gördüğünde ne düşünecek?»

Murat Bey bir süre düşünüyor. «Kanal değiştirecek.»

Bu derste ne olacak

M01-D01'de tek bir kareyi her yüzeye basma önerisini geri çevirmiştik, ama nedenini tam söylememiştik. Bu ders o nedeni kuruyor: bir fikri kanalın diline çevirmek ile aynı dosyayı her kanala yüklemek nerede ayrılıyor ve bu ayrım neden önemli? Murat Bey'in tablosu tekrarın en saf hâli; Nevin Hanım'ın iki kelimesi, «aynı fikir, farklı söz», uyarlamanın özeti. Bütünleşik bir iletişim programının bir bütün olarak nasıl tasarlanıp değerlendirileceğine dair altı ölçüt öneren bir çalışma, bu iki yaklaşımı ayırmak için bir dil verecek. Bir reklamı tekrar tekrar gösterirken onu nasıl çeşitlendirmenin daha etkili olduğunu deneyle sınayan bir başka çalışma ise, çeşitlemenin kimin için ve hangi biçimde işe yaradığını gösterecek. Bir platform fikrini farklı mecralara taşımanın yaratıcı tarafı Reklam Fikri Akademisi'nin M04-D03 dersinde, Mecralara taşımak başlığıyla duruyor; burada kampanyanın yönetimine bakıyoruz.

Kanıt ne diyor

Birçok iletişim seçeneğinden oluşan bir programın iyi kurulup kurulmadığına nasıl karar verilir? Pazarlama iletişimi karmasını inceleyen bir çalışma, programı bir bütün olarak değerlendirmek için bir ölçüt listesi öneriyor.

Aynı reklamı tekrar tekrar göstermek yerine onu çeşitlendirmek işe yarar mı ve nasıl çeşitlendirmek gerekir? İki deney, cevabın izleyicinin o reklamla ne kadar ilgilendiğine bağlı olduğunu gösteriyor.

İki kart birlikte Nevin Hanım'ın iki kelimesine bir içerik veriyor: bütünleşik bir program ortak bir anlam taşımalı ama her parçası başka bir şey katmalı; ve aynı fikri tekrar tekrar söylerken onu nasıl değiştireceğin, karşındaki kişinin o konuyla ne kadar ilgilendiğine bağlı.

Sahada

Ortaklık ve tamamlayıcılık

Tekrarı çeşitlemek

Tek başına da ayakta durmak

Değişen şey yüz mü, hikâye mi?

Gri alan

Keller'in çalışması kavramsal bir çerçeve; altı ölçütün bir kampanyada nasıl ölçüleceğini ve birbirleriyle nasıl dengeleneceğini kesin olarak söylemiyor. Ortaklık ile tamamlayıcılık arasında bir gerilim var: bir program ne kadar çeşitlenirse ortak anlamı korumak o kadar zorlaşıyor ve doğru dengenin nerede olduğu kampanyadan kampanyaya değişiyor; bu tartışmalı bir soru. Schumann ve arkadaşlarının deneyleri laboratuvarda ve tek bir mecrada yapıldı; çok kanallı bir kampanyada, insanların farklı kanallarda farklı ilgi düzeyleriyle karşılaştığı bir ortamda bu iki kuralın aynen işleyip işlemediğini bilmiyoruz. Bir çay markasının izleyicilerin çoğu için düşük ilgili, bazıları için yüksek ilgili bir ürün olduğu da bu dersin bir varsayımı; ölçülmüş değil. Bir yaratıcı fikri mecralara taşımanın yaratıcı tarafı ise Reklam Fikri Akademisi'nde ayrıca ele alınıyor.

Senin işinde

Bir kampanyanın planını kanal kanal yazdığında, her satırın yanına iki soru ekle: bu parça öbürleriyle hangi fikri paylaşıyor ve öbürlerinin yapamadığı hangi işi yapıyor? Bir satır yalnızca başka bir satırın tekrarıysa, onu ya değiştir ya çıkar. Programın, bir kişi yalnızca tek bir parçasıyla karşılaşsa bile anlaşılır olup olmadığını kontrol et; özellikle raf ve ambalaj gibi kendi başına görülen yerleri. Aynı fikri uzun süre tekrar edeceksen, izleyicinin o konuyla ne kadar ilgilendiğini düşün: ilgi düşükse fikri koruyup biçimini, sahnesini ya da müziğini değiştiren versiyonlar üret; ilgi yüksekse her seferinde yeni bir gerekçe ya da bilgi sun. Bütçen küçükse, tek bir fikir ve birkaç ucuz uyarlamayla tamamlayıcılık kur. Çeşitlemede insanları değiştiriyorsan, onları birbirinin yerine konan yüzler olarak değil, her biri kendi hikâyesi olan insanlar olarak göster.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bütünleşik bir kampanyada tutarlılık aynı materyali her yerde tekrar etmek değil, aynı fikri her kanalda o kanalın işine uygun biçimde söylemektir. Bir çalışma bütünleşik bir programı kapsama, katkı, ortaklık, tamamlayıcılık, sağlamlık ve maliyet ölçütleriyle değerlendirmeyi öneriyor: parçalar ortak bir anlam taşımalı ama her biri başka bir şey katmalı ve her biri tek başına da anlaşılmalı. İki deneyde reklamı tekrarlarken çeşitlendirmek işe yarıyordu: ilgi düşükken biçimi, ilgi yüksekken içeriği değiştirmek. Çeşitlemede değişen şey insanların yüzü değil, her birinin kendi hikâyesi olmalı.

Sonraki derse köprü

Bu derste kanalların birbirini tekrar etmek yerine tamamlaması gerektiğini söyledik. Ama bu bir inanç mı, yoksa ölçülebilir bir etki mi? Birden çok kanalı birlikte kullanmak, her kanalın tek başına yaratacağı etkilerin toplamından gerçekten daha fazlasını üretiyor mu? M01-D03, Sinerjinin kanıtı, birden çok kanalın birlikte kullanılmasının tek tek etkilerin toplamından fazlasını üretip üretmediğine dair kanıtı açıklamayı soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Keller'in bütünleşik bir iletişim programını değerlendirmek için önerdiği ölçütler arasında «ortaklık» ile «tamamlayıcılık» neyi ayırır?

• A) İkisi aynı şeyi anlatır.
• B) Ortaklık programın parçalarının aynı anlamı paylaşmasını, tamamlayıcılık ise parçaların birbirini tekrar etmek yerine birbirine farklı şeyler katmasını anlatır.
• C) Ortaklık yalnızca televizyonla, tamamlayıcılık yalnızca dijitalle ilgilidir.
• D) Tamamlayıcılık programın maliyetini ölçer.

Cevap: B. Aynı materyali her yerde tekrar etmek ortaklığı artırır ama tamamlayıcılığı ortadan kaldırır; iyi bir program ikisini birlikte gözetir.

Soru 2 · Tuzak

Bir müşteri ilişkileri direktörü, markayı karıştırmamak için sekiz hafta boyunca her kanalda aynı otuz saniyelik filmi göstermenin en güvenli yol olduğunu savunuyor. Schumann ve arkadaşlarının deneyleri bu görüşe nasıl itiraz ediyor?

• A) Deneylerde reklamı çeşitlendirmek uygun koşulda tutumlar üzerinde daha etkiliydi; ilgi düşükken biçimsel, ilgi yüksekken içerik çeşitlemesi daha iyi sonuç veriyordu.
• B) Deneylerde tekrar her zaman en iyi sonucu veriyordu.
• C) Deneyler reklam çeşitlemesini hiç incelemedi.
• D) Deneylere göre reklam hiç tekrar edilmemelidir.

Cevap: A. Değişen şey fikir değil söyleniş biçimi ya da gerekçesi olduğunda, çeşitleme fikri canlı tutabilir; deneyler tek mecralıydı, kanallar arası kullanım bir öneri.

Soru 3 · Senaryo

Bir bitki çayı serisinin bazı müşterileri ürünün içeriğiyle çok ilgileniyor ve ürün sayfasını ayrıntılı okuyor. Bu müşterilere yönelik içerikler için hangi çeşitleme stratejisi bu derse en uygundur?

• A) Her hafta yalnızca müziği değiştirmek.
• B) Hiçbir şeyi değiştirmemek.
• C) Her hafta ürünün farklı ve ilgili bir özelliğini öne çıkarmak, yani içerik çeşitlemesi yapmak; motivasyon yüksek olduğunda bu strateji daha etkiliydi.
• D) İçerikleri tamamen kaldırmak.

Cevap: C. Yüksek ilgili bir kişiye her seferinde yeni bir gerekçe sunmak, aynı fikri ona tekrar tekrar yeni bir biçimde söylemenin yoludur.

Soru 4 · Uygulama

Bir ekip, çeşitleme için aynı senaryoyu aynı mutfakta, aynı repliklerle, yalnızca oyuncuların ten rengini ve ailesini değiştirerek çekmeyi öneriyor. Nevin Hanım neden başka bir yol önerdi?

• A) Farklı oyuncularla çekim yapmanın pahalı olduğunu düşündüğü için.
• B) Biçimsel çeşitleme bir reklamın özle ilgisi olmayan özelliklerini değiştirmek olarak tanımlandığından, bir ailenin yüzünü öyle değiştirmek o aileyi bir dekor parçasına indirgerdi; bunun yerine her versiyonun kendi ailesinin kendi hikâyesini anlatmasını önerdi.
• C) Kampanyada yalnızca tek bir aile gösterilmesini istediği için.
• D) Çeşitlemenin hiçbir zaman işe yaramadığını düşündüğü için.

Cevap: B. Çeşitleme, insanları birbirinin yerine konabilir parçalar olarak değil, her biri kendi hikâyesi olan insanlar olarak göstermeli.