Bütünleşik iletişim

Açılış sahnesi

Defne Hanım masaya altı şey diziyor. Kış filminin bir karesi. Lâl Çay'ın sosyal medya hesabından bir paylaşım. Market rafındaki indirim kartı. Bitki çayı paketinin arka yüzü. Bir radyo reklamının metni. Ve müşteri hizmetlerinin bir şikâyete verdiği cevabın ekran görüntüsü.

«Bunların hepsi Lâl Çay,» diyor. «Ama yan yana koyunca altı ayrı şirket gibi duruyor.»

Nevin Hanım kartları tek tek inceliyor. Film sıcak ve yavaş. Paylaşım şakacı, bol emojili. İndirim kartı bağıran kırmızı harflerle «Kaçırma!» diyor. Paketin arkası teknik. Radyo metni neşeli bir jingle. Şikâyet cevabı soğuk ve resmî.

Murat Bey omuz silkiyor. «Her birini ayrı bir ekip yapıyor. Film bizden, sosyal medya bir başka ajanstan, raf Defne Hanım'ın satış ekibinden, paket ambalaj firmasından.»

«İşte sorun da bu,» diyor Defne Hanım. «Müşteri bunları ayrı ayrı görmüyor. Hepsini aynı hafta görüyor.»

Bu derste ne olacak

Bu akademi bir kampanyanın farklı kanallarını tek bir bütün olarak yönetmeyi öğretiyor ve ilk ders Defne Hanım'ın masasındaki altı şeyle başlıyor. Bir markanın reklamı, sosyal medyası, rafı, ambalajı ve müşteri hizmetleri ayrı ekipler tarafından ayrı dillerle yürütüldüğünde, müşteri bunları tek bir markanın sesi olarak duyamayabilir. Bütünleşik pazarlama iletişimi, kısaca bütünleşik iletişim, bu sorunun cevabı olarak 1980'lerin sonunda kavramsallaştırılan bir fikir: bir markanın bütün temas noktalarını ortak bir mesaj ve ortak bir strateji etrafında birleştirmek. Bu ders fikrin neden ortaya çıktığını, ne vaat ettiğini ve hangi sorunları da birlikte getirdiğini soruyor. Beş ülkedeki reklam ajanslarında bu fikrin nasıl karşılandığını inceleyen keşifsel bir çalışma, fikrin neden bir moda olarak kalmadığını gösterecek. Kavramın tanımlarını gözden geçiren bir başka çalışma ise, bu kadar yaygınlaşmış bir fikrin hâlâ üzerinde uzlaşılmış bir tanımı olmadığını hatırlatacak. Fikrin en çok anılan erken savunusu Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn'un 1993 tarihli kitabıdır; kitabın içeriğine bu derste dayanmıyoruz.

Kanıt ne diyor

Bütünleşik iletişim bir ajans modası mı, yoksa gerçek bir ihtiyacın cevabı mı? Bu soruyu beş ülkenin reklam ajanslarına götüren keşifsel bir araştırma var.

Bu kadar yaygınlaşmış bir kavramın tanımı üzerinde uzlaşılmış mı? Kavramın tanımlarını gözden geçiren bir çalışma, cevabın hayır olduğunu söylüyor.

İki kart, Defne Hanım'ın masasındaki sorunun yalnızca bir şirketin sorunu olmadığını gösteriyor: bütünleşik iletişim gerçek bir ihtiyaca cevap veriyor, ama nasıl ölçüleceği ve tam olarak ne olduğu hâlâ tartışılıyor.

Sahada

Altı ses, bir marka

Ne olduğu, ne olmadığı

Ölçmek ve küçükler

Tek fikir, tek yüz mü?

Gri alan

Kitchen ve Schultz'un çalışması kolayda örneklemle yapılmış keşifsel bir çalışma ve ajansların görüşünü yansıtıyor; bütünleşik iletişimin kampanya sonuçlarını gerçekten iyileştirip iyileştirmediğini doğrudan ölçmüyor. Kliatchko'nun çalışması ise kavramsal bir gözden geçirme; önerdiği tanımın sektörde ne kadar benimsendiği belirsiz. Bütünleşik iletişimin bir kampanyanın sonucuna katkısının nasıl ölçüleceği, çalışmanın kendisinin de kabul ettiği gibi hâlâ açık bir soru ve tartışmalı. Kavramın erken savunusunu yapan Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn'un kitabı bu dersin hiçbir cümlesine kaynak değil; metnine ulaşmadık. Bütünleşik iletişimin her kanalın kendi gücünü zayıflatıp zayıflatmadığı, yani tutarlılığın bedeli, modülün beşinci dersi, Entegrasyonun bedeli, ayrıca tartışıyor. Türkiye'deki reklam ajanslarında ve markalarda kavramın nasıl uygulandığına dair kamuya açık, sistemli bir araştırmaya bu derste dayanmıyoruz.

Senin işinde

Bir markanın iletişimini değerlendirirken önce bütün temas noktalarını bir masaya diz: reklam, sosyal medya, raf, ambalaj, web sitesi, müşteri hizmetlerinin cevapları ve markanın sesinin duyulduğu başka her yer. Her birinin kimin işi olduğunu yaz ve hangilerinin birbirinden habersiz yürütüldüğüne bak. Yan yana koyduğunda bu temas noktalarının tek bir markadan geliyormuş gibi durup durmadığını sor. Ekibinle, bütünleşik iletişimden ne kastettiğinizi tek bir çalışma tanımına yaz; genel bir tanım bulmak zorunda değilsin, ama herkesin aynı şeyi anlaması gerekiyor. Tutarlılığı aynı görüntüyü her yere yapıştırmak olarak değil, aynı fikrin her temas noktasında kendi diliyle söylenmesi olarak düşün. Bütünün işe yarayıp yaramadığını yalnızca her kanalın kendi ölçütleriyle değil, insanların bütün temas noktalarından ne aldığını sorarak da ölç. Tutarlılığı fikirde ve tonda kur; markanın dünyasını tek bir yüze ya da tek bir aileye daraltma.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bütünleşik pazarlama iletişimi, bir markanın bütün temas noktalarını ortak bir strateji ve ortak bir fikir etrafında birlikte planlama ve yönetme yaklaşımıdır. Beş ülkede reklam ajanslarıyla yapılan keşifsel bir çalışmaya göre bu yaklaşım bir moda değil; yeni bilgi teknolojileri, medyanın parçalanması, sinerji isteği ve koordinasyon ihtiyacı gibi gerçek değişikliklere bir tepkiydi. Ama aynı çalışma ölçüm ve tanım sorunlarını da sayıyordu ve bir başka çalışmaya göre kavramın tanımı hâlâ tartışmalı. Tutarlılık aynı görüntüyü her yere yapıştırmak değil, aynı fikri her yerde kendi diliyle söylemektir; fikirde tutarlı olmak, yüzlerde çeşitliliği dışlamaz.

Sonraki derse köprü

Bu derste Murat Bey'in en kolay çözümünü, kış filminin bir karesini her şeye yapıştırmayı reddettik. Ama aynı fikri her kanalda farklı biçimde söylemek ile aynı materyali her yerde tekrar etmek arasındaki çizgi nerede? Bir markanın sesi hangi noktada tutarlı olmaktan çıkıp tekdüze olmaya başlar? M01-D02, Tutarlılık, tekrar değil, aynı fikri her kanala uyarlamakla aynı materyali her kanalda tekrar etmeyi ayırmayı soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Kitchen ve Schultz'un beş ülkede reklam ajanslarıyla yaptığı keşifsel çalışmaya göre bütünleşik pazarlama iletişimi neydi?

• A) Kısa ömürlü bir yönetim modası.
• B) Eski bir kuramın yeniden paketlenmesi.
• C) Yeni bilgi teknolojileri, medyanın parçalanması, sinerji isteği ve küresel koordinasyon ihtiyacı gibi değişikliklere ajansların ve müşterilerinin verdiği açık bir tepki.
• D) Yalnızca büyük şirketlere özgü bir uygulama.

Cevap: C. Ama çalışma ölçüm ve tanım sorunlarını da kavramın başlıca sorunları arasında sayıyordu.

Soru 2 · Tuzak

Bir pazarlama müdürü, yönetim kuruluna sunmak için bütünleşik iletişimin herkesin kabul ettiği tek bir tanımını bulmak istiyor. Bu beklentinin sorunu nedir?

• A) Hiçbir sorunu yoktur; tek ve kesin bir tanım vardır.
• B) Bir gözden geçirmeye göre kavramın tanımı ve kuramı üzerindeki tartışmalar çözülmemişti; bu yüzden ekibin kendi işi için bir çalışma tanımı yazması gerekir.
• C) Bütünleşik iletişimin hiçbir tanımı yapılamaz.
• D) Tanım yalnızca ajansların işidir.

Cevap: B. Bir çalışma tanımı, ekibin neyi hedefleyip neyi ölçeceğini belirler.

Soru 3 · Senaryo

Bir müşteri ilişkileri direktörü, bütünleşik iletişimi sağlamak için kış filminin bir karesini rafa, pakete ve sosyal medyaya aynen koymayı öneriyor. Nevin Hanım neden itiraz etti?

• A) Görüntülerin telif hakkı yüzünden.
• B) Film karesinin kötü olduğunu düşündüğü için.
• C) Aynı görüntüyü her yere yapıştırmak her temas noktasının kendi işini yapmasını engelleyebileceği için; raf, paylaşım ve şikâyet cevabı farklı anlarda okunuyor ve her birinin dili farklı olmalı, ama aynı fikre hizmet etmeli.
• D) Bütünleşik iletişimin bir anlamı olmadığını düşündüğü için.

Cevap: C. Tutarlılık ile tekrar arasındaki fark bir sonraki dersin konusu.

Soru 4 · Uygulama

Bir yaratıcı direktör, tutarlılık için bütün kanallarda aynı dört kişiden oluşan tek bir «marka ailesi» kullanmayı öneriyor. Ekibin vardığı ayrım neydi?

• A) Tutarlılığın fikirde ve tonda olacağı, yüzlerde olmayacağı; her temas noktası aynı fikri taşıyacak, ama farklı insanlar ve aileler kanaldan kanala değişecek, böylece markanın dünyası tek bir görünüşe daralmayacak.
• B) Bütün kanallarda yalnızca o dört kişinin kullanılması.
• C) Kanallarda hiç insan gösterilmemesi.
• D) Her kanalın tamamen farklı bir fikir taşıması.

Cevap: A. Fikirde tutarlı olmak, yüzlerde çeşitliliği dışlamaz; tek bir aile her yerde tekrarlanırsa, kendini o aileye benzetemeyen müşteriler markanın dünyasının dışında kalabilir.