Sinerjinin kanıtı

Açılış sahnesi

Murat Bey bir sunumun son sayfasında duruyor. Sayfanın ortasında büyük harflerle «1 + 1 = 3» yazıyor.

«Bunu her ajans sunumunda görüyorum,» diyor. «Televizyon artı dijital, toplamından fazlası. Kimse bana bir kez olsun bunun nereden geldiğini göstermedi.»

Sinan bir tablo açıyor. Lâl Çay'ın geçen yılki kampanyası: televizyon, radyo, dijital. Her kanalın satışa katkısı ayrı ayrı tahmin edilmiş. Radyo en alt sırada.

«Radyoyu kesmeyi düşünüyorduk,» diyor Defne Hanım. «Tek başına en az getiren o.»

Sinan bir şey eklemek istiyor ama duraksıyor. «Tek başına,» diye tekrarlıyor. «Asıl soru şu: televizyonla birlikteyken de mi en az getiriyor?»

Murat Bey kalemini masaya bırakıyor. «İşte o soruyu ilk kez biri sordu.»

Bu derste ne olacak

M01-D02'nin «her kanal öbürüne bir şey katsın» ilkesi bir inanç olarak da savunulabilir. Bu ders onu ölçülebilir bir soruya çeviriyor: iki kanal yan yana çalıştığında, ayrı ayrı çalıştıklarında elde edilecek sonuçların toplamını aşıyorlar mı? Buna sinerji deniyor ve Murat Bey'in sunumlarda gördüğü «1 + 1 = 3» bu iddianın kısaltması. Ders iki soruyu ayırıyor. Birincisi: sinerji gerçek bir pazar verisinde ölçülebilir mi ve ölçüldüğünde bütçe kararlarını nasıl değiştirir? Bir giyim markasının televizyon ve basın reklamlarını bir modelle inceleyen bir çalışma, Defne Hanım'ın radyo kararını yeniden düşünmesine yol açacak bir sonuç veriyor. İkincisi: sinerji varsa, insanların zihninde nereden geliyor? Çapraz medya kampanyalarına maruz kalan kişilerde hangi psikolojik süreçlerin işlediğini deneyle inceleyen bir başka çalışma, bu sorunun cevabının sanıldığı gibi olmayabileceğini gösterecek.

Kanıt ne diyor

Sinerji gerçek bir pazar verisinde gösterilebilir mi ve gösterildiğinde reklamverene ne söyler? Yaygın bir reklam modelini birden çok mecraya genişleten bir çalışma bu soruya hem bir ölçüm hem bir kural öneriyor.

Sinerji gerçekse, kişinin zihninde nasıl ortaya çıkıyor? Çapraz medya kampanyalarını aynı mecrada tekrarlanan kampanyalarla karşılaştıran bir deney, üç olası açıklamayı sınamış.

İki kart birlikte Murat Bey'in sorusuna bir cevap veriyor: sinerji bir pazar verisinde ölçülebilmiş, ama bir markada ve bir mecra çiftinde; ve zihinde onu açıklayan şey, aynı görüntünün her yerde tekrarlanmasından çok, bir mecranın öbürüne merak uyandırması ve markanın çok yerde görünmesi olabilir.

Sahada

Toplamından fazlası mı?

Zayıf olanı kesmek mi?

Sinerji zihinde nereden geliyor?

Her yerde görünmek, kim olarak?

Gri alan

Naik ve Raman'ın çalışması tek bir markanın verisine ve iki mecraya dayanıyor; önermeleri modelden türetilmiş ve bir modelin varsayımlarına bağlı. Sinerjinin her markada ve her mecra çiftinde ne kadar büyük olduğu belirsiz ve bunu kampanyanın kendi verisiyle ölçmenin yolu her zaman kolay değil. Voorveld ve arkadaşlarının deneyi belirli mecra bileşimleriyle ve tek bir oturumda yapıldı; görüntü aktarımının çapraz medya etkisine katkı yapmadığı bulgusu, başka çalışmalarda bir mecradaki reklamın başka bir mecrada zihinde canlandığını gösteren bulgularla birlikte tartışılmalı. İki deney farklı şeyleri ölçüyor: biri görüntünün zihinde canlanıp canlanmadığını, öbürü bu canlanmanın çapraz medya etkisini açıklayıp açıklamadığını. Bu derste önerilen sınama, iki bölgede radyolu ve radyosuz karma, bir uygulama örneği; sonuçları bölgeler arasındaki başka farklardan etkilenebilir. Sinerjinin nasıl ölçüleceği sektörde hâlâ tartışmalı bir konu.

Senin işinde

Bir sunumda «sinerji» ya da «1 + 1 = 3» gördüğünde, bunun bir ölçüme mi yoksa bir varsayıma mı dayandığını sor. Bir kanalı kesmeden önce onu yalnızca tek başına değil, öbür kanallarla birlikteyken de değerlendir; tek başına zayıf görünen bir kanal, öbürlerinin etkisini büyütüyor olabilir. Bunu sınamak için benzer bölgelerde kanal karmalarını değiştiren basit bir karşılaştırma kur ve sonucu bütçe yapılmadan önce al. Kanalların hangi sırayla görüleceğini planla: bir kanalın öbürüne ilgi uyandırması sinerjinin kaynaklarından biri olabilir. Sinerjiyi aynı görüntüyü her yere taşıyarak kurmaya çalışma; kanalların birbirine farklı bir şey katmasını hedefle. Markanın çok yerde görünmesinin yaygınlık izlenimi yarattığını unutma ve o yaygınlığın kimleri gösterdiğine bak; her kanalda aynı tip insanlar, markanın yalnızca onların markası olduğu izlenimini çoğaltabilir. Küçük bir bütçeyle çalışıyorsan, tek bir pahalı kanal yerine birkaç ucuz kanalı birlikte kullanmayı düşün.

Kendin dene

Aklında kalsın

Sinerji, birden çok kanalın birlikte kullanıldığında tek tek etkilerinin toplamından fazlasını yaratmasıdır. Bir çalışma bunu bir markanın pazar verisinde televizyon ve basın arasında ölçtü ve modelinden şu önermeyi çıkardı: mecralar birbirini besledikçe toplam bütçe büyümeli ve tek başına zayıf görünen mecra da beslenmeli. Bir deneyde çapraz medya etkisini, bir mecranın öbürüne ilgi uyandırması ve markanın çok yerde görünmesinin yarattığı izlenim açıklıyordu; aynı görüntünün zihinde yeniden oynatılması ise açıklamıyordu. Zayıf görünen bir kanalı kesmeden önce öbürlerine ne kattığını sor ve çok yerde görünmenin kimleri gösterdiğine bak.

Sonraki derse köprü

Bu dersteki kanıtlar televizyon, basın ve birkaç başka geleneksel mecra üzerine kuruluydu. Ama bugün bir kampanyanın kanalları arama, sosyal medya, video platformları ve markanın kendi uygulaması gibi, kişinin kendisinin seçtiği ve etkileşime girdiği yerleri de içeriyor. Bütünleşik iletişim bu yeni ortamda nasıl yeniden tanımlanıyor ve kanallar birbirini hangi koşulda tamamlıyor? M01-D04, Yeni bulgular, bütünleşik iletişimin dijital çağda nasıl yeniden tanımlandığını ve kanalların birbirini tamamlama koşulunu açıklamayı soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Naik ve Raman'ın modelinden türettiği önermelerden birine göre mecralar arasındaki sinerji arttıkça reklamveren ne yapmalıdır?

• A) Yalnızca en etkili mecraya yüklenmeli.
• B) Toplam bütçeyi azaltmalı.
• C) Hem toplam medya bütçesini büyütmeli hem de daha az etkili olan faaliyete daha fazla pay ayırmalı.
• D) Bütün mecraları eşit tutmalı.

Cevap: C. Sinerji varken zayıf görünen bir mecrayı kesmek, öbür mecraların etkisinin bir kısmını da kesmek olabilir; bu önerme modelden türetildi ve tek bir markanın verisine dayanıyor.

Soru 2 · Tuzak

Bir ekip, kanallar arasında sinerji yaratmak için en akıllıca yolun aynı görüntüyü bütün kanallarda tekrar etmek olduğunu düşünüyor. Voorveld ve arkadaşlarının deneyi bu görüş hakkında ne söylüyor?

• A) Görüntü aktarımı yalnızca çapraz medya koşullarında vardı ve sinerjinin tek kaynağıydı.
• B) Görüntü aktarımı bütün koşullarda vardı ve çapraz medya etkisini açıklamaya katkı yapmıyordu; etkiye katkıda bulunanlar ileriye doğru kodlama ve çoklu kaynak algısıydı.
• C) Deneyde hiçbir psikolojik süreç bulunmadı.
• D) Sinerjinin tek nedeni reklamın uzunluğuydu.

Cevap: B. Sinerji, aynı materyali çoğaltmaktan çok, kanalların birbirine farklı bir şey katmasından beklenmeli.

Soru 3 · Senaryo

Bir pazarlama müdürü, tek başına en az satış getiren radyoyu kesip bütçeyi televizyona aktarmak istiyor. Sinan'ın önerisi neydi?

• A) Radyoyu hemen kesmek.
• B) Bütün bütçeyi radyoya aktarmak.
• C) Televizyonu kesmek.
• D) Radyoyu hemen kesmek yerine, televizyonun aynı yoğunlukta olduğu iki benzer bölgede birinde radyolu, öbüründe radyosuz bir karma deneyip sonucu bütçeden önce almak.

Cevap: D. Bir kanalın değeri, öbür kanallarla birlikteyken ve onlarsız ölçülmeli; tek başına zayıf görünmek, birlikteyken de zayıf olmak anlamına gelmez.

Soru 4 · Uygulama

Bir markanın bütün kanallarında hep aynı profil görünüyor: yirmili yaşlarda, açık tenli, şehirli, beyaz yakalı insanlar. Nevin Hanım bunun çoklu kaynak algısıyla ilgili nasıl bir sorun yarattığını düşündü?

• A) Hiçbir sorun yaratmadığını düşündü.
• B) Markanın çok yerde görünmesi onu yaygın gösteriyorsa, her yerde aynı tip insanları göstermek «bu marka yalnızca bu insanların markası» izlenimini çoğaltabilir; bu yüzden her kanalın farklı insanları göstermesini istedi.
• C) Kanal sayısını azaltmak gerektiğini düşündü.
• D) Bütün kanallarda yalnızca ürünü göstermek gerektiğini düşündü.

Cevap: B. Çok yerde görünmenin yarattığı yaygınlık izlenimi, gerçekten yaygın bir çeşitliliği taşımalı; aksi hâlde markanın dünyasını daraltır.