Konumunu kaybeden bir marka için üç yol vardır: konumunu güçlendirmek, yeni bir konuma geçmek ya da kategoriden çekilmek. Yeniden konumlandırma yeni bir cümle yazmak değildir; markanın bugünkü müşterisini kaybetmeden yeni müşteriye ulaşması, kanıtını yeniden kurması ve içeride inandırıcı olması gerekir. Bu modül yeniden konumlandırma kararını ve sürecini anlatır.
Bu modülün sonunda
- Konum kaybeden bir marka için güçlendirme, yeni konum ve çekilme seçeneklerini maliyet ve risk açısından karşılaştırır.
- Seçilen yeni konum için korunacak marka varlıklarını, bırakılacakları ve yeni konumun kanıtını içeren bir plan yazar.
Dersler
- M05-D01Güçlendirmek ya da canlandırmakProgramda
Markanın uzun vadede güçlendirilmesi ile kaybedilen bilinirliğin ve imajın canlandırılması arasındaki farkı ve stratejilerini tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Keller, «Managing Brands for the Long Run: Brand Reinforcement and Revitalization Strategies», California Management Review (1999)
- M05-D02Yeni konumu seçmekProgramda
Yeni konumun markanın bugünkü çağrışımlarından ne kadar uzak olabileceğini ve uzaklığın riskini gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: yeniden konumlandırma (kaynak yazımda seçilir)
Marka Akademisi’nde: M06-D05
- M05-D03Neyi korumalıProgramda
Markanın tanınmasını sağlayan ayırt edici varlıkları ve sadık müşterinin bağlı olduğu özellikleri yeni konumda korumayı gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: ayırt edici varlıklar (kaynak yazımda seçilir)
- M05-D04Yeni konumun kanıtıProgramda
Yeni konumun yalnız iletişimle değil ürünle, fiyatla ve hizmetle kanıtlanması gerektiğini ve kanıtın sırasını gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: konum kanıtı (kaynak yazımda seçilir)
- M05-D05İçeride inandırmakProgramda
Yeni konumu önce çalışana ve bayiye anlatmanın ve içeride inanılmayan bir konumun dışarıda tutmamasının nedenini gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: içeriden marka (kaynak yazımda seçilir)
- M05-D06Kategoriden çekilmekProgramda
Bir markanın bir kategoriden ya da bir pazardan çekilmesinin ne zaman en iyi seçenek olduğunu ve çekilmenin markaya etkisini gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: portföy kararı (kaynak yazımda seçilir)