Değer önerisi tasarımı

Kanca

Salı sabahı, kampüse giden otobüste Deniz'in telefonuna bir bildirim düşüyor: "Yeni! Mavi Fincan Sabah Kartı." Deniz bildirime dokunuyor ve uzun bir sayfa açılıyor. Sayfada on iki madde var: özel tasarım dijital kart, aylık sabit ücret, öncelikli hazırlık, isimli raf, yeni kapak teknolojisi, sezonluk çekirdek seçimi, doğum günü sürprizi, "VIP" rozeti ve daha fazlası.

Deniz ilk dört maddeyi okuyor, sonra kaydırmayı bırakıyor. Sayfayı kapatırken aklındaki tek soru şu: "Bu bana ne kazandırıyor?"

Aynı gün öğleden sonra tırmanış salonunda Ozan, termosundan kahve koyarken lafı açıyor: "Ben o sabah kartını aldım. Kuyruğa girmiyorum, kahvem rafta beni bekliyor, ay sonunda da kaç para harcadığımı düşünmüyorum." Deniz o akşam kartı alıyor. On iki maddelik sayfanın yapamadığını, Ozan'ın üç cümlesi yaptı.

Vaka

"Değer" pazarlamanın en çok kullanılan, ama en az tanımlanan kelimelerinden biridir. Şirketlerin misyon cümlelerinde "müşteriye değer yaratmak" yazar; ama bir müşterinin bir ürünü değerli bulmasının ne anlama geldiği çoğu zaman belirsiz kalır.

Jillian Sweeney ve Geoffrey Soutar, 2001'de tam bu boşluğu kapatmaya çalıştılar. Amaçları, tüketicilerin bir markayı ne kadar değerli bulduğunu ölçebilecek bir araç geliştirmekti. Odaklarında perakende ortamında satın alınan dayanıklı tüketim malları vardı: müşterinin mağazada inceleyip karşılaştırdığı ve bir markaya karar verdiği ürünler.

Araştırmacılar önce tüketicilerin değeri nasıl düşündüğünü anlamaya çalıştılar, sonra bu düşünceleri ölçülebilir ifadelere çevirdiler. Ortaya on dokuz maddelik bir ölçek çıktı ve bu maddeler dört ayrı boyutta toplandı. Birincisi kalite ve performanstı: ürün iyi yapılmış mı, işini görüyor mu, uzun süre dayanır mı? İkincisi fiyat ve paranın karşılığıydı: ürün fiyatına değer mi, ekonomik mi? Üçüncüsü duygusaldı: ürün kullanırken keyif veriyor mu, insanı iyi hissettiriyor mu? Dördüncüsü sosyaldi: ürün insanın başkalarının gözünde nasıl göründüğünü etkiliyor mu, onu kabul görmüş hissettiriyor mu?

Ölçeğin güvenilirliği ve geçerliliği önce satın alma öncesindeki bir durumda sınandı. Dört boyutun dördü de tüketicilerin tutumlarını ve davranışlarını açıklamaya anlamlı katkı yaptı. Sonra ölçek satın alma sonrasında da denendi ve orada da güvenilir ve geçerli bulundu.

Bu bulgunun önemi, değerin tek bir sayıya indirgenemeyeceğini göstermesindeydi. Bir müşteri bir ürünü ucuz olduğu için değil, keyif verdiği için ya da başkalarının gözünde onu iyi gösterdiği için de değerli bulabilir. Fiyat değerin yalnızca bir kefesidir.

Mekanizma

Değer zihinde bir terazidir

Satış Psikolojisi Akademisi'nin 1.04 dersi, Valarie Zeithaml'ın klasik tanımını anlatır: değer, müşterinin aldığı ile verdiği arasındaki genel bir değerlendirmedir. Bu terazinin iki kefesinde de paradan fazlası vardır. Müşterinin verdiği şey yalnızca para değil; zaman, çaba, dikkat ve risktir. Kuyrukta beklenen on dakika, bir uygulamaya kaydolmanın zahmeti ve "ya beğenmezsem" kaygısı da kefeye girer.

Sweeney ve Soutar'ın dört boyutu, terazinin öbür kefesini, yani müşterinin aldığı şeyi açar. Kalite ve performans, fiyatın karşılığı, duygusal haz ve sosyal görünüm. Bir kahve için bu dört boyut somut sorulara dönüşür: Kahve sıcak ve lezzetli mi? Fiyatına değiyor mu? İçerken iyi hissettiriyor mu? Elimdeki bardak başkalarına benim hakkımda bir şey söylüyor mu? Bir değer önerisi, bu sorulardan hangisine cevap verdiğini bilmelidir.

Özellik listesi neden değer değildir?

Mavi Fincan'ın on iki maddelik sayfası bir özellik listesiydi. Her madde ürünün sahip olduğu bir şeyi söylüyordu, ama hiçbiri Deniz'in teraziyi kendi hayatına göre tartmasına yardım etmiyordu. Bir özellik ancak müşterinin hayatındaki bir şeye bağlandığında değere dönüşür. "Öncelikli hazırlık" bir özelliktir; "kuyruğa girmiyorum" bir kazançtır.

Ozan'ın üç cümlesi bu çeviriyi kendiliğinden yapıyordu. Her cümle bir özelliği alıp Deniz'in sabahındaki bir sıkıntıya ya da bir isteğe bağlıyordu: kuyruk bir sıkıntıydı, rafta bekleyen kahve bir kolaylık, ay sonunu düşünmemek bir rahatlık. Deniz'in teraziyi tartması için gereken her şey bu üç cümledeydi.

Uzun bir liste bir başka sorun daha yaratır. Müşteri listeyi okurken neyin önemli olduğunu kendisi ayıklamak zorunda kalır. Bu yük, S2-M7-D4'te tartıştığımız seçenek yükünün bir akrabasıdır: karşılaştırılacak şey arttıkça karar vermek zorlaşır ve insanlar kararı ertelemeye ya da bırakmaya yatkın hâle gelebilir. Bir otobüs yolculuğunda telefonuna bakan biri için on iki madde, tartmaya başlamadan vazgeçmek için yeterli bir nedendir. Deniz'in dördüncü maddede durması da böyle bir vazgeçişti.

Kazanç, acı ve iş

Alexander Osterwalder ve arkadaşları, değer önerisi tasarımını iki taraflı bir eşleştirme olarak tarif ettiler. Bir tarafta müşteri profili vardır: müşterinin yapmaya çalıştığı işler, bu işi yaparken yaşadığı acılar ve elde etmek istediği kazançlar. Öbür tarafta değer haritası vardır: markanın ürün ve hizmetleri, bu ürünlerin hangi acıyı hafiflettiği ve hangi kazancı yarattığı. İyi bir değer önerisi, bu iki tarafın birbirine oturduğu yerdedir.

Bu çerçeve, modülün önceki derslerinde kurduğumuz araçlarla doğrudan birleşir. Müşterinin işini S3-M13-D3'teki iş haritasından, durumunu S3-M13-D2'deki segmentasyondan biliyoruz. Acılar ve kazançlar ise S1-M3-D4'te tanıdığımız bir ayrıma karşılık gelir: bazı insanlar ve bazı durumlar kazanmaya, bazıları kaybetmemeye odaklıdır. Sabah vardiyasına yetişmeye çalışan biri için acıyı ortadan kaldırmak, yeni bir kazanç sunmaktan çoğu zaman daha ikna edicidir; hafta sonu kahvaltısı için kahve alan biri ise yeni bir keyfe daha açık olabilir.

Değer satın aldıktan sonra da tartılır

Sweeney ve Soutar'ın ölçeğini hem satın alma öncesinde hem sonrasında sınamaları küçük bir ayrıntı değildir. Müşteri teraziyi bir kez tartmaz. Satın almadan önce bir vaadi tartar; satın aldıktan sonra o vaadin gerçekleşip gerçekleşmediğini. İlk tartı bir beklentiye, ikincisi bir deneyime dayanır. Ve müşterinin bir dahaki seçimini, çoğu zaman ikinci tartı belirler.

Bu ayrım bir değer önerisi yazarken iki tür hataya karşı uyarır. Birincisi, vaadi küçük tutmaktır: değer önerisi müşteriyi denemeye ikna edecek kadar çekici olmazsa, ikinci tartıya hiç sıra gelmez. İkincisi, vaadi büyütmektir: müşteriyi ikna eden ama deneyimin karşılayamadığı bir öneri, ilk ayın sonunda bir iptale ve kötü bir ağızdan ağıza yoruma dönüşür. S3-M13-D4'te gördüğümüz gibi, bir vaadin müşterinin yaşadığından biraz küçük kalması, büyük kalmasından genellikle daha güvenlidir.

Değerin dört boyutu da iki tartıda farklı ağırlık taşıyabilir. Satın almadan önce fiyat ve sosyal görünüm daha belirgin olabilir; çünkü bunlar raf başında ya da bir sayfada kolayca görülür. Satın aldıktan sonra ise kalite ve duygusal haz öne çıkar; çünkü bunlar ancak kullanırken anlaşılır. Sabah Kartı'nın sayfası müşteriyi kartı almaya ikna edebilir, ama müşteriyi ikinci ay da tutan şey her sabah rafta sıcak bekleyen bardaktır.

Değer önerisi bir hipotezdir

Bu modülün her dersinde tekrar ettiğimiz kural burada da geçerlidir. Bir değer önerisi, müşterinin teraziyi nasıl tartacağına dair bir tahmindir. Ozan'ın üç cümlesi Deniz için doğruydu; ama Ayşe Hanım gibi planlı bir alışverişçi için "ay sonunu düşünmemek" bir kazanç değil, harcaması üzerindeki denetimi bırakmak gibi görünebilir. Bu yüzden değer önerisi, gerçek müşterilerle sınanır ve sonuca göre yeniden yazılır.

Bilimsel dayanak

Değer önerisi kavramı yönetim pratiğinden doğmuştur; Osterwalder ve arkadaşlarının çerçevesi bir araştırma bulgusu değil, bir tasarım aracıdır. Ama tüketicilerin değeri nasıl algıladığı, uzun süredir ölçülmeye çalışılan bir konudur.

Bu bulgu, değer önerisi tasarlayan biri için pratik bir kontrol listesi sunar: önerinin dört boyuttan hangisine dokunduğunu ve hangisini boş bıraktığını sormak.

Hayatınızda

Son birkaç ay içinde aldığınız ve "iyi ki almışım" dediğiniz bir ürünü düşünün. Onu değerli bulmanızın nedeni ne? Belki fiyatına göre beklediğinizden iyi çıktı; belki kullanırken keyif veriyor; belki arkadaşlarınız onu fark edip sordu. Çoğu zaman bir üründen memnuniyetimiz, bu boyutlardan birden fazlasının birleşiminden gelir.

Şimdi de pişman olduğunuz bir alışverişi hatırlayın. Terazinin hangi kefesi ağır bastı? Belki ürün kötü değildi, ama onu almak için harcadığınız zaman ve çaba, aldığınız şeye değmedi. Belki fiyat uygundu, ama ürün size hiçbir şey hissettirmedi.

Bu iki anıyı yan yana koyunca bir şey daha görebilirsiniz: memnun kaldığınız ürünü alırken beklentiniz belki mütevazıydı ve ürün onu aştı; pişman olduğunuz üründe ise vaat büyüktü ve deneyim onun gerisinde kaldı. Teraziyi satın aldıktan sonra yeniden tarttığınız an, o ürünle ilişkinizin asıl başladığı andır.

Bir de size gelen reklam mesajlarına bakın. Hangileri size bir özellik listesi sunuyor, hangileri hayatınızdaki bir sıkıntıyı ya da bir isteği adlandırıyor? Size en çok dokunan mesajların, Ozan'ın üç cümlesi gibi, özelliği değil, o özelliğin sizin gününüzde neyi değiştireceğini söyleyenler olduğunu fark edebilirsiniz.

Mavi Fincan'da

Sabah Kartı, Mavi Fincan'ın bir önceki derste yazdığı konumun, "Sabahın beş dakikası bizden" cümlesinin, bir ürüne dönüşmüş hâliydi. Ama ilk tanıtım sayfası Deniz'in sorusunu cevaplayamamıştı. Selin ekiple birlikte sayfayı baştan kurmaya karar verdi.

İşe müşteri profiliyle başladılar ve profili, D3'te yazdıkları Nurcan Hanım personası üzerinden doldurdular. Nurcan Hanım'ın işi vardiyaya zamanında ve uyanık başlamaktı. Acıları kasada beklemek, tramvayı kaçırmak, yürürken kahveyi dökmek ve ay sonunda kahveye ne kadar harcadığını bilmemekti. Kazançları ise sıcak bir kahve, birkaç dakikalık zaman ve barista Ayşegül'ün onu adıyla karşılamasıydı.

Sonra değer haritasına geçtiler ve on iki maddeyi tek tek bu profille eşleştirdiler. Hazır bildirimi ve isimli raf beklemeyi ortadan kaldırıyordu. Yeni kapak dökülmeyi önlüyordu. Aylık sabit ücret, ay sonunun belirsizliğini gideriyordu; S2-M12-D8'de konuştuğumuz ödeme acısını her sabah yaşamak yerine ayda bir kez yaşamak, bu müşteri için bir rahatlıktı. Ayşegül'ün müşterileri adıyla karşılaması ise duygusal ve sosyal bir kazançtı. Ama "özel tasarım dijital kart", "VIP rozeti" ve "doğum günü sürprizi" hiçbir acıya ya da kazanca karşılık gelmiyordu. Bu üç madde sayfadan çıkarıldı.

Ekip bir uyarıyı da not etti. Aylık sabit ücret Nurcan Hanım için bir rahatlıktı, ama her müşteri için değil. Ayşe Hanım gibi her kuruşu planlayan biri, kullanmadığı günlerin parasını da ödemekten rahatsız olabilirdi. Bu yüzden kartın yanına, kullanılmayan günleri bir sonraki aya aktaran bir seçenek ve tek dokunuşla iptal eklendi.

Yeni sayfa tek bir cümleyle açıldı: "Vardiyaya yetişirken sabah kahvenizi beklemeden, dökmeden ve ay sonunu düşünmeden alın." Altında yalnızca üç madde vardı. Ekip yeni sayfayı pilot kafenin müşterilerinin yarısına, eski sayfayı öbür yarısına gösterecek ve bir ay sonra kaç kişinin kartı aldığını, kaç kişinin ilk ayın sonunda iptal ettiğini karşılaştıracaktı.

Selin, sayfanın yanına bir de ikinci tartı için bir ölçü ekledi. Kartı alan müşterilere ilk ayın sonunda tek bir soru gönderilecekti: "Bu ay sabahlarınızda neyi değiştirdi?" Cevaplar, sayfadaki üç maddenin gerçekten yaşanıp yaşanmadığını gösterecekti. Ayşegül de kasada küçük bir defter tutmaya başladı: kartla gelen müşterilerin rafta bardağını bulamadığı ya da kahvesini soğuk bulduğu her sabahı not ediyordu. Bir vaadin kırıldığı yer, çoğu zaman önce kasada duyuluyordu.

Modülün beşinci notu panoya yazıldı: Değer önerisi bir özellik listesi değildir; bir acıyı hafifletmeyen ya da bir kazanç yaratmayan özellik sayfadan çıkar.

Dikkat

Satıcı için çizgi de acılarla ilgilidir. Müşterinin gerçek bir acısını hafifletmek değer yaratır. Ama var olmayan bir acıyı icat etmek, örneğin bir korku ya da yetersizlik duygusu yaratıp sonra ona çözüm satmak, ya da aylık bir aboneliği iptali zorlaştırarak müşteriyi kullanmadığı bir ürüne bağlamak, değer önerisini müşterinin aleyhine çevirir.

Akılda kalanlar

Değer, müşterinin aldığı ile verdiği arasındaki bir terazidir. Verilen tarafta para kadar zaman, çaba ve risk; alınan tarafta Sweeney ve Soutar'ın gösterdiği gibi kalite, fiyatın karşılığı, duygusal haz ve sosyal görünüm vardır.

Değer önerisi bir özellik listesi değildir. Özellikler, müşterinin işindeki bir acıyı hafiflettiğinde ya da bir kazanç yarattığında değere dönüşür; bu bağı kurmayan özellik sayfadan çıkar.

Aynı öneri her müşteri için aynı değeri taşımaz. Bir müşterinin rahatlık gördüğü şey, bir başkası için kayıp olabilir; bu yüzden değer önerisi gerçek müşterilerle sınanır.

Sonraki derse köprü

Mavi Fincan'ın Sabah Kartı artık müşterinin işine, acısına ve kazancına oturuyor. Ama iyi bir değer önerisi bile, insanların alışkanlıklarını değiştirmeye her zaman yetmez; yıllardır aynı yoldan kahve alan biri kartı hiç denemeyebilir. Modülün son dersi, Davranış değişikliği tasarımı, Behavioural Insights Team'in EAST çerçevesine bakıyor: bir davranışı kolay, çekici, sosyal ve zamanında kılmak.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Sweeney ve Soutar'ın ölçeğinde algılanan değerin dört boyutu hangileridir?

• A) Fiyat, dağıtım, reklam ve ambalaj
• B) Kalite ve performans, fiyat ve paranın karşılığı, duygusal ve sosyal
• C) Hız, renk, koku ve ses
• D) Marka adı, logo, slogan ve kampanya

Cevap: B. Dört boyutun dördü de tutumları ve davranışları açıklamaya ayrı ayrı katkı yaptı.

Soru 2 · Kavram

Osterwalder ve arkadaşlarının çerçevesinde müşteri profili hangi üç parçadan oluşur?

• A) Logo, slogan ve renk
• B) Müşterinin yapmaya çalıştığı işler, yaşadığı acılar ve istediği kazançlar
• C) Müşterinin oturduğu semt, telefon modeli ve sosyal medya hesabı
• D) Fiyat, indirim ve kampanya

Cevap: B. Değer haritası bu profille eşleştirilir; iyi bir değer önerisi iki tarafın birbirine oturduğu yerdedir.

Soru 3 · Uygulama

Mehmet Bey, dükkânındaki zeytinyağı için yeğeni Emre'nin hazırladığı on maddelik bir tanıtım metnini okuyor. Bu derse göre metni nasıl düzeltmeliler?

• A) Daha çok madde ekleyerek
• B) Her maddeyi müşterinin işindeki bir acıya ya da kazanca bağlamak, bağlanamayan maddeleri çıkarmak ve metni en önemli kazançla açmak
• C) Yalnızca fiyatı yazmak
• D) Metni tamamen kaldırmak

Cevap: B. Bir özellik ancak müşterinin hayatındaki bir şeye bağlandığında değere dönüşür.

Soru 4 · Tuzak

Bir kafe zinciri, satışlar düşünce tek çözüm olarak fiyatları indirmeye karar veriyor ve "Değer demek düşük fiyat demektir," diyor. Bu kararda gözden kaçan nedir?

• A) Kafe doğru düşünüyor; fiyat dışında hiçbir şey sayılmaz
• B) Fiyat değerin yalnızca bir boyutudur; kalite, duygusal haz ve sosyal görünüm de tutum ve davranışı açıklar, ve müşteri zaman, çaba ve risk gibi para dışı maliyetleri de tartar
• C) Fiyat hiçbir zaman önemli değildir
• D) Fiyatları artırmak her zaman daha iyidir

Cevap: B. Fiyatı düşürmek, öbür boyutları boş bırakan bir değer önerisini kurtarmaz.

Görev

Düzenli kullandığınız bir hizmeti ya da uygulamayı bu hafta tüketici günlüğünüzün bir sayfasına taşıyın ve onun için küçük bir müşteri profili yazın: o hizmetle yapmaya çalıştığınız iş, yaşadığınız acılar ve istediğiniz kazançlar. Sonra hizmetin sunduğu özellikleri listeleyin ve her birinin profildeki hangi acıya ya da kazanca karşılık geldiğini eşleştirin. Hiçbir şeye karşılık gelmeyen özellikleri işaretleyin.

Tekrar kartları

• Algılanan değer: Müşterinin aldığı ile verdiği arasındaki terazi; verilen tarafta zaman, çaba ve risk de vardır.
• Dört değer boyutu: Sweeney ve Soutar'a göre kalite ve performans, fiyat ve paranın karşılığı, duygusal ve sosyal boyutlar tutum ve davranışı ayrı ayrı açıklar.
• Değer önerisi: Özellikleri değil, özelliklerin müşterinin işindeki acıları ve kazançları nasıl karşıladığını anlatan vaat.

Kaynakça

• Sweeney, J. C. ve Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220.
• Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22.
• Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G. ve Smith, A. (2014). Value proposition design. Hoboken, NJ: Wiley.