Üçüncü seçeneğin sırrı

Kanca

Elif telefon tarifesini yenilemek için operatörün sitesine girdi. Ekranda üç paket vardı. Küçük paket ucuzdu ama internet kotası azdı. Büyük paket sınırsız internet sunuyordu ve oldukça pahalıydı. Ortadaki paket ikisinin arasındaydı ve üstünde küçük bir etiket vardı: "En çok tercih edilen."

Elif bir önceki ay ne kadar internet kullandığını bilmiyordu. Küçük paket ona riskli, büyük paket savurgan göründü. Ortadakini seçti ve kendini makul bir karar vermiş gibi hissetti. Ama birkaç gün sonra fatura ayrıntılarına baktığında, son altı ayda küçük paketin kotasını bir kez bile aşmadığını gördü.

Ortadaki paketi seçmesinin nedeni, o paketin onun ihtiyacına en uygun olması değildi. Nedeni, ortada durmasıydı. Bu derste bir seçenek setine eklenen ya da setten çıkarılan bir seçeneğin, çoğu zaman hiç seçilmediği hâlde, rafın ya da ekranın geri kalanında verilen kararı nasıl yeniden biçimlendirdiğine bakacağız. Bir seçeneğin satılmaması, onun bir işe yaramadığı anlamına gelmez.

Vaka

Bir kafede ya da sinema büfesinde "orta boy" dediğimiz şey, gerçekte kaç mililitredir? Bu sorunun cevabı, büyük ölçüde menüde başka hangi boyların bulunduğuna bağlıdır. Kelly Sharpe, Richard Staelin ve Joel Huber'in 2008'de yayımlanan çalışması, bu basit gözlemin tüketimde ne kadar büyük bir fark yaratabileceğini sınadı.

Araştırmacılar katılımcılara farklı içecek boyu setleri sundular. Bazı setlerde küçük, orta ve büyük boy vardı. Bazı setlerde ise bunlara daha da büyük bir boy eklenmişti, ya da en küçük boy çıkarılmıştı. Katılımcılardan, her setten bir içecek seçmeleri istendi.

Sonuç dikkat çekiciydi. İnsanlar seçimlerini büyük ölçüde boyların mutlak büyüklüğüne göre değil, setteki konumuna göre yaptılar. Sete daha büyük bir boy eklendiğinde, eskiden büyük olan boy artık "orta" konuma geçti ve daha sık seçildi; insanların seçtiği ortalama içecek büyüklüğü arttı. En büyük boy setten çıkarıldığında ise seçimler aşağı kaydı. Aynı mililitre, uçta durduğunda aşırı, ortada durduğunda makul görünüyordu.

Araştırmacılar bu bulguyu bir halk sağlığı tartışmasına bağladılar: içecek ve yiyecek boylarının yıllar içinde büyümesi, yalnızca büyük porsiyonlara olan talebin artmasıyla değil, menülerdeki "orta"nın yukarı kaymasıyla da ilgili olabilirdi. Elif'in tarife ekranındaki tercihi ile bir büfedeki içecek tercihi aynı mekanizmadan besleniyordu: seçenek setinin kendisi, neyin makul olduğunu tanımlıyordu.

Çalışmanın başlığı da bu yüzden bir politika önerisi taşıyordu. Araştırmacılara göre aynı mekanizma ters yönde de kullanılabilirdi: hiçbir boyu yasaklamadan, yalnızca menüdeki en büyük boyu çıkararak ya da boyları biraz küçülterek, insanların kendi seçimleriyle daha makul miktarlara yönelmesi sağlanabilirdi. Seçenek seti, bir dayatma aracı olmadan da bir yönlendirme aracı olabiliyordu.

Mekanizma

Bir seçenek setine eklenen üçüncü seçeneğin etkileri başka akademilerimizde de ele alınıyor. Huber, Payne ve Puto'nun tuzak etkisi deneyi, Simonson ve Tversky'nin uzlaşma etkisi çalışması ve bu etkilerin gerçekçi koşullarda zayıfladığını gösteren tekrar çalışmaları Satış Psikolojisi'nin kontrast dersinde (3.15); tuzak seçeneğin bir dükkânın gelirine etkisinin hesabı Ekonomi Akademisi'nin tüketici davranışı ve pazarlama dersinde (EKO-209.08) anlatılıyor. Burada bu etkilerin tüketicinin kendi seçimlerinde nasıl çalıştığına ve neden çalıştığına bakacağız.

Tuzak seçenek

Tuzak etkisi, iki seçenek arasında kararsız kalan bir tüketiciye, bu seçeneklerden biri tarafından her bakımdan geride bırakılan üçüncü bir seçenek sunulduğunda ortaya çıkar. Tuzak seçeneği neredeyse kimse seçmez. Ama onun varlığı, onu geride bırakan seçeneği "açıkça daha iyi" gösterir ve o seçeneğin payını artırır.

Bir örnekle düşünelim. Bir elektronik mağazasında iki kulaklık var: biri ucuz ve orta kalitede, öbürü pahalı ve yüksek kalitede. Mağaza, pahalı olanla neredeyse aynı fiyatta ama ondan daha düşük kalitede üçüncü bir kulaklık ekler. Bu üçüncü kulaklığı kimse almaz; ama pahalı kulaklık artık yalnızca ucuz olanla değil, bu "kötü anlaşma" ile de kıyaslanır ve yanında bir fırsat gibi görünür.

Uzlaşma etkisi

Uzlaşma etkisi, Elif'in tarife ekranında yaşadığı şeydir: insanlar, bir özellikte iyi ama öbür özellikte kötü olan uç seçenekler yerine, her iki özellikte de orta düzeyde olan seçeneğe yönelir. Ucuz ama zayıf ile pahalı ama güçlü arasında, orta fiyatlı ve orta güçteki seçenek "akıllıca bir denge" gibi görünür. Buna uç seçeneklerden kaçınma da denir.

Uzlaşma etkisi, seçenek setini kontrol eden biri için güçlü bir araçtır. Bir satıcı, satmak istediği seçeneği ortaya yerleştirmek için onun üstüne daha pahalı bir seçenek ekleyebilir. Sharpe ve arkadaşlarının içecek çalışması, bunun yalnızca satışları değil, tüketilen miktarı da değiştirebileceğini gösterdi.

Neden işe yarıyor? Gerekçe arayan zihin

Bu iki etki neden bu kadar güçlü? Itamar Simonson 1989'daki bir çalışmasında, insanların seçimlerini yalnızca seçeneklerin değerine göre değil, seçimlerini haklı çıkarmanın ne kadar kolay olacağına göre de yaptığını öne sürdü. Bir seçenek setinde, başka bir seçeneği her bakımdan geride bırakan bir seçenek, "bu ondan açıkça iyi" diye kolayca savunulabilir. Ortadaki seçenek de "aşırıya kaçmadım, dengeli seçtim" diye kolayca savunulabilir.

Simonson, katılımcıların seçimlerini başkalarına açıklamaları gerekeceğini bildikleri durumlarda bu etkilerin daha da güçlendiğini gösterdi. Gerekçe aramak, insanları savunması en kolay seçeneğe yöneltiyordu. Bu, seçeneklerin değerinden çok seçimin kendisinin nasıl göründüğüyle ilgili bir yönelimdir.

Deniz bunu ilk kez bir sırt çantası alırken fark etti. İki çanta arasında kararsızdı, sonra satıcı üçüncü, daha pahalı ve daha büyük bir çanta gösterdi. Deniz ortadakini aldı. Eve dönerken, Ece'ye seçimini anlatırken kullandığı cümlenin "çok pahalısını almadım ama ucuzuna da kaçmadım" olduğunu fark etti; cümlede çantanın kendisine dair hiçbir şey yoktu.

Setten çıkarmak da bir karardır

Seçenek setinin gücü yalnızca eklenen seçeneklerde değil, çıkarılan seçeneklerde de görülür. Ayşe Hanım geçen kış kombisinin bakımı için servis şirketini aradığında, telefondaki görevli ona iki paket saydı: "standart bakım" ve "kapsamlı bakım". Bir yıl önce aynı şirketin, yalnızca filtre temizliğinden oluşan daha ucuz bir "temel bakım" seçeneği de vardı; şimdi listede yoktu. Ayşe Hanım iki paketten ucuz olanı seçti ve kendini tutumlu biri gibi hissetti. Ama bir yıl önceki temel bakımı seçecek olsa, ödediği tutarın aşağı yukarı yarısını ödeyecekti.

Listeden bir seçeneğin çıkması, en ucuz seçeneği yukarı taşır ve tüketicinin "en ucuzu aldım" hissini korurken ödediği tutarı artırır. Bu yüzden bir seçenek setine bakarken yalnızca orada olanı değil, orada olmayanı da sormak gerekir: daha basit, daha küçük ya da daha ucuz bir seçenek var mı, yoksa liste o seçenek olmadan mı kurulmuş?

Etkinin sınırları

Laboratuvarda bu iki etkiyi yakalamak kolaydır; sahada ise tablo daha karışıktır. Sayısal ve yan yana sunulan özelliklerde daha belirgin, gerçek ürünlerin görsel ve duyusal olarak değerlendirildiği durumlarda daha zayıftır. Kişinin kendi ihtiyacı hakkında net bir bilgisi olduğunda da etkiler azalır: son altı ayın internet kullanımını bilen bir Elif, ortadaki pakete bu kadar kolay yönelmezdi. Bu yüzden bu etkileri bir "her zaman işleyen taktik" olarak değil, belirsizlik altında gerekçe arayan bir zihnin eğilimi olarak okumak daha doğrudur.

Bilimsel dayanak

Seçenek setinin kendisinin, tüketilen miktarı bile değiştirebileceğini gösteren çalışmalardan biri vakadaki içecek boyu çalışmasıdır.

Kanıtın en önemli dersi şu: bir seçenek setini tasarlayan kişi, hiçbir seçeneği yasaklamadan ya da dayatmadan, neyin "normal" görüneceğini belirleyebilir. Bu güç, hem tüketicinin aleyhine hem de lehine kullanılabilir.

Hayatınızda

Bir sonraki üç seçenekli kararınızda, örneğin bir abonelik, bir tarife, bir sigorta paketi ya da bir menüde, kendinize iki soru sorun. Birincisi: bu seçeneklerden biri, bir başkası tarafından her bakımdan geride mi bırakılıyor? Öyleyse, o seçenek orada belki de satılmak için değil, bir başka seçeneği iyi göstermek için duruyor. İkincisi: ortadaki seçeneğe yöneliyorsam, bunu ihtiyacım olduğu için mi, yoksa ortada durduğu için mi yapıyorum?

Bu soruların en işe yarar cevabı, seçeneklere bakmadan önce kendi ihtiyacınızı belirlemektir. Kaç gigabayt internet kullanıyorsunuz, kaç mililitre kahve içiyorsunuz, bir çantaya gerçekte ne sığdırmanız gerekiyor? Kendi ihtiyacınızı bildiğinizde, seçenek setinin size neyin normal olduğunu söylemesine daha az ihtiyaç duyarsınız.

Bir de seçiminizi kime ve nasıl anlatacağınızı düşünün. "Dengeli seçtim" cümlesi, seçtiğiniz şeyin size uygun olduğunu değil, seçiminizin savunulabilir göründüğünü anlatır. Seçiminizi anlatırken ürünün kendisinden, yani ne işe yarayacağından, ne kadar kullanacağınızdan ve neyi karşılayacağından söz edebiliyorsanız, büyük olasılıkla ihtiyacınıza göre seçmişsinizdir. Yalnızca öbür seçeneklere göre nerede durduğundan söz edebiliyorsanız, seçimi büyük olasılıkla seçenek seti yapmıştır.

Mavi Fincan'da

Bardak işinde sıra en çetin soruya geldi: menüde kaç boy duracak ve hangileri?

Pazarlama tarafından bir öneri geliyor: menüye çok büyük bir "dev boy" eklemek. Bu boyu az kişi alacaktır, ama büyük boy artık ortaya kayacak ve daha sık seçilecektir. Selin bu önerinin, Sharpe ve arkadaşlarının içecek çalışmasının tam karşılığı olduğunu hatırlatıyor: dev boy, müşterilerin ihtiyaç duyduklarından daha büyük kahveler içmesine yol açabilir. Ekip bu öneriyi reddediyor.

Bir başka öneri, orta boyu büyük boydan yalnızca biraz daha ucuz yaparak bir tuzak hâline getirmek. Selin bunu da, müşterinin önüne konan bir kötü anlaşma olarak değerlendiriyor. Ekip bunun yerine şöyle bir yol seçiyor: önce müşterilerin gerçekte ne kadar kahve içtiğine, hangi boyu bitirip hangisini yarım bıraktığına bakılacak. Orta boy, müşterilerin çoğunun rahatça bitirdiği miktara göre belirlenecek. Böylece ortadaki seçenek, uzlaşma etkisiyle sık seçilse bile, müşterinin gerçek ihtiyacına denk düşecek.

Mehmet Bey de Bursa'dan kendi deneyimini paylaşıyor. Dükkânında üç fiyat düzeyinde çay makinesi satıyor ve müşterilerin çoğunun ortadakini aldığını biliyor. Bu yüzden ortadaki makineyi, kendi gözünde en dayanıklı ve en çok tavsiye edebileceği model olarak seçiyor; ortaya kâr marjı en yüksek modeli değil, en iyi bildiği modeli koyuyor.

Dikkat

Seçenek setini tasarlayan için bir çizgi var: ortaya konan seçenek, müşterinin gerçek ihtiyacına denk düşüyorsa bu iyi bir seçim mimarisidir; müşteriyi ihtiyaç duymadığı bir pakete itmek için tasarlanmış bir set ise onun gerekçe arayan zihnini ona karşı kullanır.

Akılda kalanlar

Bir seçenek setine eklenen ya da setten çıkarılan bir seçenek, hiç satılmasa da kalan seçeneklerin payını yeniden dağıtabilir; tuzak seçenek onu geride bırakanı, uç seçenekler ise ortadakini çekici gösterir.

Sharpe, Staelin ve Huber'in çalışması, insanların içecek boylarını büyük ölçüde setteki konumlarına göre seçtiğini ve setin yukarı kaymasının seçilen büyüklüğü artırdığını gösterdi; Simonson'a göre bu etkilerin arkasında, savunması kolay seçeneği arayan bir zihin var.

Bu etkiler gerçekçi koşullarda ve tüketici kendi ihtiyacını bildiğinde zayıflar; seçeneklere bakmadan önce ihtiyacınızı belirlemek ve ortaya yöneldiğinizde nedenini sormak, seçenek setinin sizin yerinize karar vermesini zorlaştırır.

Sonraki derse köprü

Bu derste üçüncü bir seçeneğin tercihleri nasıl yönlendirdiğini gördük. Peki seçenek sayısı üçten otuza çıkarsa ne olur? Daha çok seçenek her zaman daha iyi midir, yoksa bir noktadan sonra insanları seçim yapamaz hâle mi getirir? Bir sonraki derste, Çok seçenek insanı dondurur mu sorusuyla, Iyengar'ın ünlü reçel deneyini ve bu deneyi sınayan meta-analizlerin ne bulduğunu inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Tuzak etkisi ne anlama gelir?

• A) En ucuz seçeneğin her zaman seçilmesi
• B) Bir seçenek tarafından her bakımdan geride bırakılan üçüncü bir seçeneğin, onu geride bırakan seçeneğin payını artırması
• C) Seçeneklerin sayısının azalması
• D) Ürünlerin rafta saklanması

Cevap: B. Tuzak seçeneği neredeyse kimse seçmez; ama varlığı, onu geride bırakan seçeneği açıkça daha iyi gösterir.

Soru 2 · Kavram

Uzlaşma etkisine göre insanlar hangi seçeneğe yönelir?

• A) Her zaman en ucuz seçeneğe
• B) Her iki özellikte de orta düzeyde olan seçeneğe
• C) Her zaman en pahalı seçeneğe
• D) Rastgele bir seçeneğe

Cevap: B. Uç seçenekler bir özellikte iyi, öbüründe kötüdür; ortadaki seçenek dengeli ve savunması kolay görünür.

Soru 3 · Uygulama

Bir kişi üç internet paketi arasında karar verecek ve ortadakine yöneliyor. Paketlere bakmadan önce atılacak adım hangisidir?

• A) Hemen ortadaki paketi almak
• B) Son aylardaki internet kullanımına bakıp gerçek ihtiyacını belirlemek
• C) Her zaman en pahalı paketi almak
• D) Paketlerin renklerine bakmak

Cevap: B. Kendi ihtiyacını bilen biri, seçenek setinin neyin normal olduğunu tanımlamasına daha az ihtiyaç duyar.

Soru 4 · Tuzak

Biri "Ortadaki seçeneği seçen herkes manipüle edilmiştir" diyor. Bu genelleme neden hatalı?

• A) Hatalı değil, ortayı seçmek her zaman bir yanılgıdır
• B) Ortadaki seçenek çoğu zaman gerçekten dengeli bir seçimdir; sorun ortayı yalnızca ortada durduğu için ve kendi ihtiyacını sormadan seçmektir
• C) İnsanlar hiçbir zaman ortayı seçmez
• D) Seçenek setleri tercihleri hiç etkilemez

Cevap: B. Mehmet Bey'in ortaya en iyi bildiği makineyi koyması gibi, ortadaki seçenek müşterinin ihtiyacına denk düşebilir.

Görev

Tüketici günlüğünüze son aylarda üç ya da daha fazla seçenek arasında yaptığınız bir seçimi yazın: bir operatör paketi, bir kahve boyu, bir sigorta ya da bir ev aleti. Seçenekler arasında bir tuzak olup olmadığını ve ortadaki seçeneğe yönelip yönelmediğinizi not edin. Seçimi bugün, önce kendi ihtiyacınızı yazarak yeniden yapsaydınız neyi seçerdiniz, bir cümleyle yazın.

Tekrar kartları

• Tuzak etkisi: Bir seçenek tarafından her bakımdan geride bırakılan üçüncü seçenek, onu geride bırakanı çekici gösterir; tuzağı neredeyse kimse seçmez.
• Uzlaşma etkisi: Uç seçenekler yerine ortadakine yönelmek; setin yukarı kayması seçilen içecek boyunu bile büyütebilir.
• Gerekçe arayan zihin: Simonson'a göre insanlar savunması kolay seçeneği seçer; seçimini açıklayacağını bilenlerde etki güçlenir.

Kaynakça

• Sharpe, K. M., Staelin, R. ve Huber, J. (2008). Using extremeness aversion to fight obesity: Policy implications of context dependent demand. Journal of Consumer Research, 35(3), 406–422.
• Simonson, I. (1989). Choice based on reasons: The case of attraction and compromise effects. Journal of Consumer Research, 16(2), 158–174.
• Huber, J., Payne, J. W. ve Puto, C. (1982). Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90–98.