Kolay okunan doğru gelir

Kanca

Deniz market rafında iki granola kutusu arasında kalmıştı. İkisi de aynı fiyattaydı, ikisinin de ön yüzünde "doğal" yazıyordu. Kutuları çevirip içindekiler listesine baktı. Birincisinde "yulaf, bal, fındık, E vitamini" yazıyordu. İkincisinde "yulaf, bal, fındık, tokoferol."

Deniz hiç düşünmeden birinci kutuyu sepete koydu. İkincisi ona bir şekilde "daha kimyasal" gelmişti. Akşam merak edip telefonundan baktı: tokoferol, E vitamininin kimyasal adıydı. İki kutunun içinde aynı şey vardı. Fark, yalnızca kelimenin ağzında ne kadar kolay döndüğüydü.

Deniz bilinçli bir tüketiciydi; etiket okur, katkı maddelerini sorgulardı. Ama bu sefer onu yönlendiren şey bir bilgi değil, bir histi: telaffuzu zor bir kelimenin uyandırdığı belirsiz bir rahatsızlık. Bu ders o hissin nereden geldiğini ve alışverişte bizi nereye götürdüğünü anlatıyor.

Vaka

2000'lerin ortasında psikologlar Adam Alter ve Daniel Oppenheimer, akıl almaz görünen bir soruyu sordular: bir şirketin adının ne kadar kolay söylenebildiği, onun hisse senedi fiyatını etkileyebilir mi?

Önce bir laboratuvar çalışması yaptılar. Katılımcılara uydurma şirket adları gösterdiler; bazıları kolay telaffuz edilen, bazıları zor telaffuz edilen adlardı. Katılımcılardan bu şirketlerin hisselerinin gelecekte nasıl performans göstereceğini tahmin etmelerini istediler. Katılımcılar, adı kolay söylenen şirketlerin daha iyi performans göstereceğini öngördü. Şirketler hakkında başka hiçbir bilgileri yoktu.

Sonra gerçek veriye baktılar. Amerikan borsalarında halka arz edilen şirketlerin ilk günlerdeki ve ilk haftalardaki fiyat hareketlerini incelediler ve şirket adlarının telaffuz kolaylığını puanladılar. Halka arzdan hemen sonraki kısa dönemde, adı kolay söylenen şirketlerin hisseleri, adı zor söylenenlere göre daha iyi performans gösterdi. Hisse senedi kodlarının, yani kısa harf dizilerinin, kolay söylenip söylenmemesine bakıldığında da benzer bir desen çıktı.

Araştırmacılar bu etkinin zamanla zayıfladığını da gösterdi. Şirketler hakkında daha çok bilgi biriktikçe, adın kolaylığı önemini yitirdi. Yani akıcılık, en çok bilgi az olduğunda, insanların başka bir ipucuna sahip olmadığı ilk anda işe yarıyordu.

Bu çalışma, para söz konusu olduğunda bile, yani insanların en dikkatli ve en rasyonel olması beklenen bir alanda, zihnin bir kelimenin ne kadar kolay işlendiği gibi ilgisiz bir ipucuna yaslandığını gösterdi. Deniz'in granola kutusu, aynı ilkenin market rafındaki hâliydi.

Mekanizma

Zihin bir bilgiyi işlerken yalnızca bilginin içeriğini değil, onu işlemenin ne kadar kolay ya da zor olduğunu da hisseder. Bu kolaylık hissi, kendisi de bir bilgi gibi kullanılır.

Kolaylık bir sinyaldir

Bir kelimeyi okumak, bir yazıyı anlamak ya da bir resmi tanımak kolay olduğunda, zihin bunu fark eder ve bir sonuç çıkarır. Çoğu zaman bu sonuç şudur: "Bu tanıdık, bu güvenli, bu doğru." Gündelik hayatta bu çıkarım çoğunlukla işe yarar, çünkü sık karşılaştığımız ve doğru olduğunu bildiğimiz şeyler gerçekten de daha kolay işlenir. Sorun, kolaylığın içerikle ilgisiz nedenlerden kaynaklanabilmesidir: bir yazı tipinin okunaklılığı, bir kelimenin kısa olması, bir rengin zeminle kontrastı.

Zor olan riskli görünür

Akıcılık yalnızca olumlu yargıları etkilemez; işlemesi zor bir bilgi de olumsuz yargılara yol açar. Deniz'in "tokoferol" kelimesinden rahatsız olması bunun örneğidir. Telaffuzu zor bir katkı maddesi adı, tehlikeli ya da yapay bir şey gibi algılanabilir. Aynı ilke bir ürün kullanım kılavuzu için de geçerlidir: zor okunan bir yazı tipiyle yazılmış talimatlar, görevin kendisini de daha zor gösterebilir.

Okunaklılık inandırıcılığı etkiler

Bir bilginin doğru olup olmadığına karar verirken de akıcılık devreye girer. Kolay okunan bir cümle, aynı cümlenin zor okunan bir versiyonundan daha doğru bulunabilir. Bu, bir reklamın, bir ürün iddiasının ya da bir menü açıklamasının ne kadar inandırıcı geleceğinin kısmen biçimine bağlı olduğu anlamına gelir.

Tekrar akıcılık yaratır

Bir bilgiyle ne kadar sık karşılaşırsak, onu işlemek o kadar kolaylaşır. Bu yüzden tekrarlanan bir iddia, yalnızca tekrarlandığı için daha doğru görünmeye başlayabilir. Reklamların aynı mesajı defalarca söylemesinin bir sebebi budur. Tekrarın beğeni üzerindeki etkisini bir sonraki derste ayrıca ele alacağız.

Akıcılık bağlama göre okunur

Kolaylık hissi her zaman olumlu yorumlanmaz. Zihin, o kolaylığın ne anlama geldiğine bağlama bakarak karar verir. Gündelik bir üründe kolay okunan bir isim güven verir. Ama özel, nadir ya da lüks olması beklenen bir üründe, biraz zor ve yabancı gelen bir isim "bu herkesin bildiği sıradan bir şey değil" diye okunabilir. Aynı his, bir bağlamda sıradanlık, ötekinde güvenilirlik işaretidir. Bu yüzden akıcılığı artırmak her ürün için otomatik bir reçete değildir; ürünün ne vaat ettiğine göre düşünülmelidir.

Akıcılık bir istisna değil, bir alışkanlıktır

Önemli olan, akıcılığın zihnin ara sıra düştüğü bir hata olmadığını anlamaktır. Zihin her an, her bilgide bu kolaylık hissini kullanır. Çoğu zaman bu iyi bir kestirmedir; S1-M1-D4'te gördüğümüz kestirmeler gibi. Ama bilginin içeriğiyle ilgisi olmayan nedenlerle bir şeyin kolay ya da zor işlenmesi, kararları sessizce yönlendirebilir.

Bilimsel dayanak

İşleme akıcılığı üzerine araştırmalar, 1990'lardan bu yana psikolojinin en verimli alanlarından biri oldu. Rolf Reber ve Norbert Schwarz gibi araştırmacılar, işleme kolaylığının beğeniden doğruluk yargısına kadar pek çok değerlendirmeyi etkilediğini gösterdi. Alter ve Oppenheimer'ın 2006 tarihli çalışması bu alanı tüketici ve yatırım kararlarına taşıyan örneklerden biri oldu.

Hayatınızda

Bir sonraki alışverişinizde içindekiler listesine bakarken kendinizi gözlemleyin. Telaffuzu zor bir kelime gördüğünüzde içinizde bir rahatsızlık uyanıyor mu? O maddenin gerçekte ne olduğunu bilmeden ona karşı bir yargıya varıyor musunuz? Pek çok kimyasal adın arkasında son derece sıradan maddeler vardır; askorbik asit C vitaminidir, sodyum klorür sofra tuzudur. Bir adın zor olması, maddenin zararlı olduğunu değil, yalnızca o adın size yabancı olduğunu gösterir.

Reklamlarda ve ürün iddialarında da bu dersi düşünebilirsiniz. Kısa, ritmik ve kolay söylenen bir slogan kulağa doğru gelir. Bu, sloganın doğru olduğu anlamına gelmez; yalnızca zihninizin onu kolay işlediği anlamına gelir.

Okuduğunuz metinlerin biçimine de dikkat edin. Bir sözleşmenin küçük ve sıkışık yazılmış koşulları, büyük ve rahat yazılmış ana metninden daha az okunur ve daha az anlaşılır. Bir bilginin size ne kadar kolay sunulduğu, onu ne kadar ciddiye alacağınızı ve ne kadar inanacağınızı etkiler.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan menüsüne yeni bir tek kökenli kahve eklemek istiyor ve ekip iki isim arasında kalmış: biri kahvenin geldiği bölgenin yerel adı, söylemesi zor ve yabancı bir kelime; öteki "Dağ Esintisi" gibi kolay söylenen bir Türkçe isim.

Bu dersin bulguları kolay ismin bazı avantajları olduğunu düşündürüyor: müşteriler onu daha kolay hatırlayabilir, daha rahat sipariş edebilir ve daha güvenilir bulabilir. Kasada adını söylemekte zorlanan bir müşteri, o kahveyi denemek yerine her zamanki siparişine dönebilir.

Ama tablo tek taraflı değil. Kahve meraklıları için kahvenin gerçek bölge adı, özgünlüğün ve uzmanlığın bir işareti olabilir. Zor bir ad, belirli bir müşteri kitlesinde "bu özel bir şey" hissi yaratabilir. Bu yüzden Mavi Fincan iki ismi birlikte kullanabilir: menüde büyük ve kolay okunur biçimde "Dağ Esintisi", altında küçük harflerle kahvenin geldiği bölgenin adı. Böylece hem akıcılıktan yararlanılır hem de meraklı müşteriye bilgi verilir. Hangi düzenin daha iyi çalıştığı da tahminle değil, birkaç haftalık sipariş kayıtlarıyla sınanabilir.

Menünün yazı tipi de bir akıcılık meselesi. Kasanın arkasındaki tahtada şu anda süslü, el yazısını taklit eden bir yazı tipi kullanılıyor. Bu yazı tipi şık görünebilir, ama sabah aceleyle menüye bakan müşteri için okumayı zorlaştırır. Müşterinin tahtaya ayırdığı o birkaç saniyede, S1-M2-D1'den hatırlayacağınız gibi, okunması zor bir menü hem kararı yavaşlatır hem de ürünlerin daha az çekici görünmesine yol açabilir.

Dikkat

Akılda kalanlar

Zihin bir bilgiyi işlerken onu işlemenin ne kadar kolay olduğunu da hisseder ve bu kolaylığı bilginin tanıdık, güvenli ya da doğru olduğuna dair bir işaret olarak kullanır.

Kolay telaffuz edilen şirket adları kısa vadede daha iyi performansla, zor telaffuz edilen katkı maddesi adları daha yüksek risk algısıyla ilişkili çıktı; içerikle ilgisi olmayan bir kolaylık kararları yönlendirebilir.

Akıcılık bir histir, bir kanıt değildir; ürün isimlerinde, menülerde ve iddialarda okunaklılık, bilginin kendisi kadar nasıl algılanacağını belirler.

Sonraki derse köprü

Deniz'in granola kutusundan borsadaki şirket adlarına kadar, işleme kolaylığının yargılarımıza nasıl sızdığını gördük. Bu kolaylığın en güçlü kaynaklarından biri tanıdıklıktır: bir şeyle ne kadar çok karşılaşırsak onu o kadar kolay işleriz. Bir sonraki derste, Tanıdık olan sevilir'de, yalnızca bir şeyle tekrar tekrar karşılaşmanın onu daha sevilir hâle getirip getirmediğini ve bu etkinin reklamcılıktaki yerini inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Alter ve Oppenheimer'ın çalışmasında halka arzdan hemen sonraki dönemde hangi şirketlerin hisseleri daha iyi performans gösterdi?

• A) Adı zor telaffuz edilen şirketler
• B) Adı kolay telaffuz edilen şirketler
• C) Adı en uzun olan şirketler
• D) Şirket adının hiçbir rolü görülmedi

Cevap: B. Kolay telaffuz edilen adlar kısa vadede daha iyi fiyat hareketiyle ilişkili çıktı. Etki, şirketler hakkında bilgi biriktikçe zayıfladı.

Soru 2 · Kavram

İşleme akıcılığı en iyi hangisiyle tanımlanır?

• A) Bir ürünün fiyatının ne kadar düşük olduğu
• B) Bir bilginin okunmasının ya da anlaşılmasının öznel olarak ne kadar kolay hissedildiği
• C) Bir reklamın kaç kez gösterildiği
• D) Bir ürünün ne kadar hızlı teslim edildiği

Cevap: B. Akıcılık, bilginin içeriği değil, onu işlemenin ne kadar kolay hissettirdiğidir. Zihin bu hissi bir işaret olarak kullanır.

Soru 3 · Uygulama

Mavi Fincan yeni bir kahveye isim vermek istiyor. Bu dersin bulgularına en uygun yaklaşım hangisi?

• A) Yalnızca söylemesi zor bir yabancı isim kullanmak
• B) Menüde kolay söylenen bir isim kullanıp altına kahvenin gerçek bölge adını küçük harflerle yazmak
• C) Kahveye hiç isim vermemek
• D) Menüde süslü ve okunması zor bir yazı tipi kullanmak

Cevap: B. Kolay isim hatırlanmayı ve siparişi kolaylaştırır, bölge adı ise meraklı müşteriye özgünlük ve bilgi sunar. D, okumayı zorlaştırarak akıcılığı azaltır.

Soru 4 · Tuzak

Bir tasarımcı, "Önemli bilgileri zor okunan bir yazı tipiyle yazalım, böylece insanlar daha dikkatli düşünür" diyor. Bu öneri hakkında ne söylenebilir?

• A) Doğru, zor okunan yazı her zaman daha iyi düşünmeyi sağlar
• B) Bu iddiayı destekleyen erken çalışmalar büyük tekrarlarda doğrulanmadı; üstelik zor okunan yazı bilginin daha az inandırıcı ve daha zor görünmesine yol açabilir
• C) Doğru, çünkü kolay okunan bilgiye kimse inanmaz
• D) Yazı tipi tamamen kişisel bir zevk meselesidir, algıyı değiştirmez

Cevap: B. Tasarımcının dayandığı fikir, büyük tekrarlarda ayakta kalamadı. D şıkkı yazı tipini önemsizleştiriyor; oysa okunaklılık algıyı doğrudan değiştirir.

Görev

Bu hafta bir ürünün içindekiler listesinde telaffuzu zor bir madde adı bulun ve tüketici günlüğünüze yazın. Ona ilk baktığınızda ne hissettiğinizi not edin, ardından o maddenin gerçekte ne olduğunu araştırın. İlk hissiniz ile öğrendiğiniz bilgi arasındaki farkı ve bu farkın bir satın alma kararını nasıl etkileyebileceğini bir cümleyle açıklayın.

Tekrar kartları

• İşleme akıcılığı: Bir bilginin işlenmesinin öznel olarak ne kadar kolay hissedildiği; zihin bu kolaylığı tanıdıklık, güvenlik ve doğruluk işareti olarak kullanır.
• Doğruluk etkisi: Bir önermenin içeriğiyle ilgisiz nedenlerle, örneğin tekrarlandığı ya da kolay okunduğu için, daha doğru bulunması.
• Zor olan riskli görünür: Telaffuzu ya da okunması zor bilgiler, örneğin katkı maddesi adları, daha tehlikeli ve daha zor algılanabilir.

Kaynakça

• Alter, A. L. ve Oppenheimer, D. M. (2006). Predicting short-term stock fluctuations by using processing fluency. Proceedings of the National Academy of Sciences, 103(24), 9369–9372.
• Song, H. ve Schwarz, N. (2009). If it's difficult to pronounce, it must be risky: Fluency, familiarity, and risk perception. Psychological Science, 20(2), 135–138.
• Reber, R. ve Schwarz, N. (1999). Effects of perceptual fluency on judgments of truth. Consciousness and Cognition, 8(3), 338–342.
• Meyer, A. ve diğerleri (2015). Disfluent fonts don't help people solve math problems. Journal of Experimental Psychology: General, 144(2), e16–e30.