Tüketici psikolojisinin haritası

Kanca

Deniz bir pazar akşamı yurt odasında ikinci el kıyafet uygulamasında kot ceket bakıyor. Yeni bir ceket bin beş yüz lira; uygulamadaki ceket dört yüz elli. Satıcının profilinde "az giyildi" yazıyor, yorumlar iyi, ama fotoğraflardan biri biraz bulanık. Deniz ceketi sepete ekliyor, çıkarıyor, bir arkadaşına ekran görüntüsü atıyor, gelen "çok tatlı" cevabından sonra yeniden ekliyor ve satın alıyor.

Şimdi bu sahneyi beş ayrı uzmana gösterdiğinizi düşünün. Bir psikolog, bir ekonomist, bir sosyolog, bir nörobilimci ve bir pazarlama araştırmacısı. Beşi de aynı on dakikayı izleyecek ve beşi de başka bir şey görecek. Bu ders, o beş bakışın nerede ayrıldığını ve nerede buluştuğunu çizen bir harita.

Vaka

2002 yılında İsveç Merkez Bankası'nın Alfred Nobel anısına verdiği ekonomi ödülü bir psikoloğa gitti. Daniel Kahneman, ödülü deneysel ekonominin kurucularından Vernon Smith ile paylaştı. Gerekçede Kahneman'ın psikolojik araştırmadan gelen içgörüleri ekonomi bilimine taşıdığı, özellikle belirsizlik altında yargı ve karar konusunda yaptığı çalışmalar vurgulandı.

Bu ödülün arkasında uzun bir yolculuk vardı. Kahneman ve yakın çalışma arkadaşı Amos Tversky, 1970'lerde insanların olasılıkları nasıl tahmin ettiğini ve riskli seçimleri nasıl yaptığını inceleyen bir dizi deney yürüttü. 1979'da ekonomi dünyasının en saygın dergilerinden Econometrica'da yayımladıkları makale, insanların gerçek seçimlerinin ekonomi ders kitaplarındaki modelden düzenli biçimde saptığını gösteriyordu. Tversky 1996'da hayatını kaybettiği için ödülü göremedi; Nobel ödülü ölümünden sonra verilmiyor.

Hikâyenin bir devamı da var. 2017'de aynı ödül, psikolojiyi ekonomiye taşıma işini bir adım ileri götüren ekonomist Richard Thaler'a verildi. Thaler'ın konusu tam da tüketiciydi: insanların parayı zihinlerinde nasıl ayrı hesaplara böldüğü, sahip oldukları şeye neden fazla değer biçtikleri, bugünle yarın arasında nasıl seçim yaptıkları. Elif'in S0-M0-D1'deki puan kartı da tam bu türden bir soruydu: bedava kahveye iki damga kalmışken alınan bir kahve, insanın zihninde gerçekten bir kahve kadar mı pahalıdır?

Bu iki ödül bize tüketici psikolojisinin doğası hakkında bir şey söylüyor. Bu alan tek bir bölümün koridorunda büyümedi. Psikologların laboratuvarından, ekonomistlerin modellerinden, sosyologların sahasından ve pazarlamacıların mağazasından gelen soruların kesiştiği yerde büyüdü. Kesişme noktaları da çoğu zaman en verimli yerler oldu.

Mekanizma

Deniz'in ceketine beş uzmanın gözüyle tek tek bakalım. Her bakış başka bir soru sorar ve başka bir büyüklükte bir şeye odaklanır.

Psikolog: zihinde ne oldu?

Psikolog Deniz'in kafasının içine bakar. Bulanık fotoğrafı nasıl yorumladı? "Az giyildi" ifadesine neden güvendi? Sepete ekleyip çıkarmak hangi kararsızlığı gösteriyor? Arkadaşının cevabı onu neden rahatlattı? Psikolojinin içinde de farklı kapılar vardır: bilişsel psikolog algıya, belleğe ve karar vermeye; sosyal psikolog başkalarının etkisine; gelişim psikoloğu yaşın ve deneyimin rolüne bakar. Ortak noktaları birimin kişi olmasıdır.

Ekonomist: kısıtlar ve teşvikler neydi?

Ekonomist önce bütçeye bakar. Deniz'in bu ay harcayabileceği para sınırlı, yeni ceketle ikinci el arasındaki fiyat farkı büyük. Klasik ekonomi Deniz'in fiyatları, kaliteyi ve riski tartıp kendisi için en iyisini seçtiğini varsayar. Davranışsal ekonomi ise bu varsayımın nerede tuttuğunu, nerede saptığını sorar. Deniz gerçekten ortalama bir yeni ceketle karşılaştırdı mı, yoksa ilk gördüğü bin beş yüz lira mı bütün yargısını belirledi?

Sosyolog ve antropolog: bu ceket ne anlama geliyor?

Sosyolog için ceket bir anlam taşıyıcısıdır. Deniz'in kuşağında ikinci el giymek bir zorunluluk olmaktan çıkıp bir duruşa, bir tarza, hatta bir değer beyanına dönüştü. Arkadaşının "çok tatlı" cevabı yalnız bir onay değil, bir grubun ortak zevkinin işaretiydi. Bu bakış bireyi tek başına değil, bir kültürün, bir sınıfın, bir arkadaş çevresinin içinde görür.

Nörobilimci: beyinde neler çalıştı?

Nörobilimci, ceketin fotoğrafı ekrana geldiğinde ve sepete eklendiğinde beynin ödül ve değer hesaplamasıyla ilişkili bölgelerinde neler olduğunu sorar. Bu bakış heyecan vericidir ama sınırları da en çok tartışılan bakıştır. Beyin görüntüsünden bir kişinin ne alacağını okumak, popüler anlatıların ima ettiğinden çok daha zordur. Bu sınırları Seviye 4'te ayrıntılı tartışacağız.

Pazarlama araştırmacısı: sunum kararı nasıl şekillendirdi?

Pazarlama araştırmacısı uygulamanın kendisine bakar. Yorumlar neden fiyatın hemen altındaydı? "Az giyildi" etiketi satıcıya hazır bir seçenek olarak mı sunuldu? Sepete ekleme düğmesinin rengi, kargo ücretinin ne zaman göründüğü, beğeni sayısı kararı nasıl etkiledi? Bu bakışın sorusu uygulamalıdır: bulgular bir ürün, bir mesaj, bir fiyat ya da bir deneyim tasarımına nasıl dönüşür?

Haritanın katları

Beş bakışı yan yana dizmek yerine bir büyüklük sırasına koymak daha aydınlatıcı. En küçük ölçekte beyin hücreleri ve bölgeleri vardır. Bir üst katta tek bir kişinin algısı, duygusu ve kararı. Onun üstünde aile, arkadaşlar ve gruplar. Daha yukarıda pazarlar, fiyatlar ve şirketler. En üstte kültür, kuşak ve toplum. Tüketici psikolojisi bu katların hepsine dokunur, ama ağırlık merkezi kişi katıdır. Diğer katlara, kişinin kararını açıklamaya yardım ettikleri ölçüde başvurur. İyi bir açıklama da genellikle tek bir kattan gelmez: Deniz'in kararını bütçe olmadan anlatmak eksik kalır, arkadaşının cevabı olmadan anlatmak da.

Haritaya son yıllarda iki komşu daha yaklaştı. Kullanıcı deneyimi araştırması, ekran başındaki kararı tıklama tıklama izler; veri bilimi ise milyonlarca satın alma kaydında örüntü arar. İkisi de yeni bir kat değil, kişi ve pazar katlarına bakmanın yeni yollarıdır. Seviye 3 ve 4'te ikisiyle de çalışacağız.

Bilimsel dayanak

Vakada andığımız 1979 makalesi, psikolojik bir karar modelinin ekonomi literatürüne girişinin en çok anılan örneğidir. Kahneman ve Tversky, varsayımsal para kazanma ve kaybetme seçenekleri arasında tercih yapan katılımcıların cevaplarını, ekonominin standart beklenen fayda kuramının öngörüleriyle karşılaştırdı.

Bu kart bir disiplinin bulgusunun başka bir disiplini nasıl değiştirdiğini gösteriyor. Aynı yön başka kesişmelerde de yaşandı. Sosyoloji ve antropolojiden gelen araştırmacılar tüketimi anlamlar ve kimlikler üzerinden okuyan geniş bir literatür kurdu; 2005'te Eric Arnould ve Craig Thompson bu birikimi tüketim kültürü kuramı adıyla topladı. Nörobilim ve pazarlamanın kesişmesi ise daha genç ve daha tartışmalıdır; bu alandaki eleştirel değerlendirmeler, beyin verisinin neyi gerçekten söyleyebildiği konusunda temkinli olmayı öğütler.

Hayatınızda

Bu haritayı kendi harcamalarınızda kullanmanın en kolay yolu, bir kararı açıklarken hangi kata baktığınızı fark etmektir.

Bir arkadaşınız pahalı bir telefon aldığında "gösteriş yapmak istiyor" diye düşünüyorsanız, sosyolojik bir açıklama yapıyorsunuz. "Taksitle aldı, aylık ödeme küçük göründü" diyorsanız ekonomik bir açıklama. "Eski telefonu çok yavaşlamıştı, her gün sinir oluyordu" diyorsanız psikolojik bir açıklama. Muhtemelen üçü de bir parça doğru.

Kendi harcamanızda da aynı soruyu sorun: son büyük alışverişinizi en çok hangi kat açıklıyor? Çoğu insan kendi kararlarını psikolojik ya da ekonomik katta açıklar, "ihtiyacım vardı" ya da "indirimdeydi" der, ama başkalarının kararlarını sosyal katta açıklar, "herkes alıyor diye aldı" der. Bu asimetriyi fark etmek bile kendi seçimlerinize biraz daha dürüst bakmanızı sağlar.

Çevrimiçi yorum okurken de kat değiştirirsiniz. Yüzlerce yorumun ortalamasına bakmak bilgi toplamaktır; ama sizin gibi görünen birinin tek bir olumsuz yorumunun bütün ortalamayı silmesi artık sosyal bir etkidir. Hangi yorumun sizi asıl etkilediğini fark ettiğinizde, kararınızın hangi kattan geldiğini de görürsünüz.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan'ın yönetim toplantısında bu harita somut bir işe yarar. Geçen ay kapsül kahve satışları düştü ve odadaki herkes farklı bir açıklama getiriyor.

Finans müdürü fiyata bakıyor: rakip kapsüller yüzde on daha ucuz, müşteri hesap yapıp gitmiş olmalı. Bu ekonomik kattan bir açıklama. Ürün ekibi kutuya bakıyor: yeni ambalajda kahvenin yoğunluk derecesi küçük yazılmış, müşteri doğru kapsülü bulamıyor olabilir. Bu algı ve karar katından, yani psikolojik bir açıklama. Sosyal medya sorumlusu bir eğilimden söz ediyor: genç müşteriler kapsülü çevreye zararlı bulmaya başladı ve paylaşımlarda bu konuşuluyor. Bu kültürel kattan bir açıklama.

Haritanın önerisi, kimin haklı olduğunu tartışmak yerine her açıklamayı sınanabilir bir soruya çevirmek. Fiyat açıklaması doğruysa satış düşüşü en çok fiyata duyarlı müşterilerde olmalı. Ambalaj açıklaması doğruysa düşüş yeni kutuya geçilen haftayla başlamalı ve müşteri hizmetlerine "hangisi sert" soruları artmalı. Kültürel açıklama doğruysa düşüş genç müşterilerde yoğunlaşmalı ve geri dönüştürülebilir kapsül duyurusuna tepki farklı olmalı. Her kat kendi verisini ister. Satış kayıtları ilk iki soruya, müşteri hizmetleri notları ikincisine, sosyal medya konuşmaları ve kısa görüşmeler üçüncüsüne cevap verir. Mavi Fincan bu üç soruyu birlikte sorarsa, muhtemelen tek bir nedenin değil, birkaç katın üst üste bindiği bir tabloyla karşılaşacak.

Dikkat

Haritalar faydalıdır ama iki yaygın hataya kapı açar.

İkinci tuzak, her şeyi tek bir kata indirgemek. "Her şey fiyattır", "her şey kimliktir" ya da "her şey dopamindir" diyen açıklamalar akılda kalır ama çoğu zaman yanlıştır.

Akılda kalanlar

Tüketici psikolojisi psikoloji, ekonomi, sosyoloji ve antropoloji, nörobilim ve pazarlama araştırmasının kesiştiği yerde büyüdü; en verimli fikirleri çoğu zaman bu kesişmelerden çıktı.

Aynı satın alma beyin, kişi, grup, pazar ve kültür katlarında farklı sorulara cevap verir. Alanın ağırlık merkezi kişidir, ama iyi bir açıklama genellikle birden fazla kattan beslenir.

Bir açıklamanın hangi kattan geldiği onun doğruluğunu belirlemez; her açıklama kendi verisiyle sınanmalıdır.

Sonraki derse köprü

Bu haritada bir şey eksik kaldı: üzerinde yürüyecek insanlar. Deniz'le kısa bir tanışma yaptık, Elif'i S0-M0-D1'de vapur iskelesinde bırakmıştık. Bir sonraki derste, Karakterlerle ve Mavi Fincan'la tanışın'da, akademi boyunca kararlarını izleyeceğimiz dört tüketiciyi ve onların hepsinin bir noktada yolunun kesiştiği kahve markasını yakından tanıyacağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Davranışsal ekonomiyi klasik ekonomiden ayıran temel fark nedir?

• A) Para yerine duyguları incelemesi
• B) İnsanların kararlarını tam rasyonel varsayım yerine gerçekte nasıl verildiklerine bakarak incelemesi
• C) Yalnız beyin görüntüleme yöntemlerini kullanması
• D) Şirketlerin kâr kararlarını incelemesi

Cevap: B. Davranışsal ekonomi parayı ve fiyatları da inceler; farkı, rasyonel karar verici varsayımını sınaması ve sapmaları ölçmesidir. Beyin görüntülemesi onun yöntemlerinden yalnızca biridir.

Soru 2 · Kavram

"Analiz düzeyi" kavramı bize neyi hatırlatır?

• A) Bir davranışın yalnızca tek bir doğru açıklaması olduğunu
• B) Aynı davranışın beyin, kişi, grup, pazar ve kültür ölçeklerinde farklı sorulara cevap verdiğini
• C) Daha küçük ölçeğin her zaman daha doğru olduğunu
• D) Tüketici psikolojisinin yalnızca kültürü incelediğini

Cevap: B. Düzeyler birbirini dışlamaz ve hiçbiri diğerinden otomatik olarak daha doğru değildir. C şıkkı dersin Dikkat bölümündeki yanlıştır.

Soru 3 · Uygulama

Mavi Fincan'da kapsül satışlarının düşüşü yalnız genç müşterilerde yoğunlaşmışsa, bu en çok hangi açıklamayı destekler?

• A) Rakiplerin fiyatı düşürmesi
• B) Ambalajdaki yazının küçük olması
• C) Genç müşteriler arasında kapsüllerin çevreye zararlı bulunması
• D) Kahvenin tadının değişmesi

Cevap: C. Fiyat ve ambalaj açıklamaları düşüşün belirli bir yaş grubunda toplanmasını beklemez; kültürel açıklama ise tam olarak bunu öngörür. Yine de tek veriyle kesin karar verilmez, diğer açıklamalar da kendi verileriyle sınanmalıdır.

Soru 4 · Tuzak

Bir danışman, Mavi Fincan reklamının beyin taramasında ödül bölgelerini etkinleştirdiğini, bu yüzden en etkili reklam olduğunu söylüyor. Bu dersin mantığına göre en doğru tepki hangisi?

• A) Beyin verisi en bilimsel veri olduğu için hemen kabul etmek
• B) Beyin verisinin bir ölçek olduğunu, reklamın etkisinin satış ve davranış verisiyle de sınanması gerektiğini söylemek
• C) Nörobilimin tüketiciyle hiçbir ilgisi olmadığını söylemek
• D) Reklamı yalnızca sosyal medya beğenileriyle değerlendirmek

Cevap: B. A şıkkı beyin açıklamasını otomatik olarak üstün sayıyor. C ters yönde aşırı bir hüküm veriyor; nörobilim bir şey söyleyebilir ama tek başına yetmez. D ise tek bir başka kata indirgeme yapıyor.

Görev

Tüketici günlüğünüze son bir hafta içinde yaptığınız bir alışverişi yazın ve onu üç ayrı katta açıklayın: kişi olarak ne düşündünüz ve hissettiniz, bütçe ve fiyat açısından ne hesapladınız, çevrenizdeki insanlar ve içinde yaşadığınız kültür bu seçimde nasıl bir rol oynadı. Ardından hangi açıklamanın size en doğal geldiğini ve hangisini yazmakta en çok zorlandığınızı not edin.

Tekrar kartları

• Davranışsal ekonomi: Ekonomik kararları, tam rasyonel varsayım yerine insanların gerçekte nasıl seçtiğine bakarak inceleyen, psikoloji ile ekonominin kesişiminde doğmuş alan.
• Analiz düzeyi: Bir davranışın açıklandığı ölçek; beyin, kişi, grup, pazar ve kültür. Düzeyler birbirini dışlamaz.
• Kesişme noktası: Tüketici psikolojisinin en verimli fikirleri çoğunlukla disiplinlerin buluştuğu yerlerden çıktı; Kahneman'ın 2002 ve Thaler'ın 2017 ekonomi ödülleri bunun iki işaretidir.

Kaynakça

• Kahneman, D. ve Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291.
• Arnould, E. J. ve Thompson, C. J. (2005). Consumer culture theory (CCT): Twenty years of research. Journal of Consumer Research, 31(4), 868–882.
• Plassmann, H., Ramsøy, T. Z. ve Milosavljevic, M. (2012). Branding the brain: A critical review and outlook. Journal of Consumer Psychology, 22(1), 18–36.