Son aldığınız şeyi hatırlayın

Kanca

Bir dakikanızı alalım. Son satın aldığınız şeyi düşünün. Bir ekmek, bir şarj kablosu, bir otobüs bileti, belki bir kahve. Şimdi kendinize sorun: neden onu aldınız?

Elif'e salı sabahı aynı soruyu sorduk. Saat sekizi kırk geçiyordu, Kadıköy iskelesinde vapuru bekliyordu ve telefonundan Mavi Fincan uygulamasını açıp orta boy, yulaf sütlü bir latte sipariş etmişti. Bütün işlem kırk saniye sürmüştü. Cevabı kısaydı: "Kahve içmek istedim, o kadar."

Elif yalan söylemiyor. Ama bu derste göreceğiz ki o kırk saniyenin içine onun fark etmediği onlarca etki sığmıştı. Saat, hava, uygulamanın ekranı, cüzdanındaki puan kartı, iş arkadaşının alışkanlığı, kendini nasıl biri olarak gördüğü. Tüketici psikolojisi tam olarak bu boşlukla ilgilenir: insanın neden aldığını söylediği ile neden aldığı arasındaki mesafe.

Vaka

1990'ların sonunda İngiltere'de bir süpermarketin şarap reyonunda sessiz bir deney yapıldı. Psikologlar Adrian North, David Hargreaves ve Jennifer McKendrick rafa yan yana iki ülkenin şaraplarını yerleştirdi: Fransız ve Alman. Şaraplar fiyat ve tatlılık bakımından birbirine yakın seçilmişti. Değişen tek şey reyonda çalan müzikti. Bazı günler hoparlörden akordeonlu, belirgin biçimde Fransız havası taşıyan parçalar geliyordu. Bazı günler ise bir Alman birahanesini çağrıştıran bando müziği.

Sonuç şaşırtıcı derecede düzenliydi. Fransız müziği çalan günlerde Fransız şarabı açık farkla daha çok satıldı. Alman müziği çalan günlerde terazi Alman şarabına döndü. Müşteriler rafın önünde aynı seçenekleri görüyordu, ama müzik değiştikçe sepetlere giren şişe de değişiyordu.

Deneyin asıl ilginç kısmı kasada geldi. Araştırmacılar şarap alan müşterilere kısa bir anket verdi ve seçimlerini neyin etkilediğini sordu. Anketi dolduranların çok küçük bir kısmı müziği andı. Çoğu, müziği fark etmiş olsa bile kararlarında bir rolü olduğunu düşünmüyordu. İnsanlar seçimlerini fiyatla, tatla, daha önce içtikleri şarapla açıkladı. Yani satışları ölçülebilir biçimde değiştiren etkiyi, onu yaşayanlar neredeyse hiç görmedi.

Bu tek bir mağazada, kısa bir süre boyunca yapılmış küçük bir çalışmaydı ve bir yasa gibi okunmamalı. Ama bir şeyi çok net gösterdi: Elif'in "kahve içmek istedim" cevabıyla şarap müşterisinin "fiyatı uygundu" cevabı aynı türden cevaplardır. İkisi de doğrudur ve ikisi de eksiktir.

Mekanizma

Elif'in siparişini yavaşlatıp kare kare izleyelim. Kırk saniyelik bir kararın içinde en az yedi ayrı katman çalışıyordu.

Beden ve durum

İlk katman en sıradanı: Elif uykuluydu. Gece geç yatmıştı, vapur yolculuğu yirmi dakika sürecekti ve sabah toplantısına hazırlıksızdı. Kahve isteği burada doğdu. Ama dikkat edin, bu katman yalnız "bir şey içmek" isteğini açıklıyor. Neden çay değil de kahve, neden latte, neden Mavi Fincan, neden orta boy? Bunların hiçbiri uykuyla açıklanmıyor.

Alışkanlık ve ekran

Uygulamayı açtığında ilk ekranda "Son siparişini tekrarla" düğmesi duruyordu. Elif son on siparişinin sekizinde aynı şeyi almıştı. Düğmeye basmak, menüyü baştan gezmekten çok daha kolaydı. Burada karar aslında bir kez, haftalar önce verilmişti; salı sabahı yalnız tekrarlandı. Ekranın tasarımı da bu tekrarı kolaylaştırıyordu.

Algı ve seçenekler

Menüde boylar küçük, orta ve büyük diye sıralanmıştı. Orta boy hem fiyatta hem konumda ortadaydı. Pek çok insan böyle bir dizide uçlardan kaçar ve ortayı makul bulur. Elif boyları tek tek tartmadı; ortadaki seçenek ona "normal" göründü.

Duygu

Hava soğuk ve rüzgârlıydı. Sıcak bir bardağı avuçlarında tutma fikri yalnız kafein değil, küçük bir teselli de vaat ediyordu. Elif'in o sabahki ruh hali, bir lüks gibi görmediği bir harcamayı hak edilmiş bir ödüle çevirdi.

İnsanlar

Yulaf sütü bir yıl önce Elif'in hayatında yoktu. İş arkadaşı Selin her toplantıya yulaf sütlü kahveyle gelmeye başlamıştı, sonra ofisin yarısı onu taklit etti. Elif bunu bir taklit olarak değil, kendi zevkinin değişmesi olarak hatırlıyor.

Kimlik

Elif yulaf sütünü seçerken biraz da kendini seçiyordu: sağlığına dikkat eden, çevreyi önemseyen, yenilikleri izleyen biri. Kimse ona bunu söylemedi, ama sipariş bu hikâyeyle uyumluydu.

Para ve puan

Mavi Fincan'ın sadakat uygulamasında Elif'in bedava kahveye iki damgası kalmıştı. Hedefe yaklaşmak, o sabah başka bir kafeye gitme ihtimalini neredeyse sıfıra indirdi. Üstelik ödeme telefondan yapıldığı için cüzdandan para çıkmasının o küçük acısı da yoktu.

Neden hiçbirini fark etmiyoruz?

Katmanlar birbirinden bağımsız da değil. Puan kartı alışkanlığı besliyor, alışkanlık ekrandaki tekrar düğmesini anlamlı kılıyor, soğuk hava o tekrarı bir ödüle çeviriyor. Birini değiştirdiğinizde ötekiler de yer değiştirir; bu yüzden tek bir etkenin payını kesin bir yüzdeyle söylemek çoğu zaman mümkün değildir.

Bu yedi katmanın hepsi aynı anda ve büyük ölçüde sessizce çalıştı. İnsan zihni, gündelik kararların çoğunu bu şekilde verir: hızlı, otomatik ve bağlama yaslanarak. Bu bir kusur değil, bir tasarruftur. Her sabah kahveyi yeniden düşünmek zorunda kalsaydık başka hiçbir şeye vaktimiz kalmazdı. Bedeli şu: kararı veren süreçlerin çoğu bilincin görüş alanının dışında kalır, ve sonradan "neden" diye sorulduğunda zihin en makul görünen gerekçeyi sunar. Elif'in "kahve içmek istedim" cevabı bu gerekçedir. Bu akademinin geri kalanı, o tek cümlenin arkasındaki katmanları tek tek açmaktan ibaret.

Bilimsel dayanak

Vakada anlattığımız çalışma 1999'da Journal of Applied Psychology dergisinde yayımlandı ve mağaza içi müziğin seçim üzerindeki etkisi denince en sık anılan örneklerden biri hâline geldi. Değerini artıran şey, laboratuvarda değil gerçek bir mağazada, gerçek parayla yapılan alışverişlerde ölçülmüş olması. Sınırını belirleyen şey ise küçüklüğü.

Etiketin "Güçlü" değil "Orta" olmasının sebebi, bulgunun yanlış olduğundan şüphelenmemiz değil. Sebep, tek bir çalışmanın bir yönü gösterebileceği ama bir büyüklüğü kanıtlayamayacağı. Bu akademide her iddia böyle bir etiketle duracak, çünkü tüketici davranışı üzerine söylenen şeylerin önemli bir kısmı tek bir ünlü deneyin abartılmış hâlidir.

Buradan alanın kendisine geçebiliriz. Elif'in siparişini yedi katmana ayırırken yaptığımız şeyin bir adı var.

Hayatınızda

Bu hafta alışverişlerinizde aynı röntgeni kendinize çekebilirsiniz. Birkaç yer özellikle verimlidir.

Süpermarkette kasaya yaklaştığınızda sakızların, çikolataların ve pillerin neden tam orada durduğunu düşünün. Onları almaya karar vermiş olarak girmediniz; bekleme anı, göz hizası ve küçük fiyat birleşince karar orada doğuyor.

Bir alışveriş uygulamasında "en çok satan" ya da "son üç ürün" gibi bir etiket gördüğünüzde içinizde bir şeyin hızlandığını yakalayın. Ürün değişmedi; yanına konan iki kelime değişti.

Her seferinde aynı şeyi sipariş ettiğiniz bir yer varsa, en son ne zaman menüye gerçekten baktığınızı hatırlamaya çalışın. Muhtemelen çok olmuştur. Bu kötü bir şey değil, sadece kararın ne zaman verildiğini gösteriyor.

Çevrimiçi alışverişte sepetinize bakın. Kargonun ücretsiz olması için gereken tutarı tamamlamak üzere eklediğiniz küçük ürün, aslında aramaya çıktığınız şey değildi. O ürünü seçtiren şey ihtiyacınız değil, eşiğe olan mesafeydi.

Ve son olarak, bir arkadaşınıza son aldığı şeyi neden aldığını sorun. Verdiği ilk cevabı dinleyin, sonra ikinci bir soru sorun: "Peki neden o marka, neden o gün?" İkinci cevabın birinciden ne kadar daha uzun ve belirsiz olduğuna şaşıracaksınız.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan bu akademi boyunca bizim çalışma masamız olacak. Büyümeye çalışan bir kahve markası: kafeleri, online satışı, kapsül kahvesi ve sadakat uygulaması var. Ve bugün ilk sorunuyla karşımızda.

Pazarlama ekibi geçen ay müşterilere neden Mavi Fincan'ı seçtiklerini soran bir anket yaptı. En sık cevap "kahvenin tadı" çıktı. Ekip bu sonuca dayanarak yeni bir çekirdek almak için bütçe ayırmayı düşünüyor. Elif de o ankete katılmış ve tam olarak bunu yazmış.

Oysa Elif'in salı sabahını izlediğimizde tadın, yedi katmandan yalnızca biri olduğunu gördük. Ekran tasarımı, puan kartı, iskeleye yakınlık ve ofisteki yulaf sütü modası en az onun kadar iş görüyordu. Ekip yalnız anket cevabına bakarsa parayı yanlış yere harcayabilir. Kahve daha iyi olur, ama müşteriyi tutan şeylerin çoğuna dokunulmamış olur.

Bu dersin Mavi Fincan için önerisi bir strateji değil, bir alışkanlık: bir karar değiştirilmek isteniyorsa önce o karar gözlemlenmeli. Ekip anketin yanına kısa bir gözlem ekleyebilir. Bir sabah boyunca uygulamadan gelen siparişlerin kaçının "son siparişi tekrarla" düğmesiyle verildiği, kafeye gelenlerin kaçının sıradaki ekrana bakmadan sipariş verdiği, damgası dolmak üzere olan müşterilerin ne sıklıkla geldiği sayılabilir. Bu sayılar, "neden bizi seçiyorsunuz" sorusuna müşterilerin veremeyeceği cevabın bir kısmını verir. Sonraki modüllerde bu gözlemleri ölçmeyi, yorumlamayı ve onlardan bir strateji kurmayı öğreneceğiz.

Dikkat

Bu ders bir yanlış anlamayı da beraberinde getirebilir, onu baştan düzeltelim.

İkinci uyarı tersi yönde: "fark etmediğim etkilerin oyuncağıyım" diye düşünmek de doğru değil. Etkiyi bilmek onu her zaman yok etmez, ama fark etme ihtimalini artırır. Bu akademinin bir amacı da tam olarak budur.

Akılda kalanlar

Bir satın alma kararı, onu veren kişinin anlattığından çok daha kalabalıktır. Beden durumu, alışkanlık, ekran ve raf düzeni, duygu, çevredeki insanlar, kimlik ve paranın hissedilişi aynı anda çalışır.

İnsanlar seçimlerini neyin etkilediğini çoğu zaman göremez; sonradan verdikleri gerekçe yanlış değildir ama eksiktir. Bu yüzden müşteriye sormak tek başına yetmez, davranışı gözlemlemek gerekir.

Tek bir çalışma bir yön gösterir, bir yasa koymaz. Bu akademide her iddia kanıt gücüyle birlikte durur.

Sonraki derse köprü

Elif'in siparişini açarken farkında olmadan birkaç ayrı bilim dalının kapısını çaldık. Uyku ve dikkat psikolojinin, puan kartı ve ödeme ekonominin, Selin'in yulaf sütü sosyolojinin, kasadaki ölçüm ise pazarlama araştırmasının konusu. Bir sonraki derste, Tüketici psikolojisinin haritası'nda, bu dalların nerede buluştuğunu ve her birinin tüketiciye hangi soruyla baktığını çizeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Şarap deneyinde araştırmacılar günden güne neyi değiştirdi?

• A) Şarapların fiyatını
• B) Reyonda çalan müziği
• C) Şişelerin raftaki yerini
• D) Tadım standı açıp açmamayı

Cevap: B. Şaraplar ve fiyatlar sabit tutuldu; değişen tek şey Fransız ya da Alman havası taşıyan müzikti. Raf düzeni ve fiyat değişseydi müziğin etkisini ayırmak mümkün olmazdı.

Soru 2 · Kavram

Kasadaki anket bize en çok neyi gösterdi?

• A) Müşterilerin çoğunun müziği hiç duymadığını
• B) Müşterilerin Alman şarabını daha çok sevdiğini
• C) Müşterilerin seçimlerini etkileyen müziği büyük ölçüde bir etken olarak görmediğini
• D) Anketlerin hiçbir işe yaramadığını

Cevap: C. Satışlar müziğe göre kaydı, ama müşterilerin çok azı müziği gerekçe olarak andı. Bu, anketlerin işe yaramadığını değil, tek başına yetmediğini gösterir.

Soru 3 · Uygulama

Mavi Fincan'ın anketinde müşterilerin çoğu "kahvenin tadı" cevabını verdi. Bu dersin mantığına en uygun ilk adım hangisi?

• A) Hemen daha pahalı bir çekirdeğe geçmek
• B) Anketi yok sayıp reklam bütçesini artırmak
• C) Siparişlerin nasıl verildiğini gözlemleyip anket sonucunu bu gözlemle birlikte okumak
• D) Müşterilere tadı neden sevdiklerini ikinci bir ankette sormak

Cevap: C. Tat gerçek bir etken olabilir, ama tek etken değildir. Davranışı gözlemlemek, müşterilerin söyleyemediği etkileri görünür kılar. İkinci bir anket aynı sınırla karşılaşır.

Soru 4 · Tuzak

Aşağıdakilerden hangisi şarap deneyinden çıkarılabilecek en doğru sonuçtur?

• A) Doğru müzikle herkese istenen ürün satılabilir
• B) Mağaza atmosferi, benzer seçenekler arasındaki tercihi kaydırabilir
• C) Fransız müziği satışları her mağazada aynı oranda artırır
• D) Müşteriler müzik konusunda yalan söylemiştir

Cevap: B. A şıkkı etkiyi abartıyor; müzik şarap almayacak birine şarap aldırmadı. C, tek bir mağazadaki bulguyu her yere taşıyor. D yanlış, çünkü müşteriler etkinin farkında değildi; yalan söylemek bilinçli bir çarpıtmadır.

Görev

Tüketici günlüğünüzün ilk sayfası: bugün ya da yarın yaptığınız bir alışverişi seçin ve onu bu dersteki yedi katmanla yazın. Beden ve durum, alışkanlık ve ekran ya da raf, seçeneklerin dizilişi, duygu, çevrenizdeki insanlar, kimliğiniz, para ve ödeme biçimi. Her katman için bir cümle yeter. Sonunda, alışverişten hemen sonra aklınıza gelen ilk gerekçeyi yazın ve yedi katmanla karşılaştırın.

Tekrar kartları

• Tüketici psikolojisi: İnsanların ürün ve hizmetleri fark etme, isteme, seçme, satın alma, kullanma ve elden çıkarma süreçlerinde ne düşündüğünü, hissettiğini ve yaptığını inceleyen alan.
• Söylenen gerekçe ile gerçek etki: İnsanlar kararlarına makul bir gerekçe sunar; bu gerekçe çoğu zaman doğrudur ama kararı biçimlendiren etkilerin büyük kısmını içermez.
• Şarap ve müzik deneyi: Süpermarkette çalan Fransız ya da Alman müziği seçimi o ülkenin şarabına doğru kaydırdı; müşterilerin çok azı müziği bir etken olarak andı.

Kaynakça

• North, A. C., Hargreaves, D. J. ve McKendrick, J. (1999). The influence of in-store music on wine selections. Journal of Applied Psychology, 84(2), 271–276.
• Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.