Tanım ve sınır

Açılış sahnesi

Temmuzun ilk haftası. İlçenin barajındaki su seviyesi geçen yılın aynı gününden belirgin biçimde düşük. Orhan Bey belediye meclisinden çıkmış, elinde bir karar taslağı var.

«Meclis iki şey istiyor,» diyor Selin'e. «Öğle saatlerinde bahçe sulamak yasaklanacak, uyana para cezası kesilecek. Bir de buna eşlik edecek bir kampanya. Siz sosyal pazarlama yapıyorsunuz ya; bu da sosyal pazarlama sayılır, değil mi?»

Selin taslağı okuyor. Ceza maddesinin altında bir cümle dikkatini çekiyor: «Denetim, vatandaş ihbarı üzerine yapılır.»

Bu derste ne olacak

M01-D02 bağış kampanyasını ürün, bedel, yer ve duyuru üzerinden yeniden kurmuştu. Orhan Bey'in sorusu o fikrin sınırını soruyor: bir yasak, bir ceza, bir zorunluluk da sosyal pazarlama mıdır? Cevap önemli, çünkü bir kampanyanın neyi yapabileceğini ve neyi yapmaması gerektiğini bu sınır belirliyor. Bu derste önce sosyal pazarlamanın tanımının neden tartışıldığına, sonra bir davranışı değiştirmek için elde bulunan üç farklı aracı ayıran bir çerçeveye bakacağız. Bir aracı seçmenin, kitlenin neden o davranışı yapmadığına bağlı olduğunu göreceğiz: bazıları bilmediği için yapmıyor, bazıları istemediği için, bazıları ise yapamadığı için.

Kanıt ne diyor

Sosyal pazarlama nedir, ne değildir? Bu sorunun cevabı alanın ilk yıllarında bile tartışmalıydı.

Bir davranışı değiştirmek isteyen bir yöneticinin elinde hangi araçlar var ve hangisini ne zaman seçmeli? Bir makale bunu tek bir çerçevede topluyor.

Bir önceki derste Stead ve arkadaşlarının kullandığı tanım da bir sınır çiziyordu: sosyal pazarlama, sağlığı ve toplumu iyileştirmek için hedef kitlelerin gönüllü davranışını etkilemeye çalışan programlarda pazarlama kavramlarını kullanıyor. Kartlar birlikte şunu söylüyor: tanımın kendisi tartışmalı, ama bir davranışı değiştirmenin tek yolu pazarlama değil; eğitim ve hukuk da var ve bunlar ayrı araçlar.

Sahada

Yasak hangi araç

Kim neden yapmıyor

Hukuk aracının adaleti

Bağış zorlanamaz

Gri alan

Andreasen'in makalesi sosyal pazarlamanın yanlış tanımlandığını savunuyor ve yeni bir tanım öneriyor; makalenin tam metnine dayanmadığımız için önerilen tanımın kendisini aktarmıyoruz. Rothschild'in çerçevesi kavramsal; hangi kitleye hangi aracın uyduğunu bir deneyle sınamıyor ve bu dersteki eşleştirmeler, yani bilgisiz bahçe sahibine bilgi notu, dirençliye ceza, yapamayana zamanlayıcı, dersin yorumu. Sosyal pazarlamanın sınırı da kesin değil. Bir ödül ne zaman baskıya dönüşür? Bir vergi indirimi pazarlama mıdır, hukuk mu? Bir kampanya bir yasağın yanında yürütülüyorsa, ikisinin etkisini birbirinden ayırmak mümkün müdür? Bu sorular alanda tartışılmaya devam ediyor. Gönüllülük ölçütü de belirsiz bir yerde duruyor: sosyal baskı, utandırma ya da toplum önünde teşekkür gibi araçlar bir yasak değil, ama tam olarak serbest bir seçim de sayılmayabilir.

Senin işinde

Bir kurum senden bir yasağa ya da bir cezaya eşlik eden bir kampanya istediğinde, önce elindeki aracın ne olduğunu adlandır: eğitim mi, pazarlama mı, hukuk mu? Kampanyanın bir yasağı duyurduğunu açıkça söyle; onu bir gönüllülük çağrısı gibi sunma. Ardından kitleni üç gruba ayırmaya çalış: bilmediği için yapmayanlar, istemediği için yapmayanlar ve yapamadığı için yapmayanlar. Her grup için ayrı bir araç düşün; yapamayanlara ceza değil, davranışı mümkün kılan bir kolaylık öner. Bir yasağın nasıl denetleneceğini sor; denetim ihbara dayanıyorsa, cezanın kimlere düşeceğini ve bunun bir grubu orantısız biçimde hedef alıp almadığını kurumla birlikte konuş. Bir ödül öneriliyorsa, ödülü almayanların neyi kaybedeceğine de bak; ödül ile baskı arasındaki çizgiyi kampanya başlamadan tartış. Kampanya bittiğinde de yalnızca davranışın ne kadar değiştiğini değil, kimin ceza ödediğini ve kimin kolaylıktan yararlandığını birlikte raporla; iki listenin farklı insanlardan oluşması bir uyarı işaretidir.

Kendin dene

Aklında kalsın

Sosyal pazarlamanın tanımı alanın içinde bile tartışmalı; bir makale literatürde çoğu zaman yanlış tanımlandığını savunuyor. Bir çerçeve, bir davranışı değiştirmek için eğitimi, pazarlamayı ve hukuku üç ayrı araç olarak ayırıyor ve hangisinin işe yarayacağını kitlenin motivasyonuna, fırsatına ve yeteneğine bağlıyor. Yasak ve ceza hukuk aracıdır; sosyal pazarlama gönüllü davranışı hedefler. Bir davranışı yapmayan herkes umursamıyor değildir; bazıları yapamıyordur ve onlar için çare ceza değil, davranışı mümkün kılmaktır.

Sonraki derse köprü

Bu derste vardiya çalışanının bahçesini öğle saatinde sulamasının bir sebebi vardı: akşam geç dönüyordu. Yani akşam sulamak ona zaman ve zahmet olarak pahalıya geliyordu ve eski alışkanlığı, öğle sulaması, yeni davranışla yarışıyordu. Para ödenmeyen bir davranışın da bir fiyatı ve bir rakibi var mıdır? M01-D04, Davranışın fiyatı ve rakibi, bir davranışın zaman, zahmet ve alışkanlık bedelini ve onunla yarışan eski davranışı soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Rothschild'in çerçevesi, bir davranışı yönetmek isteyen bir yöneticinin elindeki araçları nasıl ayırıyor?

• A) Yalnızca reklam ve halkla ilişkiler olarak.
• B) Fiyat ve dağıtım olarak.
• C) Eğitim, pazarlama ve hukuk olarak; kitlelerin bu araçlara nasıl yanıt verdiği motivasyonlarına, fırsatlarına ve yeteneklerine bağlı.
• D) Yalnızca ceza ve ödül olarak.

Cevap: C. Çerçeve kavramsal; hangi kitleye hangi aracın uyduğuna dair eşleştirmeler derste yorumlandı.

Soru 2 · Tuzak

Bir belediye meclisi öğle saatinde bahçe sulamayı yasaklayıp cezaya bağlıyor ve buna eşlik eden kampanyanın da sosyal pazarlama sayılacağını söylüyor. Bu derste bu görüş nasıl sınırlandı?

• A) Ceza tehdidiyle değişen bir davranış gönüllü değildir; yasak bir hukuk aracıdır. Kampanya yasağı duyurabilir, ama yasağı sosyal pazarlamaya dönüştürmez.
• B) Her yasak sosyal pazarlamanın en etkili biçimidir.
• C) Kampanyalar yasakları hiçbir zaman duyuramaz.
• D) Belediyeler sosyal pazarlama yapamaz.

Cevap: A. Rothschild eğitimi, pazarlamayı ve hukuku ayrı araçlar olarak ayırıyor; sosyal pazarlama gönüllü davranışı etkilemeye bağlı.

Soru 3 · Senaryo

Akşamları işten geç dönen bir vardiya çalışanı, bahçesini yasak olan öğle saatinde sulamak zorunda kalıyor. Bu kişi için hangi araç davranışı değiştirmeye daha uygun görünüyor?

• A) Daha yüksek bir para cezası.
• B) Davranışı mümkün kılan bir kolaylık; örneğin su faturasıyla taksitlendirilen ve gece sulamayı sağlayan bir zamanlayıcı.
• C) Bahçesinin fotoğrafını yayımlamak.
• D) Hiçbir şey yapmamak.

Cevap: B. Bu kişi davranışı yapmak istiyor ama fırsatı yok; ceza ona yalnızca bir bedel yükler, davranışı değiştirmez.

Soru 4 · Uygulama

Bir sulama yasağının denetiminin vatandaş ihbarı üzerine yapılacağı yazılmış. İhbarların ilçede çoğu koyu tenli mevsimlik tarım işçisi ailelerin oturduğu bir sokağa yönelebileceği düşünülüyor. Hangi öneri hukuk aracını herkese aynı ölçüyle uygular?

• A) Yalnızca o sokağı denetlemek.
• B) İhbar sayısını artırmak için bir kampanya yapmak.
• C) Yasağı kaldırmak.
• D) Denetimi ihbarla değil sayaç verisiyle yapmak; öğle saatlerinde tüketimi belirgin biçimde artan her sayacı aynı ölçütle incelemek.

Cevap: D. Kuralın metni herkese aynı olsa da denetimin biçimi kimin cezalandırılacağını belirler; aynı ölçütle yapılan denetim cezanın bir gruba orantısız düşmesini önler.