Sosyal pazarlama

Açılış sahnesi

Damla Gönüllüleri'nin koordinatörü Fatma Hanım toplantıya bir grafikle geliyor. Geçen kış derneğin bağış çağrısı üç kanalda, toplam dört hafta yayınlanmış. Bağış sayısı ise bir önceki kışla neredeyse aynı kalmış.

«Demek ki yeterince duyuramadık,» diyor. «Bu kış spotu iki katına çıkaralım.»

Selin grafiğin altındaki küçük bir satırı gösteriyor. Mahalle merkezindeki bağış noktası hafta içi sabah dokuzdan öğlene kadar açık. Selin soruyor: «Bağış yapmak isteyen biri, işten çıkıp oraya ne zaman gidecek?»

Fatma Hanım grafiğe yeniden bakıyor. Belediyeden toplantıya katılan Orhan Bey not alıyor.

Bu derste ne olacak

M01-D01 kamu spotunu içeriğiyle değil, yayınlandığı koşulla tanımlamıştı. Fatma Hanım'ın sorunu başka bir yerde. Derneğin istediği şey bir ürünün satılması değil, bir insanın kalkıp bir bağış noktasına gitmesi. Dernek bu davranışı yalnızca duyurarak elde etmeye çalışıyor. Bu ders, pazarlamanın yalnızca duyurmaktan ibaret olmadığı fikrinden yola çıkıyor: bir şirket bir ürünü satarken ürünün kendisini, fiyatını, nerede bulunacağını ve nasıl duyurulacağını birlikte düşünür. Aynı dört karar bir kan bağışı ya da su tasarrufu için de verilebilir mi? Önce bu soruyu ilk kez sistemli biçimde soran bir makaleye, sonra bu yaklaşımı izleyen programların ne kadar işe yaradığını tarayan bir gözden geçirmeye bakacağız.

Kanıt ne diyor

Pazarlamanın kavramları ve teknikleri trafik güvenliği ya da aile planlaması gibi toplumsal hedeflere uygulanabilir mi? 1971'de yayımlanan bir makale bu soruyu doğrudan soruyor.

Bir fikrin makul olması uygulamada sonuç vereceğini göstermez. Sosyal pazarlama ilkelerini izleyen programlar gerçekten davranış değiştiriyor mu? Bir gözden geçirme bunu alkol, tütün, uyuşturucu ve fiziksel etkinlik alanlarında taradı.

İki kart birlikte şunu söylüyor: pazarlamanın araçlarını bir davranış için kullanmak hem mantıklı bir fikir hem de bazı alanlarda sınanmış bir yaklaşım. Ama «sosyal pazarlama» adını taşımak, bu araçları gerçekten kullanmak anlamına gelmiyor.

Sahada

Duyurmak yetmiyorsa

Bir davranışın dört yüzü

Etiket ve içerik

Gri alan

Kotler ve Zaltman'ın makalesi kavramsal ve 1971 tarihli; bu derste yalnızca özeti okundu. Ürün, fiyat, yer ve tutundurma ayrımını bir bağış kampanyasına uygulamak dersin yorumu; makalenin bu ayrımı nasıl ele aldığını burada aktarmıyoruz. Stead ve arkadaşlarının gözden geçirmesi alkol, tütün, uyuşturucu ve fiziksel etkinlikle sınırlı; kan bağışı, su tasarrufu ya da kıyı temizliği gibi alanlara ne kadar taşınabileceği belirsiz. Gözden geçirme etkili olabilen programlar bulduğunu söylüyor, ama hangi bileşenin işe yaradığını ayırt edemiyor. Bu yüzden «spot yerine bağış noktasının saatini değiştirmek daha etkilidir» gibi bir yargı bu kaynaklardan çıkmıyor; tartışmaya açık bir öneri olarak kalıyor. Pazarlamanın dilinin toplumsal bir amaca ne kadar uygun olduğu da tartışılıyor: bir insanın kan bağışı yapmasını bir «ürün satın alma» gibi düşünmek, bazılarına göre bağışın anlamını daraltıyor.

Senin işinde

Bir toplumsal kampanya için daha çok yayın istendiğinde, önce mesajı duyup harekete geçmeyen insanı anlamaya çalış. Kitlenden birkaç kişiyle konuş ve onlara davranışı yapmalarını neyin engellediğini sor. Ardından dört soruyu ayrı ayrı yaz: insanın gerçekte yaşayacağı deneyim ne, bu deneyim ona zaman, zahmet ve kaygı olarak neye mal oluyor, davranış nerede ve hangi saatlerde yapılabiliyor ve bütün bunları nasıl duyuracaksın? Duyuru, bu soruların cevabını taşıyan son adım olsun. Deneyimin içinde insanların nasıl karşılandığını da ürünün parçası say; karşılamayı yapan kişilerin herkese aynı özeni göstermesini ve kimseye görünüşü yüzünden nereden geldiğini sormamasını sağla. Bir rapor bir kampanyaya sosyal pazarlama diyorsa, içinde kitle araştırması ve davranışı kolaylaştıran bir adım olup olmadığına bak. Kampanya bittiğinde yalnızca kaç kişiye ulaştığını değil, davranışı kaç kişinin gerçekten yaptığını da ölç; ikisi arasındaki fark, bir sonraki kampanyada nereye bakacağını gösterir.

Kendin dene

Aklında kalsın

Sosyal pazarlama, pazarlamanın kavramlarını ve araçlarını bir toplumsal davranışı değiştirmek için kullanma fikri. Bu fikri sistemli biçimde soran ilk makalelerden biri, toplumsal amaçların pazarlamanın analiz, planlama ve denetim ilkeleriyle daha başarılı ilerletilebileceğini öne sürüyor. Bir gözden geçirme, bu ilkeleri izleyen programların bazı sağlık davranışlarında etkili olabildiğini buluyor; ama aynı zamanda adın sık sık yanlış kullanıldığını ve hangi parçanın işe yaradığının çoğu zaman ayırt edilemediğini hatırlatıyor. Bir davranış yalnızca duyurularak değil, deneyimi, bedeli ve yeri birlikte düşünülerek değişir.

Sonraki derse köprü

Bu derste Stead ve arkadaşlarının tanımında bir kelime geçti: hedef kitlenin «gönüllü» davranışı. Damla Gönüllüleri kimseyi bağışa zorlayamaz; belediye ise isterse suya kota koyabilir. O zaman bir yasak ya da bir ceza da sosyal pazarlama mıdır? M01-D03, Tanım ve sınır, sosyal pazarlamanın tanımını ve gönüllü davranış değişikliğini hedefleme sınırını soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Kotler ve Zaltman'ın 1971 tarihli makalesinin özeti hangi soruyu soruyor?

• A) Reklam sürelerinin nasıl düzenlenmesi gerektiğini.
• B) Pazarlama kavramlarının ve tekniklerinin güvenli sürüş ya da aile planlaması gibi toplumsal hedeflere etkili biçimde uygulanıp uygulanamayacağını.
• C) Bir ürünün fiyatının nasıl belirleneceğini.
• D) Televizyon reklamlarının hangi saatte yayınlanması gerektiğini.

Cevap: B. Makale toplumsal amaçların pazarlamanın analiz, planlama ve denetim ilkeleriyle daha başarılı ilerletilebileceğini öne sürüyor; bir programın etkisini ölçmüyor.

Soru 2 · Tuzak

Bir belediye raporu, üç afiş ve bir spottan oluşan kampanyasına «sosyal pazarlama kampanyası» diyor. Stead ve arkadaşlarının uyarısı bu durumda neyi hatırlatıyor?

• A) Afiş kullanan her kampanyanın sosyal pazarlama olduğunu.
• B) Sosyal pazarlamanın hiçbir zaman işe yaramadığını.
• C) Belediyelerin sosyal pazarlama yapamayacağını.
• D) Sosyal pazarlamanın sık sık yanlış temsil edildiğini ve bir programa bakarken yalnızca etikete güvenmemek gerektiğini.

Cevap: D. Belirleyici olan ad değil, programın kitlesini tanıyıp davranışı kolaylaştırıp kolaylaştırmadığı; yalnızca duyurudan oluşan bir kampanya bu adı taşısa da bir duyuru kampanyasıdır.

Soru 3 · Senaryo

Bir kan bağışı derneğinin bağış noktası hafta içi sabah dokuzdan öğlene kadar açık ve geçen kışki çağrı bağış sayısını artırmamış. Ekip hangi adımı attı?

• A) Spot sayısını iki katına çıkardı.
• B) Spotu tamamen kaldırdı.
• C) Belediyeyle birlikte mobil bağış aracını cumartesi pazarına getirmeyi planladı ve spotu aracın saatini ve hafta içi akşam açık noktayı gösterecek biçimde yeniden yazdı.
• D) Bağış noktasını kapattı.

Cevap: C. Yer, bir davranışın bedelini düşürmenin en somut yolu; duyuru, davranışın yolunu tarif ettiğinde işe yarıyor.

Soru 4 · Uygulama

Görüşmelerde koyu tenli bir bağışçı, bu şehirde doğduğu hâlde sırada bir görevlinin ona Türkçeyi nerede öğrendiğini sorduğunu ve bir daha gelmediğini anlatıyor. Sosyal pazarlama açısından bu bilgi nasıl ele alınmalı?

• A) Ürünün, yani bağış deneyiminin bir parçası olarak; karşılama ekibine herkesi aynı sözle karşılamayı, kimseye nereden geldiğini sormamayı ve form dışında kişisel soru sormamayı öğreten bir eğitim planlanmalı.
• B) Tek bir kişinin deneyimi olduğu için görmezden gelinmeli.
• C) Spotta daha çok koyu tenli insan göstermek yeterli sayılmalı.
• D) Bağışçıdan şikâyetini geri çekmesi istenmeli.

Cevap: A. Bağış noktasında insanın nasıl karşılandığı spotun söylediğinden daha uzun hatırlanıyor; deneyimi düzeltmeden yalnızca görüntüyü değiştirmek sorunu çözmüyor.