Reklam, halkla ilişkiler ve promosyon

Açılış sahnesi

Perşembe, akşamüstü beş. Sarmaşık Ajans'ın İstanbul'daki ofisinde kurucu ortak ve yaratıcı direktör Nevin Hanım ekranda Bursa'yı bekliyor. Görüntü açıldığında Hüseyin Usta fırının arka odasında, un çuvallarının önünde oturuyor; yanında iki genç var, oğlu ve yeğeni.

«Bütçe belli,» diyor Hüseyin Usta, rakamı söylemeden bir kâğıdı kameraya gösteriyor. «Ama evde üç fikir çıktı, hangisine harcayacağımızı bilemiyoruz.» Oğlu yerel gazetenin muhabirini tanıyor: fırının elli beş yılını anlatan bir haber yaptırabileceklerini söylüyor, «hem bedava». Yeğeni kasada bir ay boyunca «ikinci poğaça bizden» yapmak istiyor; zincir fırın aynısını yaptı ve kuyruk oluştu. Hüseyin Usta'nın aklında ise eski müşterilerin telefon numaraları var, bayramlarda kendi eliyle mesaj attığı iki yüz kişi.

Nevin Hanım not alıyor ama cevap vermiyor. Sonunda tek bir soru soruyor: «Bu üçünden hangisinde, ne söyleneceğine siz karar veriyorsunuz?»

Odada kısa bir sessizlik oluyor. Hüseyin Usta'nın oğlu ilk kez gazete haberinin kendi elinde olmadığını düşünüyor.

Bu derste ne olacak

M01-D01 ve M01-D02'de bir iletişimin reklam olup olmadığını önce uzmanların, sonra kanunun ölçütleriyle sınadın. Bu ders, reklama en çok karıştırılan üç komşusunu ayırıyor: halkla ilişkiler, satış promosyonu ve doğrudan pazarlama. Ayırmak için üç soru kullanacağız: amacı ne, mesajı kim kontrol ediyor, kime ve neye ödeme yapılıyor? Ardından iki araştırmanın bu ayrımın pratikteki sonuçları hakkında ne söylediğine bakacağız: haberin reklamdan gerçekten daha inandırıcı olup olmadığı ve fiyat indiriminin satışı nereden getirdiği. Pazarlamanın bütünü içinde reklamın yeri Pazarlamanın Temelleri ve Müşteri İçgörüsü Akademisi'nin ilk dersinde anlatılıyor; burada mercek reklamcının elinde. Dersin sonunda Hüseyin Usta'nın üç fikrini aynı kefeye değil, üç ayrı işe yerleştirebileceksin.

Kanıt ne diyor

Sektörde iki inanç çok yaygın. Birincisi, gazetede çıkan bir haberin reklamdan daha inandırıcı olduğu; halkla ilişkiler mesleğinin önemli bir savı budur. İkincisi, indirimle gelen satış artışının yeni müşteri demek olduğu. İki inanç da sınanmış.

Bu bulgunun pratikteki anlamı şu: halkla ilişkiler reklamın ucuz bir kopyası değil, kendi koşullarında işleyen başka bir iş. Haberin gücü, okurun ilgilendiği konuda ve argüman sağlam olduğunda ortaya çıkabilir; zayıf bir hikâye haber sayfasında da zayıf kalır.

Sahada

Üç soruyla dört iş

Nevin Hanım'ın sorusu ayrımın en kısa yolu: ne söyleneceğine kim karar veriyor? Reklamda kararı reklamveren verir, çünkü mecradaki yeri parayla almıştır. Halkla ilişkilerde kurum bir hikâye önerir, gerisine gazeteci karar verir. Promosyonda mesajdan çok teklif önemlidir. Doğrudan pazarlamada ise kitle bir isim listesidir ve her mesajın yanıtı tek tek sayılabilir.

Aynı haftada dört iş

Ayrım, büyük bir reklamverende her biri ayrı bir ekibe, ayrı bir sözleşmeye ve ayrı bir bütçe satırına dönüşür.

Nevin Hanım'ın cevabı

Nevin Hanım bir hafta sonra Hüseyin Usta'ya üç fikri reddetmeden dönüyor, ama sırasını değiştiriyor. Önce eski müşteri listesini düzeltmeyi öneriyor: kimin onay verdiğini ayırmak, mesajı bayram tebriği gibi değil, fırının bir yeniliği gibi kurmak. Haber fikrini ikinci sıraya koyuyor: elli beş yıllık hikâye sağlam ve okur ilgilenebilir, ama gazete ne yazacağına kendi karar verecek. İkinci poğaçayı en sona bırakıyor: zincir fırınla fiyat üzerinden yarışmak, Kınalı Fırın'ın odun ateşi iddiasını ucuzlatabilir.

Gri alan

Dört işin sınırı kâğıt üzerinde net, sahada bulanık. Bir markanın sponsoru olduğu bir konser hem halkla ilişkiler hem reklamdır; sahnedeki logo için ödeme yapılır, konser haberi ise kazanılır. Bir kupon gazete ilanının içinde basıldığında reklam ile promosyon aynı sayfadadır. Bir etkileyiciye ücret ödenip içerik yaptırıldığında, iş ne saf halkla ilişkiler ne de klasik reklamdır. Araştırma da kesin bir sıralama vermiyor: haberin reklamdan inandırıcı olup olmadığı ilgilenim ve argüman gücüne bağlı kalıyor, promosyonun satışı nereden getirdiği kategoriden kategoriye değişiyor ve bulguların çoğu market ürünlerinden geliyor. Bir fırının, bir otelin ya da bir yazılım şirketinin kendi durumunda hangi işin daha verimli olacağını bu çalışmalar söyleyemez; söyleyebilecek olan, işi ayrı ayrı ölçen bir deneme ya da önceki kampanyaların dürüst bir karşılaştırmasıdır. Bütçe büyükse ve kararlar birbirine bağlıysa, pazarlama iletişimi planlamasını bilen bir uzmana danışmak gerekir.

Senin işinde

Bir brif ya da bütçe önüne geldiğinde ilk iş, istenen şeyin dört işten hangisi olduğunu adlandırmak. «Biraz görünürlük istiyoruz» diyen bir reklamveren bazen reklam, bazen basında bir haber, bazen de rafta bir indirim istiyordur; hangisi olduğunu bilmeden teklif yazarsan yanlış ekibi, yanlış takvimi ve yanlış ölçüyü önerirsin. Ajansta çalışıyorsan, halkla ilişkiler işini reklam gibi vaat etme: haberin çıkacağını, başlığın ne olacağını garanti edemezsin. Reklamveren tarafındaysan, bir promosyonun başarısını kampanya haftasındaki satışla değil, sonraki haftalarla birlikte değerlendir ve satışın nereden geldiğini sor. Kendi işletmeni yönetiyorsan, elindeki müşteri listesinin bir varlık olduğunu, ama ancak onay kurallarına uygun tutulduğunda öyle kaldığını bil. Her durumda, aynı anda birden çok iş başlatacaksan hangisini nasıl ölçeceğini baştan yaz; sonradan ayırmak çoğu zaman mümkün olmuyor.

Kendin dene

Aklında kalsın

Reklamı komşularından ayırmanın en kısa yolu üç soru: amacı ne, mesajı kim kontrol ediyor, kime ve neye ödeme yapılıyor? Reklamda mesaj reklamverenindir, halkla ilişkilerde son söz mecranındır, promosyonda teklif öne çıkar, doğrudan pazarlamada kitle bir isim listesidir. Haberin reklamdan inandırıcı olduğu yalnızca bazı koşullarda doğru, promosyonla gelen satışın büyük kısmı da çoğu zaman başka markalardan geçen alıcıdır. Birden çok işi aynı anda başlatıyorsan, her birini nasıl ölçeceğini önceden yaz.

Sonraki derse köprü

Bu derste reklamı, mesajın kontrolünü elinde tutup tutmamaya göre halkla ilişkilerden ayırdın. Sıradaki adım M01-D04, Reklam ile içerik arasındaki çizgi, iki tarafın birbirine karıştığı yere gidiyor: reklamverenin ödeme yaptığı ama içeriğin bir yayıncıya, bir dizi yapımcısına ya da bir sosyal medya hesabına ait göründüğü durumlara. Sponsorlu içerik, ürün yerleştirme ve etkileyici paylaşımı hangi noktada reklam sayılıyor ve okura bunun söylenmesi neden gerekiyor, o dersin sorusu.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Reklamı halkla ilişkilerden ayıran en belirleyici ölçüt aşağıdakilerden hangisidir?

• A) Reklamın her zaman televizyon, radyo ya da gazete gibi büyük bir kitle mecrasında yayımlanması, halkla ilişkilerin ise yalnızca etkinliklerle yürütülmesi.
• B) Halkla ilişkilerin yalnızca kriz zamanlarında yapılması ve kurumların basın birimlerince yürütülmesi.
• C) Reklamda mecradaki yer satın alındığı için mesajı reklamverenin kontrol etmesi, halkla ilişkilerde son sözün mecrada olması.
• D) Halkla ilişkilerin yalnızca kâr amacı gütmeyen kurumlar, dernekler ve kamu kurumları tarafından yapılabilen ve ticari şirketlere kapalı bir iş olması.

Cevap: C. Ayrımın özü mesajın kontrolü ve ödemedir. Reklamda yer satın alındığı için ne söyleneceğine reklamveren karar verir; halkla ilişkilerde kurum bir hikâye önerir, yayımlayıp yayımlamamaya ve nasıl yayımlayacağına mecra karar verir.

Soru 2 · Tuzak

Bir market zinciri bir ay boyunca bir deterjanda indirim yapıyor ve o ay deterjan satışları belirgin biçimde artıyor. Pazarlama müdürü «yüzlerce yeni müşteri kazandık» diyor. Bu yorumdaki temel sorun hangisidir?

• A) Satış artışının büyük bir kısmı başka markalardan geçen alıcılardan ya da alımını öne çeken mevcut müşterilerden gelmiş olabilir; kalıcı kazanç sonraki haftalara bakılmadan bilinemez.
• B) İndirimler kalıcı bir satış artışı yaratmaz, bu yüzden o ay görülen artış büyük olasılıkla bir ölçüm hatasından, kasadaki bir sayım yanlışından ya da mevsimden kaynaklanmıştır ve tekrar sayılmalıdır.
• C) Deterjan bir ürün kategorisi olarak promosyona hiç tepki vermez.
• D) İndirim bir reklam türüdür ve reklam etkisi ölçülemez.

Cevap: A. Geniş bir market verisi çalışmasında promosyona tepkinin büyük bölümü marka değiştirmeden geldi ve bir kısmı alımın öne çekilmesiydi. Satışın arttığı doğru olabilir; ama artışın yeni ve kalıcı müşteri olduğu, kampanya sonrası haftalar görülmeden söylenemez.

Soru 3 · Senaryo

Bir diş kliniği açılışını duyurmak istiyor. Klinik sahibi, yerel bir haber sitesinde «açılış haberi» çıkmasını ve haberde kliniğin fiyatlarının ve telefon numarasının mutlaka yer almasını istiyor; site bu haber için ücret istemiyor. Ajans olarak en doğru tavır hangisidir?

• A) Haberin içeriğini klinik sahibinin istediği gibi garanti etmek.
• B) Haber sitesine ayrıca ve gizlice bir ödeme yapıp metnin son halini onaylamak, böylece hem haberin inandırıcılığından hem de reklamın kontrolünden aynı anda yararlanmak.
• C) Telefon numarasını ve fiyatları haber metninin içine doğal görünecek biçimde yerleştiren bir hikâye kurmak, okura bunun bir tanıtım olduğunu ise hiç söylememek.
• D) Haberin halkla ilişkiler işi olduğunu, sitenin metne kendi karar vereceğini anlatmak; fiyat ve telefon kesin görünecekse ayrıca ücretli ve reklam olduğu belli bir ilan önermek.

Cevap: D. Ücret ödenmeyen bir haberde mesajın kontrolü sitededir, içerik garanti edilemez. İçeriğin kesin kontrolü isteniyorsa yol, reklam olduğu açıkça belli olan ücretli bir ilandır; gizli ödemeyle haber kılığına sokulan bir metin örtülü reklama dönüşür.

Soru 4 · Uygulama

Bir yazılım şirketi aynı ay hem arama sonuçlarında ücretli ilan veriyor hem de deneme sürümünü indiren kullanıcılara e-posta bülteni gönderiyor. Bu iki iş en iyi nasıl ayrılır?

• A) İkisi de reklamdır; aradaki fark yalnızca kullanılan yazılımdır.
• B) İlan adını bilmediği kişilere ulaşan bir reklamdır, bülten adını bildiği kişilere ulaşıp yanıtını ölçen doğrudan pazarlamadır.
• C) İlan halkla ilişkilerdir, çünkü arama sonuçları bir mecradır ve mecrada çıkan her şey haber sayılır.
• D) Bülten satış promosyonudur, çünkü içinde bir ürün anlatılmaktadır.

Cevap: B. Doğrudan pazarlamanın ayırt edici yanı, kitlenin bilinen kişilerden oluşması ve her mesajın yanıtının tek tek izlenebilmesidir. Arama ilanı ise mecrada satın alınmış bir yerdir ve adı bilinmeyen kişilere ulaşır.