Reklamı tanımlamak

Açılış sahnesi

Bursa, sabahın altısı. Kınalı Fırın'ın Setbaşı şubesinde ilk tepsi simit fırından yeni çıkmış, Hüseyin Usta tezgâhın ucunu boşaltıp oraya bir yığın kâğıt dizmiş. Karşısında Sarmaşık Ajans'ın strateji direktörü Tolga oturuyor; ajansla ilk toplantıyı Hüseyin Usta fırında yapmak istedi, «burayı görmeden bizim işi anlamazsın» dedi.

Tezgâhtaki yığın iki haftada birikmiş. Caddenin karşısında açılan zincir fırının kapı kapı dağıttığı broşür. Yerel gazetenin o açılışı anlatan yarım sayfalık haberi. Torununun telefonundan ekran görüntüsü alınmış bir paylaşım: tanınan bir yemek hesabı aynı zincirin poğaçasını övüyor. Kıyı Koruma Derneği'nin yerel televizyonda dönen bir kamu spotu, sahildeki plastik şişeler üzerine. Bir de Hüseyin Usta'nın kendi vitrinindeki tabela: «1971'den beri odun ateşinde.»

Hüseyin Usta yığını Tolga'ya doğru itiyor. «Herkes bunların hepsine reklam diyor. Gazetedeki haber de reklammış, torunumun telefonundaki de. Benim tabelam da mı reklam? Ben size neyi ısmarlıyorum, önce onu bilmek istiyorum.»

Tolga hemen cevap vermiyor. Yığından broşürü ve gazete haberini alıp yan yana koyuyor; ikisinde aynı fırın, aynı açılış, hemen hemen aynı cümleler var.

Bu derste ne olacak

Bu ders Hüseyin Usta'nın sorusunu ciddiye alıyor: bir iletişimi reklam yapan nedir? Reklamı tanımlamak için araştırmacıların ve uygulamacıların kullandığı unsurları tek tek göreceksin ve her birini tezgâhtaki kâğıtlardan biri üzerinde sınayacaksın. Sonra tanımın kolayca karar veremediği sınır durumlara bakacağız: sponsorlu paylaşım, kamu spotu, ambalaj, vitrin. Dersin sonunda bir iletişim örneğinin reklam olup olmadığını gerekçesiyle söyleyebilecek, emin olamadığında hangi unsurun eksik kaldığını adlandırabileceksin.

Kanıt ne diyor

Reklamın tanımı ders kitaplarında yıllarca hemen hemen aynı unsurlarla verildi. Ama her yeni iletişim aracı, gazeteden radyoya, televizyondan internete, reklamı biraz değiştirdi ve tanımın unsurlarını da sarstı. Bunu bir araştırma sorusuna çeviren iki çalışma var.

Bu çalışmanın önemi tanımın kendisinden çok yaptığı işte: reklamı tanımlamanın bir uzlaşma işi olduğunu, sözlükten okunmadığını gösterdi. On sekiz yıl sonra aynı sorunun yeniden sorulması bunu doğruluyor.

Bu iki kartın sana bıraktığı şey bir ezber cümlesi değil, bir kontrol listesi. Bir iletişim örneğine baktığında beş soru sorabilirsin: Biri bunun için ödeme yaptı mı? Bir mecra aracılığıyla mı ulaştı? Kimin konuştuğu belli mi? Seni bir şeye inandırmaya mı çalışıyor? Bir şey yapmaya mı çağırıyor? Bu sorulardan biri ya da ikisi «hayır» ya da «emin değilim» diye cevaplandığında, tartışma tam orada başlar.

Sahada

Beş soru, beş unsur

Unsurları tanımın içinde değil, tezgâhtaki kâğıtların üzerinde görmek daha kolay. Tolga'nın ilk yaptığı da bu oldu: broşürü ve gazete haberini yan yana koydu.

Gazete haberi tanımın ilk önemli dersini veriyor: aynı metin, arkasındaki ilişki değişince başka bir şey olur. Reklamı içerikten değil, içeriği kimin ürettiği, kimin ödediği ve okura neyin söylendiğinden tanırsın.

Tanımın zorlandığı yerler

Bütün sorulara «evet» diyen örnekler kolaydır. Zor olanlar bir sorunun cevabı belirsiz kaldığında başlar ve Hüseyin Usta'nın yığınının yarısı bu türden.

Hüseyin Usta'nın yığınına dönmek

Tolga kâğıtları üç kümeye ayırıyor. Broşür ve arama ilanı bir yanda: tartışmasız reklam. Gazete haberi ve yemek hesabının paylaşımı ortada: arkasındaki ilişkiyi bilmeden karar verilemez. Kamu spotu, kutu ve tabela öbür yanda: kimi unsurları eksik, ama reklamcıların günlük işinin içinde.

Hüseyin Usta ortadaki kümeye uzun uzun bakıyor. «Demek ki zincir gazeteye para verdiyse, bu haber bana karşı kurulmuş bir reklam.» Tolga başını sallıyor: «Ve okura söylenmemişse, sorun yalnız senin değil, gazeteyi okuyan herkesin.»

Gri alan

Reklamın tanımı tek ve kesin bir cümle değil, bir uzlaşma. İki çalışma da bunu açıkça gösteriyor: uzmanlar birkaç tur yazıştıktan sonra bir tanımda buluştu ve on sekiz yıl sonra aynı soru farklı ülkelerden uzmanlarla yeniden soruldu, çünkü akademisyenlerle uygulamacıların ve farklı coğrafyaların aynı unsura farklı ağırlık verdiği görüldü. Ücretsiz kamu spotu, ambalaj, mağaza tabelası, bir markanın kendi hesabındaki paylaşım tanımın kenarında duruyor ve bunların reklam sayılıp sayılmadığı, hangi soruyu sorduğuna göre değişen bir yorum meselesi. Pazarlamacı ambalajı ürünün parçası sayar, bir tüketici avukatı içindeki iddiayı bir reklam iddiası gibi tartar. Araştırmanın net bir cevap veremediği yerde sen de net bir cevap uydurmamalısın. Bir örneğin reklam olup olmadığı yasal bir sonuç doğuracaksa, örneğin bir paylaşımın reklam olarak işaretlenmesi gerekip gerekmediği ya da bir iddianın hangi kurala tabi olduğu tartışılıyorsa, sorunun cevabı akademik tanımda değil, kanunda ve onu uygulayan kurulun kararlarındadır; orada bir reklam hukukçusuna danışmak gerekir.

Senin işinde

Bu tanım bir sınav cevabı değil, bir çalışma aracı. Ajansta çalışıyorsan, bir reklamverenin brifinde «bir haber çıkalım», «bir etkileyiciyle çalışalım», «ambalajı da yenileyelim» gibi farklı türden işleri yan yana görürsün. Bunları beş soruyla ayırmak, hangisinin reklam kampanyasının parçası, hangisinin halkla ilişkiler ya da ürün işi olduğunu, kimin sorumluluğunda olduğunu ve hangi kurallara bağlı olduğunu baştan belirler. Reklamveren tarafındaysan, ajanstan aldığın her teklifte ödeme, mecra ve kaynak sorularını sor: bir etkileyici anlaşmasında okura sponsorluğun nasıl söyleneceği yazılmamışsa, ortada henüz bitmiş bir iş yok. Kendi küçük işletmeni yönetiyorsan, Hüseyin Usta gibi, reklamın yalnız televizyonda olmadığını, vitrinindeki cümlenin, ambalajındaki iddianın ve bir hesaba gönderdiğin ücretsiz ürünün de seni bir reklamveren yaptığını bil. Hangi kümeye düştüğü belirsiz bir işle karşılaştığında onu sessizce bir tarafa koyma; neyin belirsiz olduğunu, ödemeyi mi, kaynağı mı, aracıyı mı, adıyla yaz ve o soruyu ekibe ya da danışmanına götür.

Kendin dene

Aklında kalsın

Reklamı içerikten değil, arkasındaki ilişkiden tanırsın: kimin ödediği, hangi mecradan geçtiği, kaynağın belli olup olmadığı, ikna amacı ve eyleme çağrı. Bu beş unsur bir kontrol listesidir; tanımın kendisi ise uzmanların zaman içinde yeniden kurduğu bir uzlaşmadır. Sponsorlu paylaşım, kamu spotu, ambalaj ve tabela tanımın kenarında durur. Belirsiz kalan unsuru adıyla söylemek, örneği yanlış kümeye koymaktan iyidir.

Sonraki derse köprü

Bu derste reklamı araştırmacıların ve uygulamacıların tanımıyla ayırdın; bu tanım bir uzlaşmadır ve kenarları tartışmaya açıktır. Bir sonraki ders, M01-D02, Ticari reklamın yasal tanımı, aynı soruyu kanunun gözünden soruyor. Kanun reklamı neden ve nasıl tanımlıyor, bir iletişimi ticari kılan nedir ve bir reklamın uyması gereken temel ilkeler nelerdir? Hüseyin Usta'nın tabelasındaki «1971'den beri» cümlesine o derste yeniden bakacağız; bu sefer sorulan, onun reklam olup olmadığı değil, kanuna göre doğru olması gerekip gerekmediği olacak.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Kerr ve Richards'ın 2020 çalışmasında incelenen reklam boyutları arasında hangisi yoktur?

• A) Ücretli olmak
• B) Kaynağın belli olması
• C) Eyleme yöneltmek
• D) Televizyonda yayımlanmak

Cevap: D. Çalışma ücretli olmak, aracılı olmak, kaynağın belli olması, ikna ve eyleme yöneltmek boyutlarını inceledi. Mecra bir unsur olarak geçer ama belirli bir mecra, örneğin televizyon, tanımın bir boyutu değildir.

Soru 2 · Senaryo

Bir mahalle eczanesi, tanınan bir sağlıklı yaşam hesabının sahibine ücretsiz cilt kremi gönderiyor ve hesap kremi öven bir paylaşım yapıyor. Paylaşımda eczaneyle bir ilişkiden söz edilmiyor. Bu paylaşımı değerlendirmek için en önce hangi sorunun cevabını bilmen gerekir?

• A) Paylaşımın kaç kişiye ulaştığı.
• B) Hesap sahibinin kremi gerçekten kullanıp beğendiğini gösteren bir kanıtın paylaşımda yer alıp almadığı.
• C) Hesap sahibinin paylaşım karşılığında eczaneden bir karşılık alıp almadığı.
• D) Kremin hangi ülkede üretildiği.

Cevap: C. Paylaşım ile tüketici yorumu ekranda aynı görünür; farkı yaratan karşılık ilişkisidir. Ücretsiz ürün de bir karşılık olabilir; o durumda paylaşım reklama dönüşür ve okura bunun söylenmesi gerekir.

Soru 3 · Tuzak

Bir arkadaşın «Kıyı Koruma Derneği'nin kamu spotu reklam değildir, çünkü kimse yayın için para ödemedi» diyor. Bu görüşteki sorun hangisidir?

• A) Görüş doğrudur; ödeme yoksa reklam yoktur.
• B) Ödeme unsuru tek başına karar verdirmez; spotun kaynağı belli, mecrası var, ikna eder ve davranış ister.
• C) Kamu spotları her zaman ücretli kuşakta yayımlanır, dolayısıyla burada da bir ödeme mutlaka vardır.
• D) Dernekler reklam yapamaz.

Cevap: B. Ücretsiz kuşakta yayımlanan kamu spotunda ödeme eksik olsa da öteki unsurlar yerindedir ve sektör bu işi sosyal reklam olarak reklamcılığın içinde sayar. Ödeme bir sorudur, tek başına bir karar değil.

Soru 4 · Uygulama

Bir ajans çalışanı reklamverenin brifinde yerel gazetede «haber gibi» bir yazı çıkarma isteği görüyor ve yazının bedeli reklamverence ödenecek. Beş unsurla düşünürsek bu işte asıl sorun hangisidir?

• A) Kaynağın okura gizlenmesi; okur ücretli bir iletişimi bağımsız bir haber sanacak.
• B) Gazetenin okur sayısının bir televizyon kanalının izleyicisinden az olması ve bütçenin bu yüzden boşa gitmesi.
• C) Yazıda eyleme çağrı bulunmaması.
• D) Haber dilinin reklamdan daha uzun olması.

Cevap: A. Ödeme, mecra ve ikna amacı yerinde olduğu için bu bir reklamdır; sorun, kaynağın ve ücretli ilişkinin okura söylenmemesidir. Reklamı haber kılığına sokmak tanımın en çok korumaya çalıştığı çizgiyi ihlal eder.