Bir markanın imza cümlesi yıllarca reklamların sonunda durur ve bazen markadan daha çok hatırlanır. Bu modül slogan ile kampanya cümlesini ayırmayı, iyi bir imza cümlesinin işlevlerini, ses ve ölçünün etkisini, sloganın markayla bağını, sloganı değiştirme kararını ve sloganın hukuki sınırını anlatır.
Bu modülün sonunda
- Marka imza cümlesini kampanya cümlesinden ayırır.
- Bir sloganın işlevini ve markayla bağını değerlendirir.
- Bir marka için gerekçeli üç imza cümlesi önerisi yazar.
Dersler
- M02-D01İmza cümlesi ve kampanya cümlesiProgramda
Yıllarca kalan marka imza cümlesini bir kampanyaya ait cümleden ayırır ve her birinin işini açıklar.
Dayanak: Meslek kaynağı: Shaw, Copywriting (2012)
- M02-D02İyi sloganın işiProgramda
Bir sloganın markayı tanıtma, konumu söyleme ve hatırlanma işlevlerini ve bu işlevlerin birbiriyle çatıştığı yeri açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: etkili slogan oluşturma ilkeleri (Kohli, Leuthesser ve Suri 2007)
- M02-D03Ses, uyak ve ölçüProgramda
Uyaklı ve ölçülü bir cümlenin daha doğru bulunma eğilimini ve sloganda ses düzeninin işlevini açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: gerekçe olarak uyak (McGlone ve Tofighbakhsh 2000)
- M02-D04Slogan ve marka bağıProgramda
Bir sloganın markaya bağlanıp bağlanmadığını sınamanın yolunu ve markasız hatırlanan sloganın sorununu açıklar.
Dayanak: Sektör veri seti: ayırt edici marka unsurları (Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets 2018)
Reklam Nasıl Çalışır: Kuram ve Kanıt Akademisi’nde: M02-D05
- M02-D05Sloganı değiştirmekProgramda
Yerleşik bir sloganı değiştirmenin kazancını ve bedelini tartışır ve değiştirme kararının ölçütlerini yazar.
Dayanak: Sektör veri seti: Romaniuk (2018); Binet ve Field, The Long and the Short of It (IPA 2013)
- M02-D06Sloganın hukuki sınırıProgramda
Bir sloganda «en iyi», «tek» ve «lider» gibi iddiaların ispat yükünü ve sloganın marka olarak korunmasını açıklar.
Dayanak: 6502 sayılı Kanun m.61; Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği (ispat yükü); 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu
- M02-D07Kınalı Fırın için imza cümlesiProgramda
Küçük bir yerel reklamveren için ses, anlam ve marka bağı ölçütleriyle sınanmış üç imza cümlesi önerisi yazar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Kohli, Leuthesser ve Suri (2007)