Roller ve yollar

Açılış sahnesi

Bir üniversitenin kariyer gününde, sahnede beş sandalye var. Sarmaşık Ajans'tan Nevin Hanım, Ece, Barış, Tolga ve Gül oturuyor. Salonda iki yüze yakın öğrenci.

İlk soru arka sıralardan geliyor: «Reklamcı olmak istiyorum. Nereden başlamalıyım?»

Nevin Hanım mikrofonu alıyor ve bir an sessiz kalıyor. «Önce şunu sormanız gerekiyor,» diyor. «Hangi reklamcı? Bu sahnede beş kişi var ve beşimiz bu işe beş ayrı kapıdan girdik.»

Salondan bir gülüşme yükseliyor. Nevin Hanım ciddi. «Kapıyı seçmeden yürümeye başlarsanız, yanlış kapının önünde çok bekleyebilirsiniz.»

Bu derste ne olacak

Bu akademi reklamcılığa nasıl girildiğini, işin nasıl gösterildiğini ve uzun bir kariyerin nasıl sürdürüleceğini anlatıyor. İlk modül giriş yollarıyla başlıyor; ilk ders de reklamcılığın tek bir meslek olmadığı gerçeğiyle. Bir ajansta metin yazarı, sanat yönetmeni, stratejist, müşteri ilişkileri yöneticisi ve medya planlamacısı aynı işin farklı parçalarını üretiyor ve her biri kapıda başka bir şey göstermek zorunda. Bu derste beş rolü, her birinin ne ürettiğine ve girişte neye bakıldığına göre ayırıyoruz. Ajanslar üzerine yapılan araştırmalar bize üç şey söylüyor: bir işe hangi ölçüyle bakıldığı, ajansta hangi masada oturulduğuna göre değişiyor; stratejistin rolü ajanstan ajansa farklı tanımlanıyor; yaratıcı rol de güçlü bir tatminle birlikte ciddi bir güvensizlik taşıyabiliyor. Bu üç bulgu, bir rol seçerken neyi soracağımızı gösteriyor.

Kanıt ne diyor

Ajansta bulunduğunuz rol işe bakışınızı değiştirir mi? Ajansın farklı bölümlerinde çalışanlarla yapılan bir araştırma bunu sınıyor.

Stratejist ne iş yapar? Bu rolü icat eden ajanslarla yapılan görüşmeler, sorunun cevabının bile tartışmalı olduğunu söylüyor.

Yaratıcı rolün içinden nasıl görünüyor? New York ajanslarında kıdemli yaratıcılarla yapılan görüşmeler, bu rolün çelişkilerine bakıyor.

Üç bulgu aynı yere varıyor: «reklamcı olmak» tek bir yol değil; her rol işe başka bir yerden bakıyor, başka bir şey üretiyor ve başka bir iç gerilim taşıyor.

Sahada

Beş rol, beş çıktı

Portföy kime gösterilir?

Stratejistin kapısı

Yaratıcının iç yüzü

Görünmeyen roller

Kimin portföyü «evrensel»?

Gri alan

Bu dersin kanıtları ajans içinden bakışlara dayanıyor ve hepsinin yalnızca özetini okuduk; görüşme ve anket ayrıntılarını, örneklemlerin bileşimini bilmiyoruz. İki görüşme çalışması büyük kentlerin büyük ajanslarıyla sınırlı; Türkiye'deki ajansların rol yapısı ve giriş yolları farklı olabilir. Rollerin sınırları da kesin değil: küçük bir ajansta bir kişi hem strateji hem müşteri ilişkileri yapabilir, dijital çalışan bir ajansta ise yukarıdaki beş rolün yanında başka unvanlar da var. Bu ders hangi rol için hangi eğitimin gerektiğini, rollerin ücretlerini ya da iş bulma oranlarını gösteren bir veriye dayanmıyor; bunlar hakkında bir sayı vermiyoruz. Yaratıcı rolün güvensizliğinin bu mesleğe özgü olup olmadığı ya da başka yaratıcı mesleklerle ortak olup olmadığı da bu kaynaklarda açık değil. Programın önerdiği yaratıcı meslek kitabını da okumadık.

Senin işinde

Reklamcılığa girmek istiyorsan, önce bir rol seç; «reklamcı» bir başlangıç noktası değil, beş ayrı meslek. Her rolün ne ürettiğini yaz ve kendine şunu sor: hangi çıktıyı üretirken zamanın nasıl geçtiğini fark etmiyorum? Yaratıcı bir rol seçtiysen portföyündeki her işin yanına, hangi problemi çözdüğünü söyleyen bir cümle ekle; o cümle öbür masaya konuşur. Stratejist olmak istiyorsan, başvurduğun ajansta bu rolün ne ürettiğini sor ve düşünme örneğini ona göre hazırla. Müşteri ilişkileri, medya ya da yapımcılık gibi daha az görünen rolleri de düşün; bunların kapısında bir portföy değil, bir deneyim ya da sayılarla rahatlık aranıyor. Yaratıcı rolün güvensizliğini baştan bil ve kendini işinden ayırmayı öğren. Portföyünde kimi gösterdiğini bilinçli seç; farklı ten tonlarını doğru ışıklayabilmek ve kalıp yargısız bir kadro kurabilmek bir zayıflık değil, bir beceridir. Seçimini işin yanında açıkla.

Kendin dene

Aklında kalsın

Reklamcılık tek bir meslek değil; metin yazarı, sanat yönetmeni, stratejist, müşteri ilişkileri yöneticisi, medya planlamacısı ve yapımcı aynı işin farklı parçalarını üretiyor ve kapıda farklı şeyler gösteriyor. Araştırmaya göre ajanstaki rol, bir işin hangi ölçüyle tartıldığını değiştiriyor: yaratıcı bölüm sanatsallığa, müşteri tarafı stratejiye bakıyor. Stratejistin rolü ajanstan ajansa farklı tanımlanıyor; başvurmadan önce ne ürettiğini sor. Yaratıcı rol, tatminle birlikte bir güvensizlik de taşıyabiliyor. Bir portföy kimin önüne gideceği bilinerek düzenlenmeli. Kimi gösterdiğini bilinçli seçmek ve açıklamak, bir sanat yönetmeninin becerisidir.

Sonraki derse köprü

Kariyer gününün sonunda arka sıradaki öğrenci son bir soru soruyor: «Bunları öğrenmek için bir reklam okuluna mı gitmeliyim, yoksa kendi kendime mi çalışmalıyım?» Sahnedeki beş kişi birbirine bakıyor; beşinin de cevabı farklı. Reklam okulunun, ilgili bir bölümün ve kendi kendine öğrenmenin bir portföy açısından yeri ne? M01-D02, Okul ve kendi kendine, bu soruyu soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Koslow, Sasser ve Riordan'ın ajans araştırmasına göre yaratıcı bölüm ile müşteri temsilcileri bir reklamı neye göre yerinde buluyor?

• A) İkisi de yalnızca bütçeye göre.
• B) Yaratıcı bölüm sanatsal niteliğine, müşteri temsilcileri stratejiye uygunluğuna göre.
• C) İkisi de yalnızca ödüllere göre.
• D) Yaratıcı bölüm stratejiye, müşteri temsilcileri sanatsallığa göre.

Cevap: B. Bu yüzden bir portföy, kimin önüne gideceği bilinerek düzenlendiğinde iki bakışa da cevap verebilir.

Soru 2 · Tuzak

Bir öğrenci, stratejist unvanının her ajansta aynı işi anlattığını düşünüyor ve başvurusunu buna göre hazırlıyor. Hackley'nin çalışması bu düşünceyi nasıl düzeltir?

• A) Stratejistin yalnızca araştırma raporu yazdığını gösterir.
• B) Stratejist diye bir rol olmadığını söyler.
• C) Hesap planlamasının doğduğu ajanslarda bile tek bir tanıma oturmadığını ve görüşlerin savunuculuktan kuşkuculuğa uzandığını gösterir; başvurudan önce rolün o ajanstaki çıktısını sormak gerekir.
• D) Bütün stratejistlerin aynı okuldan mezun olduğunu söyler.

Cevap: C. Aynı unvan bir ajansta araştırmacıyı, ötekinde yaratıcı brifin yazarını ya da bir danışmanı anlatabilir.

Soru 3 · Senaryo

Bir metin yazarı, öğrencilere işinin en zor yanının iyi bir fikrin bir toplantıda ölmesini görmek ve ertesi sabah yeniden fikir üretmek olduğunu söylüyor. Bu deneyim hangi araştırma bulgusuyla örtüşüyor?

• A) Hackley ve Kover'in, kıdemli yaratıcıların ajansı hem bir çatışma ve güvensizlik alanı hem de bir tatmin kaynağı olarak anlattığı bulgusuyla.
• B) Yaratıcıların hiçbir zaman güvensizlik yaşamadığı bulgusuyla.
• C) Ajansların yaratıcıları her zaman tam olarak kucakladığı bulgusuyla.
• D) Metin yazarlarının yalnızca bütçeyle ilgilendiği bulgusuyla.

Cevap: A. Bu rolü seçecek biri, işinin bir kısmının yayına çıkmayacağını ve kendini işinden ayırmayı öğrenmesi gerektiğini baştan bilmeli.

Soru 4 · Uygulama

Bir öğrenci, portföyünde kendi mahallesinden koyu tenli komşularını ve başörtülü teyzelerini kullandığını, ama bir hocanın ona daha «evrensel» yüzler seçmesini önerdiğini söylüyor. Barış ne cevap verdi?

• A) Hocayı haklı buldu ve portföyün değiştirilmesini önerdi.
• B) Portföyde hiç insan kullanılmamasını önerdi.
• C) Yalnızca ünlü yüzlerin kullanılmasını önerdi.
• D) «Evrensel kim?» diye sordu; koyu teni doğru ışıklayabilmenin ve kalıp yargısız bir kadro kurabilmenin bir sanat yönetmeninin becerisi olduğunu, böyle bir portföyün ajansın göremediği alıcıları görebilen birini gösterdiğini söyledi ve her işin yanına kimin neden gösterildiğinin yazılmasını önerdi.

Cevap: D. Kimi gösterdiğini bilinçli seçmek ve açıklamak, bir sanat yönetmeninin becerisidir.