Iraksak ve uygun

Açılış sahnesi

Pazartesi sabahı, saat on. Sarmaşık Ajans'ın yaratıcı katındaki beyaz tahtanın ortasına Nevin Hanım iki çizgi çekmiş: biri yatay, biri dikey. Yatay çizginin ucuna «beklenmedik», dikey çizginin ucuna «brife uygun» yazmış. Tahta dört kutuya bölünmüş.

Barış elinde bir kâğıtla tahtaya yaklaşıyor. Hafta sonu aklına gelen fikri anlatıyor: İstanbul'un en tanınan kulelerinden birinin tepesine yerleştirilmiş, şehrin üstünde buhar tüttüren dev bir demlik. Kâğıttaki çizim gerçekten çarpıcı. Ece bile gülümsüyor.

Tolga ise kollarını kavuşturmuş. «Güzel,» diyor, «ama brifte akşamın sakin anı var. Bu demlik bağırıyor. Bütün şehre çay demlediğini ilan ediyor. Sakinlik nerede?»

Barış bir an duraksıyor, sonra kâğıdı tahtanın sağ alt köşesine, «beklenmedik» tarafına ama «brife uygun» çizgisinin altına yapıştırıyor. Nevin Hanım başını sallıyor. «Şimdi geçen haftaki iki fikrimizi de koyalım,» diyor. «Bakalım onlar nerede duruyor.»

Bu derste ne olacak

M01-D01'de fikri uygulamadan ayırdın; şimdi elinde birkaç fikir var ve hangisinin iyi olduğuna karar vermen gerekiyor. Seçimi kolaylaştıran iki ayrı soru var: bu fikir izleyiciyi şaşırtıyor mu ve şaşırtırken hâlâ brifin istediği şeyi söylüyor mu? Araştırma dilinde birincisine ıraksaklık, ikincisine uygunluk deniyor. Bu iki boyutun yaratıcılık algısını nasıl birlikte belirlediğini gösteren bir araştırmayı ve yaratıcılığın reklam etkisine dair onlarca çalışmayı bir araya getiren bir meta-analizi göreceksin. Sonra Nevin Hanım'ın tahtasındaki dört kutuyu üç ayrı reklamverenin fikirleriyle dolduracağız. Yaratıcılığın kuramsal tanımına kümenin kuram akademisi ayrı bir ders ayırıyor; bu dersin işi tanımı değil, masadaki kâğıtları tartmak.

Kanıt ne diyor

Reklamcılar uzun süre yaratıcılığı tanımlanamaz bir sezgi olarak gördü. Bir araştırma ekibi tüketicilerin bir reklamı ne zaman yaratıcı bulduğunu bir dizi çalışmayla ölçtü.

«Etkileşim» kelimesi önemli: iki boyut birbirine eklenmiyor, birbirini çarpıyor. Çok beklenmedik ama hiç uygun olmayan bir fikir, ya da çok uygun ama hiç beklenmedik olmayan bir fikir, yaratıcı bulunmuyor. Yaratıcılık algısı ikisinin bir arada olduğu yerde yükseliyor.

Bu algının reklamın etkisine yansıyıp yansımadığı ise ayrı bir soru. Onlarca çalışmayı bir araya getiren bir meta-analiz bu soruya cevap arıyor.

Sahada

İki eksen, dört kutu

Fikirleri tartmak

Gri alan

Iraksaklık ve uygunluk kâğıt üzerinde iki net eksen, ama bir fikri bu eksenlere yerleştirmek bir yorum işi. Barış dev demliği uygun bulmuyor olabilir, ama başka bir yaratıcı onu «akşamın sessizliğini bozan bir çağrı» olarak okuyup uygun bulabilir. Iraksaklık da göreceli: bir izleyici için beklenmedik olan, bir başkası için daha önce görülmüş olabilir. Bu yüzden iki deneyimli yaratıcı aynı fikri farklı kutulara koyabilir. Kanıtın da kendi kenarları var: bulguların çoğu tüketicilerin tutumlarına ve reklama tepkilerine dayanıyor, satışa değil; meta-analizin yazarları da yaratıcılığın satışla bağının ve dijital ortamlardaki etkisinin daha fazla araştırılması gerektiğini söylüyor. Bir fikri iki eksende değerlendirmek, kararı kolaylaştıran bir araç, ama kararı tek başına vermiyor. Fikir seçimi bir ekip içinde tartışmalıysa, aynı fikri birkaç kişinin birbirinden bağımsız olarak puanlaması ve ancak ondan sonra tartışmaya geçilmesi, en yüksek sesin kazanmasını önleyebilir.

Senin işinde

Bir fikri değerlendirirken iki soruyu ayrı ayrı sor: ne kadar beklenmedik ve brife ne kadar uygun? İki soruyu tek bir «beğendim» ya da «beğenmedim» kararında birleştirme; birleştirdiğinde ya tuhaf ama anlamsız fikirleri ya da doğru ama görünmez fikirleri seçersin. Yaratıcı ekipteysen, bir fikrin hangi kutuda durduğunu kendin işaretle ve sonra onu sağ üst köşeye doğru itmenin yolunu ara: uygun bir fikri daha beklenmedik, beklenmedik bir fikri daha uygun nasıl yaparım? Planlamada ya da müşteri ilişkilerindeysen, yaratıcı ekibe yalnızca uygunluk üzerinden geri bildirim verme; bir fikrin yeterince beklenmedik olmadığını söylemek de senin işin. Reklamveren tarafındaysan, ciddi ve yüksek ilgilenimli bir ürünün sıkıcı bir reklam gerektirdiği varsayımını sorgula. Yeni bir markan varsa, ilk izlenimi kuran reklamın hem özgün hem de uygun olmasının daha da önemli olduğunu bil.

Kendin dene

Aklında kalsın

Reklam yaratıcılığının iki boyutu var: ıraksaklık, yani fikrin izleyiciyi şaşırtma gücü, ve uygunluk, yani bu şaşkınlığın brifin ve markanın söylemek istediğine bağlanması. Tüketiciler bir reklamı ancak bu ikisi bir arada olduğunda yaratıcı buluyor. Onlarca çalışmayı birleştiren bir meta-analiz yaratıcılığın etkisinin sağlam olduğunu, yüksek ilgilenimli ürünlerde daha güçlü olduğunu ve özgünlüğün duygu aktarımıyla, uygunluğun ise bir yetkinlik sinyaliyle işlediğini gösteriyor. Bir fikri değerlendirirken iki soruyu ayrı ayrı sor ve fikri sağ üst köşeye doğru itmeye çalış.

Sonraki derse köprü

Bu derste fikirleri iki eksende tarttın; ama önce elindekinin gerçekten bir fikir olup olmadığından emin olman gerekiyor. M01-D03, Tek cümle sınaması, bir fikri tek bir cümleyle anlatabilmenin neden bir sınama olduğunu ve tek cümleyle anlatılamayan şeyin çoğu zaman bir uygulama olduğunu gösteriyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Smith ve arkadaşlarının 2007 çalışmasına göre tüketicilerin bir reklamı yaratıcı bulmasını ne belirliyor?

• A) Yalnızca reklamın ne kadar beklenmedik olduğu.
• B) Yalnızca reklamın brifteki göreve ne ölçüde hizmet ettiği.
• C) Iraksaklık ile uygunluğun birlikte çalışması, yani etkileşimi.
• D) Reklamın ne kadar pahalıya çekildiği ve kaç farklı mecrada yayımlandığı.

Cevap: C. Çalışma, yaratıcılık algısının ıraksaklık ile uygunluğun etkileşimiyle belirlendiğini gösterdi. İki boyuttan biri tek başına yaratıcılık algısını yükseltmeye yetmiyor.

Soru 2 · Tuzak

Bir yaratıcı direktör «Muhasebe yazılımı ciddi bir ürün; yaratıcı bir reklam burada boşa gider, sade bir ürün tanıtımı yeterli» diyor. Meta-analizin bulgusuna göre bu görüş hakkında ne söylenebilir?

• A) Görüş doğrudur; yaratıcılık yalnızca eğlenceli ürünlerde işe yarar.
• B) Meta-analiz yaratıcılığın etkisinin yüksek ilgilenimli ürünlerde daha güçlü olduğunu gösteriyor; ciddi ve dikkatle seçilen bir üründe uygun ve beklenmedik bir fikir daha çok iz bırakabilir.
• C) Meta-analiz yaratıcılığın hiçbir üründe etkisi olmadığını gösteriyor.
• D) Ciddi ürünlerde yalnızca ünlü bir yüz kullanmak etkilidir.

Cevap: B. Meta-analizde yaratıcılığın etkisi yüksek ilgilenimli ürünlerde düşük ilgilenimli ürünlere göre daha güçlü çıktı. Ürünün ciddi olması yaratıcılığı gereksiz kılmıyor.

Soru 3 · Senaryo

Bir ekip, bir şehrin en tanınan kulesinin tepesinde buhar tüttüren dev bir çaydanlık fikrine bayılıyor; brif ise akşamın sakin ve sessiz anını anlatmayı istiyor. Bu fikre ne yapılmalı?

• A) Fikir çok beklenmedik olduğu için en yaratıcı seçenektir ve hemen uygulanmalıdır.
• B) Fikir sıradan olduğu için elenmelidir.
• C) Fikrin uygulaması değiştirilirse brif de buna göre değiştirilmelidir.
• D) Fikir ıraksak ama brife uygunluğu düşük; ya sakinlik görevine bağlanacak biçimde dönüştürülmeli ya da başka bir fikirle değiştirilmelidir.

Cevap: D. Yaratıcılık algısı iki boyutun birlikte çalışmasından doğar. Beklenmedik ama brifle bağ kuramayan bir fikir dikkat çekebilir, ama ne söylediği belirsiz kalır.

Soru 4 · Uygulama

Meta-analize göre özgünlük ve uygunluk reklamın etkisini hangi yollarla taşıyor?

• A) Özgünlük daha çok reklamın uyandırdığı olumlu duygunun markaya aktarılmasıyla, uygunluk ise markanın yetkinliğine dair bir sinyal yoluyla işliyor.
• B) İkisi de yalnızca reklamın hatırlanma oranını artırarak işliyor.
• C) Özgünlük yalnızca satışları, uygunluk yalnızca beğeniyi etkiliyor.
• D) İkisinin de hiçbir etkisi yok; etkiyi yalnızca yayın sıklığı belirliyor.

Cevap: A. Meta-analizin mekanizma sınaması, özgünlüğün başlıca duygu aktarımı yoluyla, uygunluğun ise sinyal yoluyla işlediğini gösterdi; bu yüzden iki boyutun ikisine de yatırım yapmak gerekiyor.