Fikir ile uygulama

Açılış sahnesi

Cuma, akşamüstü beş. Sarmaşık Ajans'ın yaratıcı katında Nevin Hanım'ın masasına dokuz kâğıt dizilmiş. Ece ile Barış, Lâl Çay'ın yeni bitki karışımları için bir haftadır çalışıyor ve sonunda dokuz «fikir» getirmişler. Her kâğıtta bir başlık ve hızlı bir çizim var.

Nevin Hanım kâğıtları tek tek okuyor. Birincisi: «Ünlü bir şarkıcı akşam çayını demlerken şarkı söylüyor.» İkincisi: «Kare kare çekilmiş bir animasyonla çay yaprakları demliğe uçuyor.» Üçüncüsü: «Akşam yedi buçukta ofisin ışıkları tek tek sönüyor, son ışık sönerken bir kadın ilk yudumu alıyor.» Dördüncüsü: «Bütün reklam tek bir uzun çekimle, kesintisiz.»

Okumayı bitirince kâğıtları iki yığına ayırıyor. Sol yığında yedi kâğıt, sağ yığında iki.

«Soldakiler,» diyor, «nasıl söyleyeceğinizi anlatıyor. Bir şarkıcı, bir animasyon tekniği, bir çekim biçimi. Sağdakiler ne söyleyeceğinizi anlatıyor.» Üçüncü kâğıdı kaldırıyor. «Bu, günün bittiğini kendine söylemek. Bunu bir şarkıcıyla da, bir animasyonla da, tek bir çekimle de anlatabilirsiniz. Ama önce bunun ne olduğunu bilmeniz lazım.»

Barış kendi en sevdiği kâğıda, uzun çekime bakıyor. Sol yığında.

Bu derste ne olacak

Reklam ajansında «fikir» kelimesi her şey için kullanılır: bir slogan, bir görüntü, bir şaka, bir ünlü yüz, bir çekim tekniği. Bu ders bu karışıklığı çözen ilk ayrımı kuruyor: bir reklamın fikri, yani ne söylediği, ile uygulaması, yani nasıl söylediği. Bu ayrımın reklam araştırmasında nasıl kurulduğunu ve Türk televizyon reklamlarının hangi mesaj stratejilerini kullandığını gösteren bir çalışmayı göreceksin. Sonra aynı fikrin üç farklı uygulamasını yan yana koyacağız ve ünlü bir yüzün, bir şarkının ya da bir tekniğin neden tek başına bir fikir olmadığını tartışacağız. Dersin sonunda Nevin Hanım'ın iki yığınını kendin kurabileceksin.

Kanıt ne diyor

Fikir ile uygulama ayrımı ajansların günlük dilinde yaşıyor, ama reklam araştırması da benzer bir ayrımı ölçmeye çalıştı. Reklamın yaratıcı içeriğini çözümlemek için kurulan bir çerçeve, bu iki katmanı ayrı ayrı ele alıyor.

Bu bulgu iki şey söylüyor. Birincisi, fikir ile uygulama gerçekten ayrı ayrı çözümlenebilen iki katman. İkincisi, uygulama önemsiz bir ambalaj değil: aynı mesajın nasıl kurulduğu da reklamın ikna gücünü değiştirebiliyor. Fikirlerin kendisi de türlere ayrılabilir. Türkiye'deki televizyon reklamlarına bu gözle bakan bir çalışma var.

Bu sınıflandırma fikir katmanına bakıyor: reklamın bir bilgi mi aktardığı, yoksa izleyiciyle bir anı ya da bir ritüeli mi paylaştığı. Nevin Hanım'ın sağ yığınındaki «günün bittiğini kendine söylemek» fikri, bu çerçevede bir ritüeli paylaşan bir mesaja yakın duruyor.

Sahada

Ne söylüyor, nasıl söylüyor

Aynı fikir, üç uygulama

Fikir sanılan uygulamalar

Gri alan

Fikir ile uygulama arasındaki çizgi her zaman net değil ve ajanslarda bu çizgi sık sık tartışılıyor. Bazı reklamlarda uygulama o kadar güçlüdür ki fikrin kendisi haline gelir: belirli bir müzik ya da bir karakter, yıllar içinde markanın kendisiyle özdeşleşebilir. Bu durumda bir uygulama mı fikre dönüştü, yoksa başından beri bir fikir miydi? Bu sorunun kesin bir cevabı yok. Araştırma tarafında da durum benzer: yaratıcı içeriği iletilen mesaj ve iletilme biçimi olarak ayıran çerçeve henüz bir doktora tezinde öneriliyor ve yaygın kabul görmüş bir sınıflandırma değil; Türk televizyon reklamlarına dair içerik analizi ise tek bir aya dayanıyor ve reklamların etkisini değil, seçtikleri stratejiyi gösteriyor. Hangi reklamın gerçekten bir fikre dayandığına karar vermek bir yorum işi ve iki deneyimli yaratıcı aynı reklama farklı bakabilir. Bir kampanyanın fikri üzerine ajans ile reklamveren arasında anlaşmazlık varsa, tartışmayı fikrin tek bir cümlesi üzerinden yürütmek ve uygulamaları sonraya bırakmak işi kolaylaştırır.

Senin işinde

Bir reklam fikri önüne geldiğinde ilk sor: bunu tek bir cümleyle, hiçbir uygulama ayrıntısı kullanmadan anlatabiliyor muyum? Anlatamıyorsan, elindeki büyük olasılıkla bir uygulama. Yaratıcı ekipteysen, toplantıya fikirlerini iki katmanlı getir: önce fikrin cümlesi, sonra onun bir ya da iki uygulaması. Böylece bir uygulama beğenilmediğinde fikir de onunla birlikte çöpe gitmez. Müşteri ilişkilerinde ya da planlamadaysan, yaratıcı ekipten gelen işi önce fikir düzeyinde değerlendir, sonra uygulama düzeyinde; ikisini karıştırmak, iyi bir fikri kötü bir çizim yüzünden ya da zayıf bir fikri parlak bir teknik yüzünden yanlış değerlendirmeye yol açar. Reklamveren tarafındaysan, bir kampanyayı onaylarken bir yıl sonra başka mecralarda da yaşayabilecek bir fikri onayladığını bil; yalnızca beğendiğin bir sahneyi değil. Küçük bir işletme için bu ayrım bir bütçe koruyucusu: tek bir fikir, küçük ve ucuz uygulamalarla bile birbirini güçlendirir.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bir reklamın fikri ne söylediğidir, uygulaması nasıl söylediğidir. Fikir mecradan bağımsız olarak tek bir cümleyle anlatılabilir; ünlü bir yüz, bir şarkı ya da bir teknik ise bir uygulamadır. İyi bir fikir farklı mecralarda farklı uygulamalarla anlatılabilir ve hâlâ aynı şeyi söyler. Ama uygulama önemsiz değildir: araştırma, uygulama öğelerinin kuruluşunun da reklamın ikna gücünü etkilediğini gösteriyor. Ayrımın amacı ikisini karıştırmamaktır, birini ötekinden üstün görmek değil.

Sonraki derse köprü

Bu derste fikri uygulamadan ayırdın. Ama bir fikrin iyi olup olmadığını neyle anlayacağız? M01-D02, Iraksak ve uygun, reklam yaratıcılığını iki boyuta ayıran bir araştırma çerçevesini kullanıyor: bir fikrin ne kadar beklenmedik olduğu ve brife ne kadar uygun olduğu. Bir fikri bu iki boyutta ayrı ayrı değerlendirmeyi orada göreceksin.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Aşağıdakilerden hangisi bir reklam fikri, ötekiler ise birer uygulamadır?

• A) Reklamda ünlü bir şarkıcının yer alması.
• B) Reklamın tek bir kesintisiz çekimle çekilmesi.
• C) Akşam çayının, günün bittiğini kendine söylemenin bir yolu olduğu.
• D) Çay yapraklarının kare kare çekilmiş bir animasyonla demliğe uçması.

Cevap: C. Bu ifade reklamın ne söylediğini anlatır ve mecradan bağımsız olarak tek bir cümleyle aktarılabilir. Şarkıcı, çekim biçimi ve animasyon tekniği ise bu fikri hayata geçirmenin araçlarıdır.

Soru 2 · Tuzak

Bir ajans televizyon, açıkhava ve radyo için üç ayrı fikir geliştirmeyi öneriyor, çünkü «her mecranın kendi dili var». Bu öneriyle ilgili en yerinde değerlendirme hangisidir?

• A) Mecralar farklı uygulamalar ister, farklı fikirler değil; aynı fikrin üç uygulaması birbirini güçlendirir, üç ayrı fikir ise izleyicinin aklında dağınık parçalar bırakır.
• B) Öneri doğrudur, çünkü her mecrada tamamen farklı bir mesaj vermek gerekir.
• C) Yalnızca televizyon için fikir gerekir, öteki mecralar televizyondaki reklamın kısaltılmış halini kullanmalıdır.
• D) Radyo için hiçbir fikir gerekmez, çünkü radyoda görüntü yoktur.

Cevap: A. Her mecranın dili farklıdır ve bu farklılık uygulamada karşılanır. Fikir tek kalırsa farklı uygulamalar birbirini besler ve izleyicinin aklında bütünlüklü bir iz bırakır.

Soru 3 · Senaryo

Bir derneğin gönüllüsü, sahilde şişelerin arasında yol arayan sevimli bir animasyon kaplumbağayı kampanyanın fikri olarak sunuyor. Yaratıcı direktör olarak en yerinde ilk soru hangisidir?

• A) Kaplumbağa hangi renkte olmalı?
• B) Bu kaplumbağa izleyiciye ne söylüyor; aynı sahne başka bir hayvanla kurulsa söylenen şey değişir mi?
• C) Animasyonu hangi stüdyo yapacak?
• D) Kaplumbağanın sesi kim tarafından seslendirilecek?

Cevap: B. Kaplumbağa bir uygulamadır. Asıl soru onun hangi fikri taşıdığıdır; aynı sahne başka bir karakterle kurulduğunda söylenen şey değişmiyorsa, karakter fikrin kendisi değil onun bir aracıdır.

Soru 4 · Uygulama

Türk televizyon reklamları üzerine yapılan içerik analizinin bulgusu hangisidir?

• A) Reklamların tamamı duygusal bir mesaj stratejisi kullanıyor.
• B) Reklamların hiçbiri bilgi aktaran bir yaklaşım kullanmıyor.
• C) İncelenen 320 reklamın yaklaşık üçte ikisi bilgi aktaran bir yaklaşımla, üçte biri bir ritüeli paylaşan bir yaklaşımla iletişim kuruyor.
• D) Reklamların etkisi mesaj stratejisine göre ölçülmüş ve ritüel yaklaşımın daha etkili olduğu bulunmuş.

Cevap: C. Çalışmada reklamların yüzde altmış beşi aktarım, yüzde otuz beşi ritüel yaklaşımını kullanıyordu. Çalışma reklamların etkisini ölçmedi; yalnızca seçtikleri stratejiyi sınıflandırdı.