Lead Geliştirme

Açılış sahnesi

Iğdır'da kuru meyve ve bakliyat paketleme makineleri üreten bir firma, yüzlerce potansiyel müşterisini başvurularına göre ayırmış. Makine alabilecek nitelikte olan ama bu yıl bir yatırım planlamayan paketleme tesisleri ayrı bir listede duruyor. Bu listeye her ay aynı bülten gidiyor: firmanın yeni makineleri, fuar katılımları, bir indirim duyurusu. Satış temsilcileri de her üç ayda bir bu tesisleri arıyor ve aynı soruyu soruyor: bu yıl bir yatırım düşünüyor musunuz?

Bir yıl sonra liste küçülmüş. Tesislerin bir kısmı bültenden ayrılmış, bir kısmı telefonlara çıkmıyor. Bir tesis sahibi temsilciye açıkça söylüyor: her aradığınızda aynı şeyi soruyorsunuz, düşündüğümüzde sizi biz ararız.

Aynı yıl, sekiz aydır hiçbir bültene tıklamamış bir kayısı paketleme tesisinden üç ayrı kişi, iki hafta içinde firmanın sitesindeki kurulum süresi ve kapasite sayfalarına bakıyor. Bunu kimse fark etmiyor. Üç hafta sonra bir temsilci rutin aramasını yaptığında, tesisin rakip bir firmayla sözleşme imzalamak üzere olduğunu öğreniyor.

Bu derste ne olacak

Iğdırlı makine firması ve derste adı geçen öbür işletmeler kurgudur; sayılar ve süreler örnek olarak seçildi. Firmanın sorunu, uygun ama henüz hazır olmayan tesislerle ilişkiyi sürdürme biçimiydi. Her tesise, aşamasına ve rolüne bakılmaksızın aynı genel bülten gidiyordu; satış aramaları tesise hiçbir yarar sağlamadan yalnız bir soru soruyordu. Tesislerin hazır hâle geldiğini gösteren işaretler izlenmiyordu. Satış ekibi de ya çok erken ya da çok geç arıyordu.

Bu ders, alıcıya dönüşmesi zaman alacak kurumlarla bağı canlı tutmayı çalışıyor. Önce her role ve aşamaya yararlı bilgi taşıyan bir takip yolunu göreceğiz. Ardından sessiz bir hesabın yeniden hareketlendiğini gösteren işaretleri, satışın devreye gireceği anı ve satışın o an kazanamadığı hesapların yeniden geliştirme yoluna dönmesini ele alacağız.

Sıfır noktası

Müşteriyle zaman içinde ilişki kurmanın araçlarını bu akademi e-posta ve müşteri ilişkileri biriminde kurdu. Temas bütçesi, bir müşteriye belirli bir dönemde gönderilebilecek iletişimin üst sınırıydı. Aynı birimde genişleme sinyali, bir müşterinin mevcut ürününü aşmaya başladığını gösteren davranıştı. İçerik biriminde sürdürülebilir sıklık, bir ekibin en zor haftalarında bile koruyabileceği yayın ritmiydi.

Bu kursun önceki dersleri, bu ilişkinin kimlerle kurulacağını gösterdi. Kursun ilk dersi, hedef kurumların büyük kısmının belli bir anda satın almayı düşünmediğini göstermişti. Bir önceki ders de başvuruları iki eksene ayırmış ve profile uyan ama acelesi olmayan kurumları satış aramasının dışında, içerikle sürdürülecek bir ilişkiye bırakmıştı. Bu ders o hücrenin içini dolduruyor.

Mekanizma — her mesaj bir yarar taşısın

Hazır olmayan bir kurumla ilişkiyi sürdürmenin en kolay yolu, düzenli bir bülten göndermek ya da ara sıra aramaktır. Ama bir kurum, kendisine hiçbir şey kazandırmayan mesajları kısa sürede okumamaya başlar. Geliştirme, her temasın alıcıya bir şey öğrettiği, onun bir sorusunu cevapladığı ya da bir kararına yardım ettiği bir yol olarak kurulduğunda işe yarar.

Aşamaya göre bir sonraki adım.

Sıklık, sürdürülebilir ritimde.

Arama bir soru değil, bir katkı.

Mekanizma — sessiz hesabın uyanışı

Geliştirme yolundaki bir kurum aylarca sessiz kalabilir: e-postaları açmaz, içerikleri okumaz, aramalara kısa cevaplar verir. Sonra bir gün, çoğu zaman içerideki bir olayla, yeniden hareketlenir. Bu hareketlenme, satın alma penceresinin açılmak üzere olduğunun en değerli işaretidir; ama fark edilmezse, pencere başka bir satıcıyla kapanır.

Yeni bir rol, yeni bir kapı.

Cevaplanan e-posta.

Her hareket bir sinyal değildir.

Mekanizma — satışın devreye gireceği an

Geliştirme yolundaki bir kurumla satışın ne zaman konuşmaya başlayacağı, geliştirmenin en ince sorusudur. Çok erken aranan bir kurum baskı hisseder ve geri çekilir; çok geç aranan bir kurum başka bir satıcıyla ilerlemiş olur. Doğru an, kurumun davranışından, yaşadığı olaylardan ve satış ekibinin yargısından birlikte çıkar.

Çok geç de bir kayıptır.

Bağlamla açılan görüşme.

Usta katmanı — kaybedilmeyen hesaplar

Satışa geçen her kurum satın almaz. Bazıları bütçe bulamaz, bazıları kararı ertelediğini söyler, bazıları yönetim değişikliğiyle süreci durdurur. Satış ekibi bu kurumları çoğu zaman listeden çıkarır ya da unutur. Oysa bu kurumlar ilgilerini bir kez göstermiş, satın alma grubunu kısmen oluşturmuş ve işletmeyi tanımıştır. Onları kaybetmek, aylarca süren geliştirme emeğini kaybetmektir.

Bütçe gelecek yılsa, hatırlatma da gelecek yıl.

Nefes alacak zaman.

Küçük işletmede bir takvim notu.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Geliştirme yolu, hazır olmayan kurumlara rollere ve aşamalara göre, her adımda bir yarar taşıyan temaslar sunar. Satış aramaları da bu yolun bir parçası olur ve bir katkı getirir.

Canlanma sinyali, uzun süre sessiz kalmış bir kurumun yeniden ilgilendiğini gösterir. Önceki sessizlikle karşılaştırılarak okunur ve ilk temasta doğrulanır.

Satışa geçiş anı, önceden yazılmış koşullarla belirlenir. Temsilci kurumun okuduklarını ve sorularını bilerek, bağlamla görüşmeye başlar.

Havuza geri dönüş, satışın kapatamadığı uygun kurumları gerekçe ve öğrenilenlerle birlikte yola geri verir. Kuruma bir süre nefes alacak zaman bırakılır.

Sonraki derse köprü

Bu derste uygun ama henüz hazır olmayan kurumlarla ilişkiyi geliştirmeyi ele aldık: geliştirme yolu, canlanma sinyali, satışa geçiş anı ve havuza geri dönüş. Iğdırlı makine firması artık kuru meyve tesislerine rollerine göre farklı içerikler gönderiyor ve sessiz bir tesisin uyanışını aynı gün fark ediyor.

Yıl sonunda firmanın yönetimi bütün bu çalışmanın değerini soruyor. Pazarlamanın elinde form sayıları, bülten açılma oranları ve canlanma sinyalleri var; satışın elinde ise kapanan anlaşmalar. Ama bu ikisi arasındaki bağ belirsiz: hangi geliştirme yolu hangi anlaşmaya katkı yaptı, satış döngüsü kısaldı mı, bu yıl yapılan çalışma gelecek yılın gelirine nasıl yansıyacak?

Kursun son dersi talep programının ölçümüne ayrılmış: erken sinyalleri, fırsatları, satış döngüsünü ve gelir etkisini birlikte izlemeyi orada çalışacağız.