Müşteri Veri Modeli

Açılış sahnesi

Bir evde bakım malzemeleri satıcısı, müşteri kaydına her şeyi yazmaya karar veriyor. Kayıt formunda doğum tarihi, meslek, medeni durum, evdeki kişi sayısı, kronik hastalıklar ve aylık gelir aralığı soruluyor; müşteri hizmetleri telefon görüşmelerinden aklında kalanları bir not alanına yazıyor; site, her müşterinin baktığı her sayfayı kaydediyor. Kayıt büyüdükçe ekip, «ne kadar çok bilirsek o kadar iyi hedefleriz» diyor.

Bir yıl sonra kaydın büyük kısmı kullanılmıyor. Doğum tarihlerinin bir bölümü uydurma, meslek alanı boş, gelir aralığı bir kez sorulup hiç güncellenmemiş. Aynı müşterinin adresi siparişte bir türlü, müşteri hizmetleri kaydında başka türlü yazılı ve hangisinin doğru olduğunu kimse bilmiyor. Bir müşteri, e-posta almayı bıraktığını söylediği hâlde bir kampanya alıyor; çünkü izin bilgisi üç ayrı yerde tutuluyor ve yalnız birinde güncellenmiş.

Bir gün bir müşteri, kendisi hakkında hangi bilgilerin tutulduğunu soruyor. Satıcı cevabı hazırlarken, müşterinin yatağa bağlı bir yakınına baktığını ve bunun bir not alanında, müşterinin hiç bilmediği bir dille yazılı durduğunu görüyor.

Bu derste ne olacak

Bakım malzemeleri satıcısı veri topluyordu ama bir veri modeli kurmamıştı. Bu satıcı da, aşağıdaki öbür adlar da gerçek bir işletmeye ait değil. Kişisel verilerin korunmasına ilişkin yasal yükümlülükler, örneğin hangi verinin hangi hukuki sebeple işlenebileceği ya da ne kadar saklanabileceği, bu dersin konusu değil; bunlar için güncel mevzuata ve bir hukukçuya başvurmak gerekiyor. Burada, bir işletmenin kendi müşteri bilgisini nasıl düzenleyeceğini konuşuyoruz.

Tek müşteri görünümü, önceki dersin hedefiydi. Bu ders o görünümün içini dolduruyor: müşteri bilgisini türlerine ayırmayı, her bilginin neden tutulduğunu ve hangi sistemin doğruyu söylediğini yazmayı, aynı kişiyi farklı kayıtlarda tanımayı ve tutulmaması gereken bilgiyi hiç toplamamayı konuşacağız.

Sıfır noktası

Pazar araştırmasının etiğini konuşurken amaç sınırlamasını, saklama süresini, hassas veriyi ve kimliksizleştirmeyi tanımlamıştık. İzinli e-posta kursunun onay kaydı ve tercih merkezi, otomasyon kursunun olay sözlüğü, önceki dersin de tek müşteri görünümü ve ilişki hafızası burada birer yapı taşı olarak yeniden karşımıza çıkıyor.

Bir müşteri kaydı, farklı sorulara cevap veren farklı türde bilgilerden oluşuyor. Bu kişi kim ve ona nasıl ulaşırım? Bana ne için izin verdi? Benden ne aldı? Ne yapıyor? Benimle ne yaşadı? Her soru farklı bir kaynaktan besleniyor, farklı bir hızda değişiyor, farklı kişilerin erişmesi gerekiyor ve farklı bir süre saklanması uygun. Bu farklar görmezden gelinip bütün bilgiler tek bir yığında tutulduğunda, kayıt hem işe yaramaz hâle geliyor hem de müşteri için bir risk taşıyor.

Mekanizma — bilginin türleri

Müşteri kaydındaki bilgilerin her biri aynı değil. Bir adresin değişme hızı ile bir tıklamanın değişme hızı, bir izin kaydının önemi ile bir sayfa ziyaretinin önemi birbirinden çok farklı.

Sınıf, bilgiye kimin erişeceğini de belirliyor.

Her sınıfın saklanma süresi de farklı.

Mekanizma — her alanın bir amacı ve bir kaynağı

Bir müşteri kaydında bir alanın var olması, onun neden orada olduğunu, nereden geldiğini ve ne zaman doğru olduğunu söylemiyor.

Bir alanın asıl kaynağı yazılmadığında, iki sistem birbirinin doğrusunu eziyor.

Asıl kaynak, en yeni değil en güvenilir bilgiyi seçiyor.

Mekanizma — aynı kişiyi tanımak

Bir müşteri bir işletmede farklı zamanlarda farklı bilgilerle kayıt bırakıyor: bir kez iş e-postasıyla, bir kez kişisel e-postasıyla, bir kez yalnız telefon numarasıyla. Bu kayıtların aynı kişiye ait olduğunu anlamak, tek müşteri görünümünün ön koşulu.

Aynı adresi paylaşan birden çok kişi, tek bir müşteri değil.

Eşleşmeyi müşteriye sormak, çoğu zaman en güvenilir yol.

Usta katmanı — tutulmayan bilgi

Bir veri modelinin en güçlü kararlarından biri, hangi bilginin hiç toplanmayacağı. Toplanmayan bilgi sızmaz, yanlış kullanılmaz ve kimsenin sorumluluğunu taşımaz.

Bir alanın neden istendiğini müşteriye söylemek, verinin kalitesini de artırıyor.

Serbest not alanları, veri modelinin en zayıf yeri.

Veri modelinin de bir gözden geçirme takvimi olmalı.

Kayıt, sahibine de açık olmalı.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir müşteri kaydı farklı sorulara cevap veren farklı türde bilgilerden oluşur; bu farklar görmezden gelinip her şey tek bir yığında tutulduğunda kayıt hem işe yaramaz hem de bir risk olur.

Veri sınıfı, bilginin hangi soruya cevap verdiğine göre ayrıldığı türdür: kimlik ve iletişim, izin ve tercih, işlem, davranış ve hizmet. Her sınıfın kaynağı, güncelleme sıklığı, erişim yetkisi ve saklama süresi ayrı yazılır.

Alan sözlüğü, her alanın anlamını, sınıfını, amacını, kaynağını, biçimini, sahibini, erişimini ve saklama süresini gösterir. Amacı yazılmayan alan ya bir amaç kazanır ya da kayıttan çıkar.

Asıl kaynak, bir alanın doğru değerinin hangi sistemde tutulduğunu belirler; öbür sistemler o alanı yalnız okur. Kimlik anahtarı, kayıtların aynı kişiye ait olup olmadığına karar verme kuralıdır; emin olunamayan eşleşmeler birleştirilmez.

Toplanmayan bilgi sızmaz ve yanlış kullanılmaz. Her alanın neden istendiği müşteriye söylenir, serbest not alanları daraltılır, model düzenli olarak gözden geçirilir ve müşteri kendi kaydını görüp düzeltebilir.

Sonraki derse köprü

Bu derste müşteri bilgisini sınıflara ayırmayı, her alanın amacını ve asıl kaynağını yazmayı, aynı kişiyi güvenle tanımayı ve gereksiz bilgiyi hiç toplamamayı kurduk. Kavurmacının kaydı beş çekmeceye bölündü; her çekmecenin bir sahibi var.

Bu çekmecelerdeki bilgiler bir araya geldiğinde, müşterileri gruplamanın yeni yolları açılıyor. Yaşam döngüsü durumu, son davranışlar, müşterinin işletmeye kattığı değer, belirttiği ihtiyaçlar ve risk işaretleri yan yana konduğunda, bir müşteriye neyin söylenmesi gerektiği çok daha net görünüyor.

Sıradaki ders gelişmiş segmentasyona geçiyor: yaşam döngüsü, davranış, değer, ihtiyaç ve risk sinyallerini birleştirmeyi orada konuşacağız.