Anahtar Kelimeyi Yeniden Düşünmek

Açılış sahnesi

Ölçüye göre perde diken bir atölye, bir anahtar kelime aracında perde kelimesinin her ay çok büyük sayıda aratıldığını görüyor ve bütün sitesini bu tek kelimenin etrafında kuruyor. Ana sayfanın başlığında perde, ürün sayfalarının başlıklarında perde, hatta sitenin adresinde bile perde var. Atölye aylarca bu kelimede ilk sayfaya çıkmayı bekliyor.

İlk sayfa hiç gelmiyor. O kelimenin sonuçları büyük ev eşyası zincirleriyle, perde modelleri gösteren görsel galerilerle ve perdenin tarihini anlatan ansiklopedi sayfalarıyla dolu. Bir gün atölyenin sahibi, müşterilerinin telefonda sorduğu soruları not etmeye başlıyor: banyo penceresine nem tutmayan perde hangisi, stor perde mi tül mü daha çok ışık alır, kiralık evde duvarı delmeden perde nasıl takılır?

Bu soruların hiçbiri o büyük kelimeyi içermiyordu ve her biri tek başına çok az aratılıyordu. Ama hepsi birlikte, atölyenin satmak istediği şeye tam da yaklaşmış insanlardan geliyordu.

Bu derste ne olacak

Atölyenin perdeleri de, dersin geri kalanındaki değirmen, kreş ve kuyumcu da gerçekte yok; aramaların sayıları ise hiçbir araçtan alınmadı, yalnızca büyüklük farkını anlatmak için var.

Arama motoru optimizasyonu uzun süre bir kelime seçip o kelimede yükselmek olarak düşünüldü. Bu ders o düşünceyi sorguluyor. Önce en çok aranan kelimeye odaklanmanın neden yanıltıcı olduğunu ele alacağım. Sonra tek başına az aranan, ama birlikte büyük bir kitleyi oluşturan uzun ve özgül aramalara geçeceğim. Ardından okurun bir aramayla değil bir dizi aramayla tamamlamaya çalıştığı görevlere ve aynı ihtiyacın farklı insanlar tarafından farklı kelimelerle aranmasına bakacağım. Son olarak kelime değil konu düşünmenin sayfa yapısını nasıl değiştirdiğini konuşacağız.

Sıfır noktası

İçerik akademisinde müşterinin bir ihtiyacı ifade ederken kullandığı kendi sözcüklerine müşteri kelimesi demiş, işletmenin teknik terimleriyle çoğu zaman örtüşmediğini görmüştük. Aynı akademide bir temanın alt konulara, her alt konunun da okurun somut sorularına ayrıldığı yapıya konu ağacı adını vermiştik. Bir önceki derste ise her aramanın arkasında bir niyet olduğunu ve niyetin sonuç sayfasından okunabildiğini gördük.

Anahtar kelime kavramı bu üç fikrin kesiştiği yerde duruyor, ama çoğu zaman yalnızca bir sayıya indirgeniyor: bir kelimenin ayda kaç kez aratıldığı. Bu sayı bir şey söylüyor, ama pek çok şeyi de gizliyor. Bir kelimenin kaç kez arandığı, onu arayanların ne istediğini, o kelimede kimlerle yarışıldığını ve aynı ihtiyacın başka hangi kelimelerle arandığını göstermiyor. Arama motorları da artık tek tek kelimeleri eşleştirmekten çok, bir aramanın anlamını ve bir sayfanın bir konuyu ne kadar kapsadığını değerlendiriyor.

Mekanizma — en çok aranan kelimenin tuzağı

En çok aranan kelime en çekici görünen kelime. Ama bu kelimeler genellikle en genel, en karışık niyetli ve en kalabalık rekabetin olduğu kelimeler.

Genel bir kelimenin sonuç sayfası, işletmenin o kelimeye hiç uymadığını da gösterebiliyor.

Mekanizma — uzun ve özgül aramalar

Tek tek bakıldığında çok az aranan, ama sayıca çok fazla olan uzun ve özgül aramalar, bir işletmeye gelen arama trafiğinin önemli bir kısmını oluşturabiliyor. Bu aramalar niyetini daha açık söylüyor ve bu aramalarda yarışan sayfa sayısı daha az.

Mekanizma — tek arama değil, bir görev

Okur çoğu zaman tek bir arama yapıp işini bitirmiyor. Bir işi tamamlamak için bir dizi arama yapıyor: önce bir şeyi öğreniyor, sonra seçenekleri tartıyor, sonra bir ayrıntıyı soruyor, sonra satın alıyor.

Bir görevin ilk aramaları, işletmenin sattığı şeyden çok uzakta başlayabiliyor.

Mekanizma — aynı ihtiyaç, farklı kelimeler

Aynı şeyi arayan insanlar aynı kelimeleri kullanmıyor. Bir bölgede kullanılan kelime başka bir bölgede bilinmiyor; bir kuşağın kelimesi öteki kuşağa eski geliyor; uzmanlar bir terimi, sıradan kullanıcılar başka bir kelimeyi kullanıyor.

Uzman terimiyle gündelik ad arasındaki fark, bazı sektörlerde bir işletmenin sonuçlardan tamamen kaybolmasına yol açabiliyor.

Aynı ürünün farklı yörelerde farklı adları olması, kelime seçimini bir coğrafya meselesine de dönüştürüyor.

Usta katmanı — kelimeden konuya

Kelime başına sayfa açmak, metinleri birbirine çok benzeyen ikiz sayfalar doğuruyor. Bu sayfalar hem okura aynı şeyi tekrar ediyor hem de arama motorunun hangisini göstereceğine karar vermesini zorlaştırıyor.

Bir konuyu kapsamak, o konunun okurun aklına gelecek bütün sorularına cevap vermek demek.

Araçlarda hiç aranmıyor görünen bazı aramalar, bir işletme için çok değerli olabiliyor. Araçlar küçük ve özgül aramaları çoğu kez hiç göstermiyor.

Yeni bir ürün türü için insanlar henüz ürünün adını aramıyor; çözdüğü sorunu arıyor.

İnsanların bir şey için kullandığı kelimeler zamanla değişiyor. Dün yaygın olan bir kelime bugün eski gelebiliyor.

İşletmeden işletmeye aramalarda sorgu ailesi, meslekler arasındaki dil farkını da taşıyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir anahtar kelimenin ne kadar çok aratıldığı, onu arayanların ne istediğini, o kelimede kimlerle yarışıldığını ve aynı ihtiyacın başka hangi kelimelerle arandığını göstermez. Hacmi küçük ama niyeti net bir arama, çoğu zaman işletmeye daha çok müşteri getirir.

Uzun kuyruktaki aramalar tek tek az aratılır, ama birlikte büyük bir kitle oluşturur ve niyetlerini açıkça söyler. Birbirine yakın uzun aramalar, onları birlikte cevaplayan kapsamlı sayfalarda toplanır.

Okur bir ihtiyacı çoğu kez bir dizi aramayla tamamlar. İşletme bu görevin birkaç adımında okura eşlik ettiğinde, okur görevin sonundaki kararı verirken işletmeyi zaten tanır.

Aynı ihtiyaç farklı insanlar tarafından farklı kelimelerle aranır. Sayfa sorgu ailesinin bütün üyelerine cevap verecek biçimde yazılır; kelime başına ayrı sayfa açılmaz, konu kapsanır ve yeni bir ürün, çözdüğü sorunun kelimeleriyle tanıtılır.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir sayfanın hangi aramalara ve hangi konuya cevap vereceğine karar verdik. Bu karardan sonra sayfanın kendisi geliyor: başlığı, ana içeriği, içindeki bağlantılar ve görsellerinin açıklamaları. Bu öğeler hem okurun sayfayı hızla anlamasını hem de arama motorunun sayfanın neyle ilgili olduğunu kavramasını belirliyor.

Sıradaki ders sayfa içi temelleri ele alıyor. Başlığı, ana içeriği, bağlantıları ve görsel açıklamalarını, önce okur için ve onun sayesinde arama motoru için nasıl iyileştireceğimizi orada göreceğiz.