Arama Niyeti ve İhtiyaç

Açılış sahnesi

Ekşi maya ve ekmek malzemeleri satan küçük bir dükkân, sitesine özenle hazırlanmış bir ürün sayfası koyuyor: kurutulmuş ekşi maya başlangıcı, fiyatı, kargo bilgisi ve bir sepete ekle düğmesi. Dükkânın sahibi, insanların en çok ekşi maya diye arama yaptığını biliyor ve sayfanın başlığına da bu iki kelimeyi yazıyor.

Aylar geçiyor, sayfa arama sonuçlarında görünmüyor. Sahibi bir akşam arama kutusuna kendisi ekşi maya yazıyor ve sonuçlara uzun uzun bakıyor. İlk sayfadaki sonuçların neredeyse hepsi tarif: evde ekşi maya nasıl yapılır, maya kaç günde olgunlaşır, maya neden kabarmaz. Bir tane bile satış sayfası yok.

Dükkânın ürünü iyiydi ve sayfası düzgün yazılmıştı. Ama ekşi maya yazan insanların çoğu o anda bir şey satın almak değil, bir şey öğrenmek istiyordu ve arama motoru da onlara bunu gösteriyordu.

Bu derste ne olacak

Bu derste adı geçen dükkânları, servisleri ve atölyeleri ben uydurdum; aramalar ise insanların gerçekten yazdığı türden cümleler, ama belirli bir aramanın gerçek sonuçlarından alınmadı.

Açılıştaki dükkânın kaçırdığı şey, ekşi maya yazan kişinin o anda ne istediğiydi. Bu ders o isteğin kendisine bakıyor. Önce bir aramanın arkasındaki amacı ve bu amacın dört temel türünü ele alacağım. Sonra bir aramanın hangi amaçla yapıldığını, o aramanın mevcut sonuçlarına bakarak nasıl anlayabileceğimize geçeceğim. Ardından birden çok amacı aynı anda taşıyan aramaları ve sayfanın türüyle aramanın amacı arasındaki uyumu konuşacağım. Son olarak niyetin zamanla, bağlama göre ve alıcının kim olduğuna göre nasıl değiştiğine bakacağız.

Sıfır noktası

İçerik akademisinde müşterinin yolculuğundaki her durakta farklı bir soru sorduğunu ve içeriğin o soruya göre kurulduğunu görmüştük; ücretli içerik dağıtımında da gösterimi kişilerin o anda sordukları soruya göre yönlendirmeye soru hedeflemesi demiştik. Metin yazarlığı akademisinde ise her metnin okurun o anki durumuna göre yazıldığını tekrar tekrar gördük.

Arama, okurun o anki durumunu en açık biçimde gösteren kanal. Okur ne istediğini kendi kelimeleriyle arama kutusuna yazıyor. Ama bu kelimeler kısa ve çoğu kez ne istediğini tam söylemiyor: iki kelimelik bir arama, bir tarif arayan birinden de, bir ürün satın almak isteyen birinden de gelebilir. Arama motoru bu kelimelerin arkasındaki amacı, milyonlarca kişinin aynı kelimelerle aradıktan sonra neye tıkladığına ve neyle yetindiğine bakarak tahmin ediyor. Bir sayfanın bu amaca cevap vermesi, arama sonuçlarında yer almasının ilk koşulu.

Mekanizma — aramanın arkasındaki amaç

Aynı konuda yapılan aramalar, arkalarındaki amaca göre birbirinden çok farklı sayfalar istiyor. Bir kişi bir şeyi öğrenmek istiyor, bir başkası seçenekleri tartıyor, bir başkası satın almaya hazır, bir başkası da zaten bildiği bir siteye gitmek istiyor.

Bilgi niyetli aramalar, çoğu kez bir soru ya da bir konu adı biçiminde geliyor. Bu aramalara bir satış sayfasıyla cevap vermek, okurun sorusunu cevapsız bırakıyor.

Karşılaştırma niyetli aramalarda okur seçenekler arasında karar veriyor. Bu okur tek bir ürünün sayfasına değil, seçenekleri birlikte gösteren bir sayfaya ihtiyaç duyuyor.

İşlem niyetli aramalar, satın almaya hazır bir okurdan geliyor. Bu okur uzun bir rehber değil, fiyatı, stoku ve satın alma yolunu görmek istiyor.

Gezinme niyetli aramalar, okurun zaten bildiği bir işletmeye ulaşmak istediği aramalar. Bu okurun ihtiyacı, işletmeyi hızla ve doğru adresle bulmak.

Mekanizma — sonuçlara bakarak niyeti okumak

Bir aramanın niyetini tahmin etmenin en güvenilir yolu, o aramayı yapıp sonuçlara bakmak. Arama motoru, milyonlarca kişinin bu aramadan sonra neye ihtiyaç duyduğunu zaten öğrenmiş ve sonuçları buna göre dizmiş durumda.

Sonuç sayfası bazen bir sayfanın biçimini de söylüyor. Sonuçların çoğu video ise, okur bir şeyin yapılışını görmek istiyor.

Harita sonuçlarının öne çıktığı aramalar, okurun yakınında bir işletme aradığını söylüyor.

Mekanizma — birden çok niyet taşıyan aramalar

Bazı aramaların arkasında tek bir niyet yok. Aynı kelimeleri yazan insanların bir kısmı bilgi, bir kısmı karşılaştırma, bir kısmı da satın alma arıyor. Bu aramaların sonuç sayfası da karışık oluyor.

Sayfanın türü aramanın niyetine uymadığında, özenle hazırlanmış bir sayfa bile o aramada yer bulamıyor.

Usta katmanı — niyetin değiştiği yerler

Aynı aramanın niyeti mevsime ve zamana göre değişebiliyor. Sonbaharda bir bilgi araması olan kelimeler, kışın bir işlem aramasına dönüşebiliyor.

İşletmeden işletmeye aramalarda aynı kelimeler, bir ev kullanıcısından değil bir işletme sahibinden geliyor ve niyet buna göre değişiyor.

Aynı kelime, iki farklı topluluk için bambaşka bir şey anlamına gelebiliyor.

Yakınında bir hizmet arayan okurun niyeti, bulunduğu yere sıkı sıkıya bağlı.

Okurlar arama kutusuna giderek daha uzun ve daha konuşur gibi sorular yazıyor. Bu sorular, niyeti kısa aramalardan çok daha açık gösteriyor.

Gezinme niyeti, bir markanın adıyla birlikte yapılan her aramada gizli. Bu aramalarda okur işletmeyi zaten tanıyor, ama belirli bir şeyini arıyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Her aramanın arkasında bir amaç vardır: bir şeyi öğrenmek, seçenekleri tartmak, bir işlem yapmak ya da belirli bir yere ulaşmak. Aynı konudaki aramalar, arkalarındaki amaca göre farklı türde sayfalar ister.

Bir aramanın niyetini anlamanın en güvenilir yolu, o aramayı yapıp sonuç sayfasını okumaktır: ilk sonuçların türü, harita, video ya da kısa cevap kutuları ve başlıklarda tekrar eden kelimeler. Sonuç sayfası, arama motorunun o aramanın niyeti hakkında şu an ne düşündüğünü gösterir.

Birden çok niyet taşıyan aramalara, birden çok amaca cevap veren bir sayfayla ya da birbirine bağlı ayrı sayfalarla cevap verilir. Sayfanın türü aramanın niyetine uymadığında, sayfa sonuçlarda yer bulamaz ya da okur onu hızla terk eder.

Niyet mevsime, alıcının kim olduğuna, bulunduğu yere ve aynı kelimenin farklı topluluklardaki anlamına göre değişir. Arama kutusuna yazılan uzun sorular niyeti açıkça gösterir; işletmenin adıyla yapılan aramalar da kendi sayfalarını ister.

Sonraki derse köprü

Bu derste tek bir aramanın arkasındaki niyete baktık. Ama bir işletmenin konusu tek bir aramadan oluşmuyor; aynı ihtiyaç yüzlerce farklı kelimeyle, farklı sorularla ve farklı ağızlarla aranıyor. Pek çok işletme ise bu çeşitliliğin yerine, en çok aranan tek bir kelimenin peşine düşüyor.

Sıradaki ders anahtar kelimeyi yeniden düşünmeyi ele alıyor. Tek bir kelimenin arama hacmi yerine konuyu, okurun yapmak istediği görevi ve dilin çeşitliliğini nasıl inceleyeceğimizi orada göreceğiz.