İçerik Pazarlaması Nedir?

Açılış sahnesi

Bir yat boyası üreticisinin ofisinde aynı videonun üç ayrı kopyasını izliyorum. Videoda bir usta, tekne gövdesine boyanın nasıl sürüleceğini adım adım gösteriyor. Birinci kopya bir reklam için kısaltılmış: on beş saniye, sonunda markanın adı ve bir indirim kodu var. İkinci kopya bahar kampanyasının sayfasında duruyor ve kampanya bittiği için artık kimse o sayfaya girmiyor.

Üçüncü kopya firmanın sitesinde, uzun ve kesintisiz haliyle duruyor. Ustanın boyayı neden ince katmanlarla sürdüğünü, rüzgârlı günde neden beklediğini anlattığı bu sürüm, çekildiği günden bu yana her ay biraz daha fazla izleniyor. Firmayı arayan tekne sahiplerinin önemli bir kısmı, telefonda bu videodan söz ediyor.

Üç kopyada da aynı görüntü, aynı usta ve aynı boya var. Aralarındaki fark videonun kendisinde değil; izleyiciyle kurulan anlaşmada ve o anlaşmanın ne kadar sürdüğünde.

Bu derste ne olacak

Bu derste sayfasına uğrayacağımız atölyeler, dükkânlar ve servisler bu dersin hayal gücünden çıktı; hiçbirinin yayınını gerçekte izleyemezsin.

Bu akademi içeriği düzensiz bir paylaşım alışkanlığından çıkarıp işleyen bir sisteme dönüştürmeyi öğretecek. İlk adımda içeriğin ne olduğunu, ona çok benzeyen üç başka işten ayırmam gerekiyor: reklam, kampanya ve yayıncılık. Önce bu dördünün biçimle değil, izleyiciyle kurulan anlaşmayla ayrıldığını göstereceğim. Sonra içerik pazarlamasını bu anlaşma üzerinden tanımlayacağım. Ardından içeriğin zamanla nasıl biriktiğine, kampanyanın ise neden bittiğine bakacağım. Son olarak içeriğin en sık düştüğü iki tuzağı konuşacağız: reklamın içerik kılığına girmesi ve içeriğin, müşteriyle ilgisi olmayan bir kitle peşinde bir yayıncılığa dönüşmesi.

Sıfır noktası

Serinin ilk kursunda reklamı, bir mesajı seçilen bir kitleye ücret karşılığında ulaştırma yöntemi olarak tanımlamıştık. Tutundurma ve iletişim dersinde de işletmenin kendi denetimindeki yüzeylere sahip olunan mecra, başkalarının kendi isteğiyle marka hakkında konuşmasına ise kazanılan mecra demiştik.

İçerik pazarlaması bu kavramların arasında bir yerde duruyor; sık karıştırılmasının sebebi de bu ara konum. Çoğu işletme için içerik, sosyal medyada düzenli ya da düzensiz yapılan paylaşımların genel adı. Bu akademinin amacı, içeriği bu genel ad olmaktan çıkarıp belirli bir işi olan, ölçülebilen ve zamanla biriken bir sisteme dönüştürmek. Bunun ilk şartı, içeriğin ne olmadığını açıkça görmek.

Mekanizma — biçim değil, anlaşma

Bir blog yazısı, bir video ya da bir bülten tek başına içerik, reklam ya da kampanya değildir. Aynı biçim dört farklı iş için kullanılabilir. Onları ayıran şey, izleyicinin verdiği dikkat karşılığında ne aldığı.

Açılıştaki yat boyası üreticisi bu dört sözleşmenin üçünü aynı videoyla yapmıştı. Aynı durum çok daha sade bir işletmede de görülebiliyor.

Kampanya ise başka bir sözleşme. Bir kampanya belirli bir hedef için belirli bir süre boyunca bütün iletişimi bir noktada toplar ve o süre bittiğinde biter; bu onun kusuru değil, tasarımıdır.

Yayıncılık, içeriğe en çok benzeyen ama en farklı hedefe giden iş. Yayıncı için içerik ürünün kendisidir; geliri, izleyicinin dikkatini reklamverene ya da aboneliğe satmaktan gelir.

Mekanizma — içerik pazarlaması neyi farklı yapar

Bu üç komşu işten ayrıldığında içerik pazarlamasının kendi tanımı ortaya çıkıyor.

Tanımın en önemli parçası, içeriğin satın almadan bağımsız olarak işe yaraması. İzleyici hiçbir şey satın almasa bile bir şey öğrenmiş ya da bir sorununu çözmüş olarak ayrılıyor.

İçeriğin faydası çoğu zaman satın alma anında değil, o anın çok öncesinde kuruluyor. Müşteri ihtiyaç anı geldiğinde, kendisine daha önce yardım etmiş olanı hatırlıyor.

Mekanizma — içerik birikir, kampanya biter

Kampanya ile içerik arasındaki en belirgin fark zamanla ilişkileri. Kampanya kısa bir süre için yüksek bir dikkat üretip biterken, iyi bir içerik parçası uzun süre dikkat üretmeye devam ediyor ve bu dikkat, yeni parçalar eklendikçe birikiyor.

Birikim her içerikte kendiliğinden oluşmuyor. Sık paylaşım yapmak, biriken bir değer yaratmak anlamına gelmiyor.

Usta katmanı — iki tuzak ve bir sistem

İçerik pazarlamasının ilk tuzağı, reklamın içerik gibi görünmeye çalışması. Rehber diye yazılan bir metin, her paragrafında kendi ürününü öne çıkardığında izleyici bunu çabuk fark ediyor.

Bu tuzağın tersi, içeriğin gerçekten izleyicinin çıkarına çalışması. Bazen bu, kendi ürününü önermemek anlamına geliyor.

Aynı tuzak, reklamın bir yayın organının içinde editoryal bir yazı gibi sunulduğunda daha da ağırlaşıyor.

İkinci tuzak, içeriğin müşterinin değil, olabildiğince geniş bir kitlenin peşine düşmesi.

Açılıştaki ekşi maya atölyesi bu sapmanın bir örneğiydi. Sapmanın çaresi kitleyi küçültmek değil, içeriği yeniden müşterinin sorularına bağlamak.

Bu dört iş birbirinin rakibi değil; doğru kurulduğunda birbirini besliyor. Reklam iyi bir içeriği daha çok kişiye ulaştırabiliyor, kampanya içeriğin biriktirdiği güveni belirli bir hedefe yöneltebiliyor.

İçeriği bir sistem yapan şey ise sürekliliği ve ölçüsü. Zaman buldukça yapılan paylaşımlar bir izleyici kitlesi oluşturmuyor; kısa vadeli satış ölçüsüyle değerlendirilen bir içerik programı da birikime fırsat bulamadan kapanıyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

İçerik, reklam, kampanya ve yayıncılık biçimle değil, dikkat sözleşmesiyle ayrılır. Reklamda dikkat kiralanır, kampanyada belirli bir süre için bir hedefe çağrılır, yayıncılıkta dikkatin kendisi satılır; içerik pazarlamasında ise izleyici kendi sorununa bir çözüm aldığı için gelir.

İçerik pazarlaması satın almadan bağımsız olarak işe yarar. İzleyici hiçbir şey satın almasa da bir şey öğrenmiş olarak ayrılır ve ihtiyaç anı geldiğinde kendisine yardım etmiş olanı hatırlar.

Kampanya bir tepe yapıp biter, içerik yavaş başlar ama birikir. Birikim sık paylaşımdan değil, uzun süre işe yarayan parçalardan ve sürekliliği olan bir programdan doğar.

İçeriğin iki tuzağı, reklamın içerik kılığına girmesi ve içeriğin müşteriyle bağı olmayan bir kitlenin peşine düşmesidir. Doğru kurulduğunda reklam ve kampanya içeriğin rakibi değil, taşıyıcısıdır.

Sonraki derse köprü

İçeriği komşu işlerden ayırdık, ama her içerik parçası aynı işi görmüyor. Kilit seçimi rehberi henüz ihtiyacı olmayan bir okurun aklında bir iz bırakıyordu; sulama rehberi sistemini yenilemeyi düşünen bir çiftçinin kararına yardım ediyordu; demleme rehberi ise kahveyi zaten almış birinin daha iyi bir fincan içmesini sağlıyordu.

Bu farklılık rastlantı değil. Sıradaki ders, bir içerik parçasının hangi amaca hizmet ettiğini baştan belirlemeyi açıyor: farkındalık, değerlendirme, kullanım ve sadakat hedeflerini birbirinden ayırmayı ve her birinin başarısının neden başka bir ölçüyle okunması gerektiğini.