İçerik Amacı ve Hedefi

Açılış sahnesi

Bir mum atölyesinin sahibi bana son yazdığı paylaşımı gösteriyor. Metin, atölyenin kuruluş hikâyesiyle başlıyor, ardından yeni koku serisinin bütün ürünlerini tek tek sayıyor, ortasında bir indirim kodu veriyor ve en sonda mumun fitilinin nasıl kesilmesi gerektiğini anlatıyor. Uzun, özenle yazılmış ve fotoğrafları güzel.

Paylaşımı kaç kişinin sonuna kadar okuduğunu soruyorum. Neredeyse hiç kimse. Hikâyeyi merak eden okur ürün listesinde sıkılıp çıkmış, indirim arayan okur hikâyeyi atlayıp koda gelmiş ama fitil bölümünü hiç görmemiş. Mumu zaten almış ve fitilin neden is yaptığını soran müşteri ise cevabın metnin en sonunda olduğunu bilmiyormuş.

Sahibi tek bir paylaşımla herkese bir şey vermek istemiş. Sonuçta paylaşım, dört ayrı okurdan hiçbirine aradığını tam olarak vermemiş.

Bu derste ne olacak

Buradan sonra adlarını anacağım atölyeler, oteller ve servisler bu dersin sayfaları için kurgulandı; tabelalarının altından geçemezsin.

Geçen derste içeriği reklamdan, kampanyadan ve yayıncılıktan ayırdık. Bugün içeriğin kendi içindeki bir ayrıma bakıyorum: parçalar birbirinden çok farklı görevler üstleniyor. Önce içeriğin amacının okurun o anda bulunduğu yerden doğduğunu ve dört ayrı amacın, yani farkındalık, değerlendirme, kullanım ve sadakatin, birbirinden nasıl ayrıldığını göstereceğim. Sonra amacın bir parçanın biçimini ve markanın o parçada ne kadar görüneceğini nasıl belirlediğini anlatacağım. Ardından tek bir parçaya birden fazla amaç yüklemenin neden hiçbirini yaptırmadığına bakacağım. Son olarak her amacın neden kendi ölçüsüyle değerlendirilmesi gerektiğini ve içerik programlarının neden çoğunlukla tek bir amaca yığıldığını konuşacağız.

Sıfır noktası

Strateji akademisinde kanalların sistem içinde farklı roller üstlendiğini, bir kanalın fark ettirmek, ikna etmek, satın aldırmak ya da geri getirmek görevlerinden birinde güçlü olduğunu görmüştük. Hedef hiyerarşisini kurarken de müşterinin somut olarak yapmasını istediğimiz tek bir eylemi davranış hedefi olarak tanımlamıştık.

Bu ders o iki fikri kanaldan alıp tek bir içerik parçasına indiriyor. Bir kanal birden fazla rol taşıyabilir, ama tek bir makale, tek bir kısa film ya da tek bir bülten çoğu zaman yalnızca tek bir işi iyi yapabiliyor. O işin ne olduğunu parçayı üretmeden önce yazmak, bu akademinin kurmaya çalıştığı sistemin ilk tuğlası.

Mekanizma — amaç okurun yerinden doğar

Bir içerik parçasının amacını belirleyen şey, işletmenin o parçadan ne istediği değil, parçayı okuyacak kişinin o anda nerede durduğu. Okur henüz bir sorunu olduğunu fark etmemiş olabilir, seçenekleri tartıyor olabilir, ürünü almış ve kullanmaya çalışıyor olabilir ya da uzun süredir müşteri olabilir.

Farkındalık içeriği, okurun henüz bir çözüm aramadığı anda onun hayatındaki bir soruna ışık tutuyor. Bu içerikte ürünün kendisi neredeyse hiç görünmüyor.

Değerlendirme içeriği ise zaten bir çözüm arayan ve seçenekleri tartan okura yazılıyor. Bu okur karşılaştırma istiyor ve karşılaştırmanın dürüst olup olmadığını hemen anlıyor.

Kullanım içeriği, ürünü almış olan müşteriye yazılıyor. Amacı yeni bir satış değil, müşterinin aldığı şeyle gerçekten başarılı olması.

Sadakat içeriği ise uzun süredir müşteri olan okurla ilişkiyi derinleştiriyor. Bu okur ürünü zaten tanıyor; ondan beklenen yeni bir alışveriş değil, bağın güçlenmesi.

Mekanizma — amaç biçimi ve markanın yerini belirler

Amaç belirlendiğinde, parçanın nasıl kurulacağı da büyük ölçüde belirleniyor. Markanın parçada ne kadar görüneceği, parçanın ne kadar uzun olacağı ve sonunda okura ne önerileceği amaçtan çıkıyor.

Farkındalık içeriğinde markanın ağır bir biçimde öne çıkması, okuru daha ilk cümlede uzaklaştırıyor, çünkü okur henüz bir satın alma düşünmüyor.

Değerlendirme içeriğinde ise sorun markanın görünmesi değil, dürüstlüğün eksik olması. Okur bu aşamada başka kaynaklara da bakıyor ve gizlenen bir zayıflığı kolayca buluyor.

Kullanım içeriği ise ürünün tam ortasında duruyor ve okurun ihtiyacı, işini en kısa yoldan başarmak.

Mekanizma — amaç karışması

Açılıştaki mum atölyesinin paylaşımı, tek bir parçaya dört ayrı amacı birden yüklemişti. Bu en sık rastlanan hatalardan biri, çünkü her yeni parça, bütün okurlara bir şey vermek için bir fırsat gibi görünüyor.

Amaç karışması en çok, bir kitleye yazılan kanalın bir başka kitlenin amacıyla doldurulmasında görülüyor.

Usta katmanı — her amacın kendi ölçüsü

Amaçları ayırmanın en pratik sonucu ölçüde ortaya çıkıyor. Bir farkındalık içeriğini satışla, bir kullanım içeriğini izlenmeyle ölçmek, bu kursun önceki akademisinde yanlış karne dediğimiz hatanın içerikteki karşılığı.

İçerik programlarının çoğu, amaçlar arasında dengesiz bir dağılım taşıyor. Yeni okur çekmek her zaman daha heyecan verici göründüğü için, üretimin büyük kısmı farkındalığa gidiyor.

Amaçlar arasındaki denge ise rastlantıyla değil, işletmenin o dönemki hedefiyle kuruluyor. Hedef hiyerarşisi burada içeriğe yön veren şey oluyor.

Amacı parça üretilmeden önce yazmak, üretilecek fikirlerin önemli bir kısmının zaten gereksiz olduğunu da gösteriyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

İçeriğin amacı, okurun o anda nerede durduğundan doğar. Henüz sorunu fark etmemiş okura farkındalık, seçenekleri tartan okura değerlendirme, ürünü kullanan okura kullanım, uzun süredir müşteri olan okura sadakat içeriği yazılır.

Amaç parçanın biçimini ve markanın o parçadaki yerini belirler. Farkındalıkta marka geri çekilir, değerlendirmede dürüstlük belirleyicidir, kullanımda ürün merkezdedir, sadakatte ilişki derinleşir.

Tek bir parçaya birden fazla amaç yüklemek hiçbirini yaptırmaz. Her parça tek bir okura tek bir iş görür ve o iş parça üretilmeden önce yazılır.

Her amacın kendi ölçüsü vardır ve içerik programı amaçlar arasında işletmenin o dönemki hedefine göre dengelenir. Bütün üretimin yeni okura yığılması, mevcut müşteriyi içeriğin dışında bırakır.

Sonraki derse köprü

Bu derste her içerik parçasının tek bir amaca hizmet etmesi gerektiğini gördük. Ama amacı belirlemek, parçanın neyi anlatacağını belirlemiyor. Kilit seçimi, sigortanın neden attığı ya da fitilin neden is yaptığı gibi konular, işletmenin kendi gündeminden değil, okurun sorduğu sorulardan çıkmıştı.

Sıradaki ders içerik konularının nereden bulunacağını açıyor: işletmenin anlatmak istediklerinden değil, müşterilerin gerçekten sorduğu sorulardan ve yaşadığı sorunlardan. O soruları nerede duyacağımızı ve bir sorudan bir içerik konusu çıkarmanın ne demek olduğunu orada konuşacağız.