Hedef Hiyerarşisi Kurma

Açılış sahnesi

Selvi Anahtar Kopyalama'nın sahibi bir toplantıda tek cümle söylemişti: büyümek istiyoruz. Ekip bunu bir görev olarak aldı ve her gün bir paylaşım yapmaya karar verdi.

Üç ay boyunca sosyal medya hesabı düzenli beslendi. Paylaşımlar beğeni topladı, yorum aldı ve takipçi sayısı iki katına çıktı.

Dükkândaki ziyaret sayısı ise kıpırdamadı. Kasadaki ciro da bir önceki üç aya göre neredeyse aynı kaldı.

Biri sonunda soruyu sordu: bu paylaşımlar bizi hangi hedefe götürüyor. Kimse cevap veremedi, çünkü paylaşım sayısı kendi başına bir hedef gibi konulmuştu ve arkasında hiçbir bağlantı yoktu.

Beğeni sayısı yükseliyordu ve bu iyi bir haber gibi duruyordu. Ama beğeni, dükkâna gelen birinin sayısını değil, ekranın önünde geçen bir saniyeyi ölçüyordu.

Ekip paylaşım hedefini hiç sorgulamadan üstüne koymuştu. Hangi davranışı, hangi pazarlama sonucunu, hangi ciro artışını beslediği sorusu ilk kez üç ay sonra soruldu.

Bu derste ne olacak

Önce bir uyarı: metindeki işletmelerin tamamı örnek olsun diye kurgulandı, gerçek bir şirketle bağı yok. Rakam da bulamayacaksın, çünkü uydurma bir sayı kâğıda düştüğü an gerçek bir ölçüm gibi akılda yer ediyor; onun yerine büyüklükleri kelimeyle anlatmayı tercih ediyorum.

Bu ders dört basamaklı bir zincir kuruyor: iş hedefi, pazarlama hedefi, davranış hedefi ve kanal hedefi. Dördü de gerçek bir işletmede aynı anda var olur ama çoğu zaman hiç yazılı olarak birbirine bağlanmaz.

Önce dört basamağı tek tek tanımlayacağız ve her birinin ne ölçtüğünü göreceğiz. Sonra zincirin nasıl yukarıdan kurulup aşağıdan doğrulandığını konuşacağız; bu iki yön birbirinin aynısı değil.

Ardından bir iş hedefinin birden çok pazarlama hedefi taşıyabildiğini ama bunun tersinin geçerli olmadığını göreceğiz. Son olarak kanal hedefinin en sık düştüğü tuzağa bakacağız: davranışı değil yalnızca temas anını ölçmek.

Önceki dersten elimize kalan şey tek cümlelik bir teşhisti ve bu ders o teşhisi dört basamaklı bir zincire yerleştiriyor.

Sıfır noktası

Elimizde duran teşhis cümlesi güçlü olsa bile boşlukta asılı kalıyor, henüz bir hedefe iliştirilmemiş. Doğru nedeni bulmuş olmak başka bir başarı, o nedeni hangi hedefin altına yazacağını bilmek ise ayrı bir iştir.

Neden bir kararın girdisidir; hedef zinciri ise o kararın hangi seviyede, hangi ölçüyle, kime karşı sorumlu olacağını belirliyor.

Dört basamak aynı cümlede kolayca karışıyor, çünkü hepsi kulağa hedef gibi geliyor. Ciro artırmak bir hedef, yeni müşteri kazanmak bir hedef, siteye ikinci kez girmek bir hedef, bir reklamın tıklanma oranı da bir hedef sayılıyor.

Dördü aynı kelimeyle anılınca hangisinin hangisine bağlı olduğu kayboluyor. Bir ekip kanal hedefini tutturup iş hedefini hiç kımıldatmadığında, sorunun nerede olduğunu bulmak da zorlaşıyor.

İki örnekte de bir sayı yükseldi ve ekip bunu başarı saydı. Yükselen sayı bir üstteki hedefe hiç bağlanmamıştı ve bu yüzden yükselişin kendisi anlamsız kaldı.

Mekanizma — dört basamağı tanımlamak

İş hedefi en üstte durur ve işletmenin parayla ölçülen sonucunu anlatır. Ciro, kâr, pazar payı ya da müşteri sayısı gibi büyüklükler buraya girer ve bu hedef genelde bir yıl ya da bir çeyrek için konur.

Pazarlama hedefi iş hedefinin altındadır ve pazarlamanın gerçekten değiştirebileceği bir şeyi tarif eder. Yeni müşteri kazanmak, mevcut müşteriyi elde tutmak ya da bir fiyat priminde satabilmek buraya girer; iş hedefi tek başına pazarlamanın elinde değildir ama pazarlama hedefi öyledir.

Üç örnekte de dört basamak ayrı ayrı yazılmıştı ve her basamak bir alttakinin nereden geldiğini gösteriyordu. Zincir tek bir cümleye sıkıştırılsaydı, hangi sayının hangi sayıyı beslediği görünmezdi.

Mekanizma — yukarıdan kurmak, aşağıdan doğrulamak

Hedef hiyerarşisi kurulurken yön hep aynıdır: önce iş hedefi konur, sonra pazarlama hedefi ondan türetilir, sonra davranış hedefi ve en son kanal hedefi yazılır. Zincir yukarıdan aşağı iner.

Ama zincirin doğru kurulup kurulmadığı aşağıdan yukarı sınanır. Kanal hedefi tutturulduğunda davranış hedefine gerçekten katkı veriyor mu, davranış hedefi gerçekleştiğinde pazarlama hedefi ilerliyor mu ve pazarlama hedefi ilerlediğinde iş hedefi hareket ediyor mu diye sorulur.

Katkı testi genelde bir hesapla yapılmaz; bir gözlemle yapılır. Alt basamaktaki sayı yükseldiğinde üst basamaktaki sayı da art arda birkaç dönem boyunca hareket ediyorsa bağ gerçektir; üst basamak yerinde duruyorsa bağ ya zayıftır ya da hiç yoktur.

Üç örnekte de zincir yukarıdan kurulmuştu ama yalnızca birinde aşağıdan doğrulanmıştı. Doğrulama yapılmadan bir basamağın başarısı, bir üst basamağın başarısı sayılamaz.

Mekanizma — bire çok, çoktan bire

Bir iş hedefinin altına birden çok pazarlama hedefi bağlanabilir. Ciro artırmak isteyen bir işletme aynı anda hem yeni müşteri kazanabilir hem elde tuttuğu müşteriye daha sık satabilir; ikisi de aynı iş hedefine hizmet eder.

Bu yön tersine çevrildiğinde kural değişir. Her pazarlama hedefinin bağlı olduğu iş hedefi tek olmalıdır; bir pazarlama hedefi aynı anda iki farklı iş hedefine hizmet ediyor gibi göründüğünde, aslında ikisinden birine öncelik verilmemiş demektir.

Aynı kural bir basamak aşağıda da geçerlidir. Bir pazarlama hedefinin altına birden çok davranış hedefi bağlanabilir ama her davranış hedefinin tek bir pazarlama hedefine bağlı olması gerekir; aksi hâlde bir davranışın hangi sonucu beslediği belirsizleşir.

Üç örnekte de yön farkı netleşti. Yukarı doğru birden çok bağ kurulabilir, ama her hedefin kendi üstünde tek bir gerekçesi olmalı; aksi hâlde hangi sonucun hangi çabaya bağlı olduğu kayboluyor.

Mekanizma — kanalın temas tuzağı

Kanal hedefi zincirin en somut basamağıdır ve bu yüzden en çok güvenilen basamak hâline gelir. Bir gösterim sayısı, bir tıklanma oranı ya da bir mağaza önünde duran kişi sayısı hemen görülür ve hemen raporlanır.

Gösterim ve tıklama, bir davranışın önkoşuludur ama davranışın kendisi değildir. Bir kanal hedefi yalnız temas sayısını ölçtüğünde, ekip aslında hiç ölçmediği bir şeyi, davranışın gerçekleşip gerçekleşmediğini, varsayılmış sayar.

Üç örnekte de fark tek bir seçimdeydi: kanal hedefi temas anını mı ölçüyor, yoksa temasın ürettiği davranışı mı. Doğru kurulan kanal hedefi ikincisini ölçer.

Usta katmanı — zincirin kopma noktasını bulmak

Dört basamak yazıldığında zincirin nerede koptuğunu bulmak tek bir yöntemle yapılır: her basamaktan bir alttakine geçerken katkı testini tekrar tekrar uygulamak.

İlk adım kanal hedefinden davranış hedefine bakmaktır. Kanal hedefi tutturulduğunda davranış hedefi de hareket ediyor mu; hareket etmiyorsa kopukluk en dar uçtadır ve düzeltmesi de en ucuzdur.

İkinci adım davranış hedefinden pazarlama hedefine bakmaktır. Davranış gerçekleşiyor ama pazarlama hedefi kımıldamıyorsa, seçilen davranış doğru sonucu üretmiyor demektir ve davranış hedefinin kendisi yeniden tanımlanmalıdır.

Üçüncü adım pazarlama hedefinden iş hedefine bakmaktır. Bu en pahalı kopukluktur, çünkü pazarlama tarafında her şey doğru görünürken iş hedefi hiç hareket etmez ve sorun genelde fiyatlama ya da müşteri kalitesi gibi pazarlamanın dışındaki bir yerdedir.

Geçen derste bulduğumuz teşhis edilmiş neden tam burada devreye girer. O neden, zincirin hangi basamağında kopukluk olduğuna dair ilk ipucunu verir; bir dağıtım sorunuysa kopukluk kanal ile davranış arasındadır, bir konumlandırma sorunuysa kopukluk pazarlama ile iş hedefi arasındadır.

Üç örnekte de kopukluk farklı bir basamaktaydı ve her seferinde bulunma yöntemi aynıydı: alttan başlayıp bir üste sor, katkı gerçekleşiyor mu.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Hedef hiyerarşisi dört basamaktan oluşur: iş hedefi, pazarlama hedefi, davranış hedefi ve kanal hedefi. Her basamak kendinden üsttekinin gerekçesini taşır ve kendinden alttakinin ölçüsünü belirler; biri eksik olduğunda zincirin geri kalanı boşlukta asılı kalır.

Zincir yukarıdan kurulur ama aşağıdan doğrulanır. Bir basamaktaki hareketin bir üst basamağa katkı verip vermediği katkı testiyle sınanır; sınama yapılmadan bir basamağın başarısı bir üst basamağın başarısı sayılamaz.

Bir iş hedefine birden çok pazarlama hedefi bağlanabilir ama her pazarlama hedefinin tek bir iş hedefi olması gerekir; aynı kural bir basamak aşağıda davranış hedefi için de geçerlidir. Yön karıştığında hangi çabanın hangi sonuca hizmet ettiği kayboluyor.

Kanal hedefi en sık düşülen tuzağı taşır: davranışı değil yalnızca temas anını ölçmek. Bir gösterim ya da bir tıklama, davranışın önkoşuludur ama davranışın kendisi değildir; ikisi birbirinin yerine sayıldığında zincirin en dar ucu boş bir sayıya dönüşür.

Sonraki derse köprü

Bu derste dört basamağı birbirine bağladık ve her basamağın bir üstteki gerekçeyi taşıdığını, bir alttaki ölçüyü belirlediğini gördük. Elimizde artık iş hedefinden kanal hedefine uzanan bir zincir var.

Ama zincirdeki hedeflerin kendisi henüz yazım açısından sınanmadı. Bir hedefin doğru basamakta durması başka bir şey, o hedefin belirsiz mi yoksa ölçülebilir mi yazıldığı başka bir şey.

Bilinirliği artırmak gibi bir cümle bir hedef gibi durur ama üstüne hiçbir tarih, hiçbir sayı konmamıştır. Bir sonraki ders tam bu noktadan başlıyor ve belirsiz bir amacın nasıl ölçülebilir, tarihli bir sonuca çevrildiğini gösteriyor.