Deneyim Ölçüm Sistemi

Açılış sahnesi

Panoda iki sayı yan yana duruyor ve ikisi de bu çeyreğe ait.

Birincisi tavsiye skoru ve yükselmiş. İkincisi kayıp oranı ve o da yükselmiş.

Toplantıda tartışma başlıyor. Bir taraf tavsiye skorunun daha güvenilir olduğunu söylüyor, çünkü doğrudan müşteriye sorulmuş. Öbür taraf kayıp oranının daha gerçek olduğunu söylüyor, çünkü davranışa bakıyor.

Yarım saat sonra kimse ikna olmuyor ve iki sayıdan birinin yanlış olduğuna karar veriliyor. Anket yöntemi gözden geçirilecek.

Oysa iki sayı da doğru.

Tavsiye skoru anketi dolduranlardan geliyor ve o grup ağırlıklı olarak kalan müşteriler. Kayıp oranı ise gidenleri sayıyor. Kalanlar gerçekten daha memnun; giden sayısı da gerçekten arttı.

İki sayının zıt yönde hareket etmesi bir çelişki değil. Aksine, tek başına hiçbirinin söyleyemeyeceği bir şeyi söylüyor: işletme, memnun bir çekirdek kitleyi korurken kenardaki müşterileri kaybediyor.

Bu bilgi ancak iki sayıya birlikte bakıldığında ortaya çıkıyor.

Bu derste ne olacak

Bu kursun son dersi ve konusu, önceki beş dersin nasıl izleneceği.

Önce anketle toplanan üç ölçütü ayrı ayrı açacağız. Her biri dar bir soruya cevap veriyor ve o sorunun dışına çıkarıldığı anda sessizleşiyor; asıl işimiz, her birinin sessiz kaldığı alanı görünür kılmak.

Sonra davranış göstergelerine geçeceğiz. Anketler beyanı ölçer; tekrar ve kayıp ise fiilen olanı sayar ve ikisi birbirinin yerine geçmez.

Ardından bu göstergeleri birlikte okumayı çalışacağız. Zıt yönde hareket eden iki sayı genellikle bir hata değil, en açıklayıcı bulgu.

Son olarak sistemi kurarken uyulacak kuralı yazacağız ve bu kural kursun ilk dersinden geliyor: kötüleştiğinde ne yapılacağı belli olmayan sayı ölçülmez.

Örneklerdeki işletmeler ve göstergeler kurgudur.

Sıfır noktası

Her gösterge belirli bir soruya cevap veriyor ve o sorunun dışına çıkarıldığında yanıltıyor.

Üçü aynı şeyi ölçmüyor ve birbirinin yerine kullanılamıyor. Bir işletme yalnız birini seçtiğinde, o göstergenin göremediği her şey görünmez kalıyor.

Mekanizma — beyan ve davranış

Anketler bir şeyi ölçer: insanların söylediğini. Davranış göstergeleri başka bir şeyi ölçer: yaptığını.

Bu ikisi arasındaki fark, bu kursun ilk dersindeki uyarının devamı. Anketi dolduran kişi zaten oradadır; kayıp oranı ise artık orada olmayanı sayar.

Davranış tarafında hangi göstergenin kullanılacağı iş modeline bağlı ve bu seçim bir tercih meselesi değil. Abonelikli işlerde ilişkinin bittiği an bellidir; müşteri iptal eder, tarih kaydedilir ve kayıp oranı doğrudan hesaplanır. Tek tek satış yapan işlerde ise kimse ayrıldığını ilan etmediği için bu hesap hiç yapılamaz ve yerine başka bir gösterge geçer.

Pencere yanlış seçildiğinde gösterge sessizce yanıltıyor ve bunu hiçbir uyarı haber vermiyor. Ayda bir alınan bir üründe altı aylık pencere neredeyse herkesi sadık gösterir; yılda bir alınan bir üründe üç aylık pencere ise neredeyse kimseyi sadık göstermez. İki durumda da sayı düzgün hesaplanmıştır ve yine de yanlıştır.

Usta katmanı — birlikte okumak ve karar kuralı

İyi bir sette üç tür gösterge bulunuyor. Bir karşılaşmayı ölçen dar bir soru, genel eğilimi ölçen bir gösterge ve fiilen olanı sayan bir davranış verisi.

Dar soru yerine çaba skorunun konması, çoğu işletmenin hiç düşünmediği bir seçenek. Memnuniyet puanı o karşılaşmanın iyi geçip geçmediğini sorar; çaba skoru ise aynı karşılaşmada müşterinin ne kadar uğraşmak zorunda kaldığını sorar ve destek, iade, kurulum gibi süreçlerde ikincisi birincisinden daha erken uyarı verir. Sonuç iyi göründüğü hâlde tavsiye skoru düşük kaldığında, aradaki fark çoğu zaman burada saklı duruyor.

Bu üçlünün asıl gücü, aynı yönde hareket etmedikleri anda ortaya çıkıyor.

Şimdi kuralı yazalım. Bu kursun ilk dersinde bir sayının değerini, kötüleştiğinde ne yapılacağının önceden belli olmasına bağlamıştık; burada kurduğumuz sistem o cümlenin doğrudan uygulaması.

Her gösterge için üç şey önceden yazılır: hangi eşik kötü sayılacak, o eşik aşıldığında kim bakacak ve ilk hangi adım atılacak. Bu üçü yazılmadan izlenen bir gösterge karar aracı olmaktan çıkıyor ve panoyu dolduran bir süse dönüşüyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Ölçüm sisteminden beş kural.

1. Her gösterge belirli bir soruya cevap verir. Memnuniyet puanı bir karşılaşmayı, tavsiye skoru genel eğilimi, çaba skoru sürecin ağırlığını ölçer.
2. Anketler beyanı, tekrar ve kayıp oranı fiilen olanı ölçer; ayrılanlar hiçbir ankette görünmediği için ikisi birlikte okunmalıdır.
3. İyi bir set az sayıda ve birbirinin kör noktasını kapatan göstergelerden kurulur; çok ölçmek iyi ölçmek değildir.
4. Göstergelerin ayrışması bir hata değil bir bulgudur; iki sayı zıt yöne gittiğinde bakılacak yer yöntem değil, kırılımdır.
5. Bir göstergenin altında eşik, sorumlu ve ilk adım yazılı değilse o gösterge izlenmemelidir.

Geriye tek cümle kalsın: ölçüm sisteminin işi rapor üretmek değil, kararı tetiklemektir.

Sonraki derse köprü

Bu kursla birlikte müşteri tarafını tamamladık: nasıl karar verdiğini, ne yaşadığını, neye göre yargıladığını ve bunu nasıl izleyeceğimizi kurduk.

Sonraki akademi bir adım geriye gidiyor ve bütün bunların dayandığı zemine bakıyor: bilgiye nasıl ulaşıldığına.

Bu kurs boyunca defalarca "müşterilerle konuşulduğunda şu görüldü" dedik ve o konuşmanın nasıl yapıldığını hiç açmadık. Kiminle konuşulacağı, ne sorulacağı, kaç kişinin yeteceği ve çıkan cevabın ne kadar güvenilir olduğu ayrı bir iş ve sonraki akademinin konusu bu.

Orada ilk ders tanıdık bir sorunla başlıyor. Bir işletme "satışlarımız düşük" der ve bu bir araştırma sorusu değildir; süreç dersinde belirti ile nedeni ayırmıştık, orada aynı ayrımı cevaplanabilir bir soruya dönüştürmeyi öğreneceğiz.