Kime satılmaz

Açılış sahnesi

Ece Mizanaltı'daki üçüncü ayını bitiriyor ve listesinde dört yüz büro var. Hepsini aynı sırayla arıyor: sabah İstanbul'dakiler, öğleden sonra Ankara. Ay sonunda Burak onun kazandığı on bir müşteriyi kayıt sisteminde açıyor; gözü iki sütuna takılıyor. Dördü ilk iki ayda yedi kez destek hattını aramış, üçü yalnızca kampanya döneminde indirimli paketi alıp sonraki ay iptal etmiş.

Burak Ece'ye bir soru soruyor: «Önümüzdeki ay kimi aramayacaksın?»

Ece cevap veremiyor. Listesinde aranmayacak kimse yok.

Bu derste ne olacak

Müşteri bulma çoğu zaman «kime ulaşacağım?» sorusuyla başlar. Bu ders ters yönden başlıyor: kime ulaşmayacaksın? İlk durak beş şirketin müşteri verisi: o verilerde müşterilerin bir dilimi kazanç değil zarar bırakıyor ve bu dilim birkaç tanınabilir davranışta birleşiyor. Ardından aynı ayrımı senin kayıtlarına taşıyıp zarar bırakan müşterilerden bir «kime satılmaz» listesi çıkarıyoruz. Dersin sonunda bu listenin hangi noktalarda yanıltabileceğine bakıyoruz. Mevcut müşteriye ek ürün satmanın kendisi bölümün hesap yönetimini işleyen akademisinde ele alınıyor; burada soru yeni müşteri ararken zamanın nereye harcanacağı.

Kanıt ne diyor

Bir müşteri kazanmak, o müşterinin şirkete bir şey bıraktığı anlamına gelmez. Bazı müşteriler satışçının zamanını, destek ekibinin emeğini ve indirim bütçesini tüketip ayrılır.

Bu bulgu, müşteri bulmaya ilişkin önemli bir şey söylüyor. Zarar bırakan müşteriler belli davranışları paylaşıyorsa, bu davranışların bir kısmı müşteri olmadan önce de görülebilir. Kampanya dönemlerinde gelen, ilk görüşmede yalnızca fiyat soran, satın almadan önce sınırsız destek isteyen bir aday, ileride aynı davranışı sürdürebilir.

İkinci kart, bu ayrımı kendi kayıtlarında yapmanın yolu.

Sahada

Kaybeden müşteriyi okumak

Liste nasıl yazılır

Olumsuz profil bir kara liste değildir. Kimseyi hakkında bilgi toplanmış bir kişi olarak işaretlemez; şirketin hangi tür adaya zaman ayırmayacağını ya da ayırırsa hangi koşulla ayıracağını söyler.

Küçük şirkette

Gri alan

Shah ve arkadaşlarının çalışması mevcut müşterilerin ek alımlarına bakıyor; yeni müşteri ararken aynı davranışların önceden ne kadar iyi tahmin edilebileceğini doğrudan sınamıyor. Bir adayın ilk görüşmede yalnızca fiyat sorması, onun ileride zarar bırakacağını göstermeyebilir; belki yalnızca dikkatli bir alıcıdır. Bu yüzden olumsuz profil kesin bir hüküm değil, bir olasılık tahminidir ve araştırma kanıtı bu tahminin yeni müşteri bulmada ne kadar isabetli olduğunu henüz yeterince göstermiyor. Bir de adalet sorusu tartışmalıdır: olumsuz profil yalnızca işle ilgili davranışlara dayanmalıdır; adayın kimliği, yaşı ya da bulunduğu mahalle gibi işle ilgisiz özelliklere dayanan bir profil, yanlış ve haksız bir dışlamaya dönüşebilir. Küçük şirketlerde kayıtlar azdır; on bir müşteriden çıkarılan bir örüntü tesadüf olabilir ve ancak daha çok kayıt biriktikçe doğrulanır.

Senin işinde

Son bir iki yılın müşterilerini aç ve her biri için bıraktığı kazancı, iade ya da iptal oranını ve destek talebi sayısını yan yana yaz. En alttaki beşte birlik dilime bak: bu müşteriler nereden geldi, hangi büyüklükte, hangi dönemde ve ilk görüşmede ne istediler? Tekrar eden bir özellik bulursan onu tek cümleye dök ve yanına ne yapacağını ekle: bu tür adaylara hiç ulaşmayacak mısın, yoksa farklı bir koşulla mı ulaşacaksın? Listeyi yalnızca işle ilgili davranışlarla kur; adayın kimliğine ya da işle ilgisiz özelliklerine dayanan bir satır yazma. Küçük bir şirketsen ve kayıtların azsa, listeyi bir taslak olarak tut ve her çeyrekte yeni müşterilerle karşılaştır. Satış geliştirme temsilcisiysen ilk görüşme sorularına olumsuz profili sınayan bir iki soru ekle. Yöneticiysen ekibinin aylık hedeflerini yalnızca kazanılan müşteri sayısıyla değil, o müşterilerin üç ay sonraki durumuyla da oku.

Kendin dene

Aklında kalsın

Müşteri bulma, kime ulaşmayacağını bilmekle başlar. Beş şirketin verisinde, birden çok ürün alan müşterilerin yüzde 10 ile 35'i zarar bırakıyordu ve bu müşteriler toplam müşteri zararının büyük kısmını oluşturuyordu; düşük harcama, aşırı iade, aşırı hizmet talebi ve kampanyaya dayalı alım bu müşterilerde görülen davranışlardı. Olumsuz profil, zarar bırakan müşterilerin işle ilgili ortak özelliklerinden çıkarılır; bir yasak değil, bir öncelik sırasıdır ve koşullu satışa yer bırakabilir. Liste kayıtlar biriktikçe yeniden okunur.

Sonraki derse köprü

Burak'ın tablosunda listenin alt ucu Ece'ye kime zaman ayırmayacağını gösterdi. Aynı tablonun üst ucu da bir şey söylüyor: en çok kazanç bırakan, en kısa sürede satın alan ve en uzun kalan müşteriler kimlerdi? M01-D02, mevcut müşterileri bıraktıkları katkıya, satış süresine ve elde tutmaya göre sıralayıp en iyilerinin ortak özelliklerini çıkarmayı işliyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Olumsuz profil nedir?

• A) Şirketin en büyük müşterilerinin listesi.
• B) Şirkete zarar bırakan ya da satışçının zamanını karşılıksız tüketen müşterilerin ortak özelliklerinden çıkarılan, kime satılmayacağını söyleyen tanım.
• C) Rakiplerin müşteri listesi.
• D) Ödemesini geciktiren müşterilerin adlarından oluşan kara liste.

Cevap: B. Olumsuz profil kişileri değil, müşteri türlerini tanımlar; işle ilgili davranışlardan çıkarılır ve yeni müşteri ararken öncelik sırasını belirler.

Soru 2 · Uygulama

Bir yazılım şirketinde kampanya döneminde gelip sonraki ay iptal eden tek kişilik büroların hepsi bir fiyat karşılaştırma sitesinden gelmiş. Satış geliştirme temsilcisi bu kanaldan gelen adaylara ne yapmalıdır?

• A) Bu kanaldan gelen hiçbir adayla görüşmemelidir.
• B) Onlara daha büyük bir indirim teklif etmelidir.
• C) Onlara hemen tanıtım teklif etmek yerine önce bir deneme dönemi önererek koşulu değiştirmelidir.
• D) Onları hiçbir değişiklik yapmadan öteki adaylarla aynı biçimde aramalıdır.

Cevap: C. Olumsuz profil bir yasak değil, bir öncelik sırasıdır; zarar bırakma olasılığı yüksek bir aday türüne farklı bir koşulla ulaşılabilir.

Soru 3 · Tuzak

Bir satış müdürü, «her müşteri iyidir; bir satışı reddetmek parayı geri çevirmektir» diyor. Beş şirketin müşteri verisini inceleyen 2012 çalışması bu düşünceyi nasıl sınırlar?

• A) Birden çok ürün alan müşterilerin bir bölümü zarar bırakıyordu ve şirketin müşterilerden gelen zararının büyük kısmını oluşturuyordu.
• B) Bütün müşteriler zarar bırakıyordu.
• C) Hiçbir müşteri birden çok ürün almıyordu.
• D) Zarar bırakan müşterilerin hiçbir ortak özelliği yoktu.

Cevap: A. Çalışmada zarar bırakan müşteriler düşük harcama, aşırı iade, aşırı hizmet talebi ve kampanyaya dayalı alım gibi tanınabilir davranışlar taşıyordu; bir satış ardından gelen yükle birlikte değerlendirilir.

Soru 4 · Senaryo

Bir danışmanlık şirketi en çok zarar ettiği üç projenin hepsinin, müşterinin işi üç firmaya birden verip yalnızca fiyata baktığı ihaleler olduğunu görüyor. Olumsuz profile nasıl bir satır eklemelidir?

• A) Bu müşterilerin adlarını bir kara listeye yazmalıdır.
• B) Yalnızca fiyatla karar verilecek ihalelere katılmamayı ya da bu ihalelere ancak belirli koşullarla girmeyi yazmalıdır.
• C) Fiyatlarını bütün işlerde düşürmelidir.
• D) Hiçbir değişiklik yapmamalıdır.

Cevap: B. Satır kişileri değil, işle ilgili bir durumu tanımlar ve ona bir eylem bağlar; zarar bırakan iş türüne zaman ayrılmaz ya da koşulla ayrılır.