Kahraman ürün

Açılış sahnesi

Murat Bey stüdyoya iki koliyle giriyor. Lâl Çay'ın fabrikasından sabah gelmişler; içlerinde yirmi dört kutu Kış Serisi var. Kolileri masaya bırakırken gururla söylüyor: «Bandın en başından aldırdım. Daha kimse elini sürmedi.»

Melis eldivenlerini takıyor, kutuları tek tek çıkarıp ışık masasının üzerine diziyor. Beşinci kutuda durup onu Murat Bey'e uzatıyor. «Bakın,» diyor, «sağ üst köşe.» Murat Bey bakıyor, bir şey göremiyor. Melis kutuyu biraz eğiyor; köşedeki karton, ışığı öteki köşelerden farklı geri veriyor, belli belirsiz bir ezik.

On birinci kutuda kırmızının tonu bir öncekinden biraz daha koyu. On yedincide etiketin altın yaldızı bir milimetre kaymış.

Akşama doğru masada üç kutu kalıyor. Melis birinin altına küçük bir kâğıt yapıştırıp üzerine «K» yazıyor; öteki ikisine «K2» ve «K3».

Murat Bey kalan yirmi bir kutuya bakıyor. «Bunlar ne olacak?»

«Onlar,» diyor Melis, «ışık kutusu.»

Bu derste ne olacak

Ürün çekiminde kameranın önüne konan ürün, rafta duran ürünlerden biri değildir; onların arasından seçilmiş, hazırlanmış ve korunmuş tek bir örnektir. Bu ders o örneğin, sektördeki adıyla kahraman ürünün, nasıl seçildiğini, nasıl hazırlandığını ve neden her zaman yedekle birlikte çekildiğini soruyor. Görünüşü kusurlu bir ürünün seyircide nasıl bir beklenti uyandırdığına ve ürünün dışındaki ipuçlarının tada etkisine bakan iki çalışma, Melis'in bir köşedeki eziği neden bu kadar ciddiye aldığını anlamamıza yardım edecek. Yiyecek stilistliğinin el kitaplarından biri Custer'ın «Food Styling» kitabıdır; burada adı geçiyor, aktarılan bir bulgu ondan alınmadı.

Kanıt ne diyor

Bir ürünün kusurlu görünmesi yalnızca gözü mü rahatsız eder? Manavda satılan ürünlerle yapılan bir dizi deney, görünüşün çok daha fazlasını etkilediğini gösteriyor.

İkinci soru şu: seyircinin bir yiyecekten beklediği şey, onu tattığında algıladığı şeyi değiştirir mi? Bu soruyu laboratuvarda ve gerçek mekânlarda inceleyen çalışmaları derleyen bir gözden geçirme, cevabın evet olabileceğini söylüyor.

Bu iki bulgu masa üstüne şunu söylüyor: ürünün kamerada nasıl göründüğü, seyircinin ondan beklediği tadı biçimlendirebilir ve o beklenti ürünle karşılaştığında da etkisini sürdürebilir.

Sahada

Seçmek

Hazırlamak ve korumak

Gri alan

Kahraman ürünün ne kadar «kusursuz» olması gerektiği açık bir çizgiyle ayrılmıyor. En iyi örneği seçmek ile ürünü olduğundan iyi göstermek arasındaki sınır, bu akademinin M06 modülünde ayrıca tartışılan gerçeğe uygunluk sorusunun başlangıcı. Mookerjee ve arkadaşlarının deneyleri raftaki ürünlerle yapıldı ve çirkin ürünün etiketlenerek satılmasını inceledi; reklam filminde seçilmiş, kusursuz bir örneğin seyirciye etkisini ve seyircinin mağazada karşılaştığı ürünle arasındaki farkı ölçmedi. Piqueras-Fiszman ve Spence'in derlemesi beklentilerin tadımı etkilediğini gösteren çalışmaları topluyor; ama kamerada kurulan beklentinin ne zaman ürünle karşılaştırıldığında hayal kırıklığına dönüştüğü, bu derste dayanılabilecek bir kaynakta görünmüyor ve belirsiz. Seri üretimin örnekler arasında ne kadar fark bıraktığı da ürüne, fabrikaya ve parti büyüklüğüne göre değişiyor; kaç örnek arasından seçim yapılması gerektiğine dair genel bir sayı vermek mümkün değil.

Senin işinde

Bir ürün çekimi planlıyorsan reklamverenden tek bir ürün değil, mümkünse farklı partilerden çok sayıda örnek iste ve teslim tarihini çekimden en az bir gün önceye koy. Örnekleri sette değil, önceden ve ışık altında seç; kusurların çoğu ancak açılı ışıkta görünür. Seçtiğin kahramanı ve yedeklerini numaralandır, eldivenle tut ve ışık kurulurken masaya hiç koyma; ışığı dublörle kur. Yiyecek çekiyorsan kahramanın kaç dakika «taze» kalacağını yiyecek stilistiyle konuş ve yedeği aynı biçimde hazırla. Kadraja bir el girecekse elin ışık dublörünü el modelinin tenine yakın seç. Reklamveren tarafındaysan kahramanın seçilmiş bir örnek olduğunu bil, ama seçimin ürünü değiştirmesine izin verme: bir kutuyu en iyi örnekler arasından seçmek bir şey, kutunun rengini ya da biçimini rafta bulunmayan bir hale getirmek başka bir şey. Filmin söylediği şey kusursuzluk değilse, kahramanı kusursuzluğa göre değil, temsile göre seç.

Kendin dene

Aklında kalsın

Kahraman ürün, kameranın önüne konmak için pek çok örnek arasından seçilen, hazırlanan ve korunan üründür. Seçim ışık altında ve önceden yapılır, çünkü kamera ürüne rafta hiçbir gözün yaklaşmadığı kadar yaklaşır. Işık bir dublör üzerinde kurulur; kahraman ancak çekimde gelir ve her zaman bir yedeği vardır. Görünüşteki kusur seyircinin tat beklentisini etkileyebilir ve ürünün dışındaki ipuçlarının yarattığı beklenti tadımı etkileyebilir. Kahraman her zaman en parlak örnek değil, filmin söylediğini en doğru gösteren örnektir.

Sonraki derse köprü

Melis'in seçtiği kutular hazır, Selim'in dublörü masada, el modeli öğleden sonra gelecek. Ama günün sırası kimin elinde? Hangi plan önce çekilecek, hangi ışık kurulumu hangisinden sonra gelecek, simit soğumadan kaç plan sığacak? M01-D04, Çekimi planlamak, bir ürün çekimini plan listesi, ışık kurulum sırası ve süre tahminiyle planlamayı soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Melis'in kahraman ürünü sette değil önceden ve ışık masasının üzerinde seçmesinin temel nedeni hangisidir?

• A) Ürünlerin ışık masasında daha güzel görünmesi.
• B) Reklamverenin bunu istemesi.
• C) Ürünlerin ışık masasında daha uzun dayanması.
• D) Kamera ürüne çok yaklaşır ve küçük kusurların çoğu ancak ışık belli bir açıdan geldiğinde görünür hale gelir.

Cevap: D. Rafta görünmeyen ezik, ton farkı ya da kaymış etiket, masa üstünün yakınlığında ve açılı ışıkta ortaya çıkar.

Soru 2 · Tuzak

Bir fırın sahibi, halkası biraz yamuk bir simidin de aynı tadı taşıdığını, bu yüzden hangi simidin çekildiğinin önemli olmadığını söylüyor. Mookerjee ve arkadaşlarının deneyleri bu iddia hakkında ne söylüyor?

• A) Haklıdır; seyirci görünüş ile tadı birbirinden ayırır.
• B) Kusur kozmetik olsa da tüketiciler çekici görünmeyen ürünün lezzetine dair taraflı beklentiler taşıyabilir; kahraman ürünü seçmek seyircinin beklentisini kuran bir karardır.
• C) Yamuk simit her zaman daha kötü tatlıdır.
• D) Simidin görünüşü yalnızca fiyatı etkiler.

Cevap: B. Deneyler, çekici görünmeyen ürünün lezzetinin daha düşük beklendiğini gösteriyor.

Soru 3 · Senaryo

Bir masa üstü çekiminde ışık kurulumu saatler sürecek. Kahraman ürün için en yerinde düzen hangisidir?

• A) Işığı bir ışık dublörü üzerinde kurmak, kahramanı ışık hazır olunca tam aynı yere koymak ve numaralandırılmış bir yedeği hazır tutmak.
• B) Işığı doğrudan kahraman ürün üzerinde kurmak ki sonradan fark çıkmasın.
• C) Kahramanı çekimden sonra seçmek.
• D) Yedek ürüne gerek olmadığını varsaymak.

Cevap: A. Işık kurulurken ürün elle tutulur, oynatılır, ışık altında bekler; kahraman bunlardan uzak tutulur.

Soru 4 · Uygulama

Bir kamu spotu kıyıdan toplanmış, rengi solmuş ve aşınmış plastik kapakları gösterecek. Kahraman ürün seçiminde en yerinde ölçüt hangisidir?

• A) En temiz ve en parlak kapakları seçmek.
• B) Kapakları çekimden önce yenileriyle değiştirmek.
• C) Filmin söylediği şeyi en doğru temsil eden kapakları seçmek, yedeklemek ve kumu üzerlerinde bırakmak.
• D) Hiç seçim yapmadan eldeki ilk kapakları kullanmak.

Cevap: C. Kahraman ürünün ölçütü kusursuzluk değil, filmin söylediğini doğru göstermektir; seçim ve yedekleme yine yapılır.