Müşterinin markası

Açılış sahnesi

Cumartesi sabahı, ilçenin el yapımı ürünler pazarı. Nergisli'nin tezgâhında iki sepet duruyor. Soldakinde sabunlar her zamanki gibi: krem rengi kâğıt, üstünde küçük çiçek çizimi ve Nergisli'nin adı. Sağdakinde aynı kazandan çıkmış, aynı kalıptan kesilmiş sabunlar düz kâğıda sarılmış; kâğıtta yalnız «zeytinyağlı sabun» yazıyor. Fiyat etiketi iki sepette de aynı.

Fikir Batuhan'ın. Muhasebeciyle konuşmasından aklında bir soru kalmıştı: bir alıcı bir adı neden pahalıya alır? Cevabı bir kitapta değil tezgâhta görmek istedi. Hacer önce itiraz etti: «Aynı sabun, insanlar bunu anlar.» Öğleye kadar soldaki sepet iki kez boşalıyor, sağdaki yarıya bile inmiyor. Düz kâğıtlı sabunu eline alan bir kadın kokluyor, «bu nerenin?» diye soruyor ve cevabı duyunca soldaki sepete uzanıyor. Bir başkası düz kâğıtlıyı alıyor ama yanına «geçen sefer aldığım çiçekliden» diye bir tane daha ekliyor.

Akşam sepetleri toplarken Hacer'in itirazı bir soruya dönüşmüş: «Sabun aynıysa, değişen ne?»

Bu derste ne olacak

İlk iki ders markayı hukukun ve muhasebenin gözüyle okudu: tescil edilen bir işaret ve tablolara ancak satın alınınca giren bir varlık. Bu ders aynı markaya müşterinin yerinden bakıyor. Önce pazarlama araştırmasında en çok kullanılan tanımlardan biriyle başlayacağız: müşteri temelli marka değeri, bir markanın adını taşıyan pazarlamaya müşterinin verdiği farklı tepki. Sonra bu farkın iki kaynağına, bilinirliğe ve imaja bakacağız. Ardından farkın fiyatta, rafta ve reklamda nasıl göründüğünü farklı işletmelerde izleyeceğiz. Son olarak Hacer'in sorusuna döneceğiz.

Kanıt ne diyor

Markanın müşteri gözündeki değerini sayıya dökmeye çalışan ilk kavramsal modellerden biri, Kevin Lane Keller'in 1993'te yayımladığı makaledir. Tanımın gücü bir karşılaştırmaya dayanmasındadır.

Tanımdaki karşılaştırma, deneysel araştırmaların uzun süredir ölçtüğü bir etkiyle örtüşür: aynı ürün, üzerinde bir marka adı olduğunda farklı değerlendirilir.

Hacer'in sorusunun ilk cevabı bu iki bulgunun kesiştiği yerde duruyor. Sabun değişmedi; değişen, müşterinin o sabuna eklediği bilgidir. Keller'in tanımı bu eklemeyi ölçülebilir kılar: adsız sürüme verilen tepkiyle adlı sürüme verilen tepki arasındaki fark.

Sahada

Farkı görmek

Tanımın en pratik yanı, farkı görmek için neyle karşılaştırılacağını söylemesidir: aynı şeyin adsız ya da başka adlı hâli. Her işletme bir laboratuvar kuramaz, ama bu karşılaştırmayı farklı biçimlerde gündelik işinde görebilir.

Farkın iki kaynağı

Keller'in modelinde farkı doğuran şey bu iki bileşendir ve ikisi de gerekir. Bilinmeyen bir marka için müşterinin belleğinde bir şey yoktur; tepki adsız ürüne verilen tepkiden farklılaşmaz. Bilinen ama çağrışımları zayıf, sıradan ya da olumsuz bir marka için de fark olumlu yönde oluşmaz. Çağrışımların bir ağ gibi birbirine nasıl bağlandığını Marka Akademisi'nin çağrışım ağı dersi ayrıntısıyla anlatıyor; bu derste yalnız Keller'in aradığı üç niteliği görmek yeterli.

İlki olumlu olmasıdır: çağrışım müşterinin önemsediği bir şeye yönelmeli. İkincisi güçlü olmasıdır: müşteri markayı düşündüğünde akla hemen gelmeli. Üçüncüsü benzersiz olmasıdır: rakiplerde aynı biçimde bulunmamalı.

Fark neye dönüşür

Keller tepkiyi pazarlama karmasının öğeleri üzerinden tanımlar: ürün, fiyat, iletişim, dağıtım. Fark bu yüzden tek bir yerde görünmez. Bir markanın adı müşterinin daha pahalıya razı olmasında, bir reklama daha dikkatle bakmasında, bir mağazanın o ürüne raf açmasında, yeni bir ürünü denemeye daha istekli olmasında kendini gösterir.

Gri alan

Batuhan'ın tezgâh denemesi farkı görmek için iyi bir başlangıçtır, ama bir araştırma değildir. Soldaki sepet tezgâhın müşteriye yakın tarafındaydı; düz kâğıt bazı müşterilere ucuz ya da eski bir ürün gibi görünmüş olabilir; o gün pazara gelenlerin bir kısmı Nergisli'yi zaten tanıyordu. Bunların her biri tepkiyi addan bağımsız olarak değiştirmiş olabilir. Ayrıca farkı yaratan şeyin adın kendisi mi, kâğıdın dokusu mu, çizim mi olduğunu bu deneme ayıramaz. Marka adının etkisini ayırmak için düzeni, örneklemi ve karşılaştırmayı baştan tasarlamak gerekir; bu, marka ölçümünün işidir ve Marka Büyümesi ve Ölçüm Akademisi (MB06) bunu ayrıca ele alır. Kendi markan için bir fiyat, ambalaj ya da isim kararını böyle bir farka dayandırmak istiyorsan, sonucu karar vermeye yetecek kadar güvenilir kılmak için bir araştırmacıyla çalış ve küçük bir denemenin sonucunu bir kanıt gibi sunma.

Senin markanda

Kendi markanı kuruyorsan, müşterinin markana eklediği bilgiyi kendi cümlelerinle değil onun cümleleriyle topla: satın alan biri markanı bir arkadaşına nasıl anlatıyor? Topladığın kelimeleri üç soruyla oku: müşterinin önemsediği bir şeye mi yöneliyor, akla hemen mi geliyor, rakiplerde de aynı biçimde var mı? Şirketin marka ekibindeysen, markanın değerini anlatan her raporda bilinirlik ile imajın ayrı ayrı izlenip izlenmediğine bak; yalnız bilinirliğin yükseldiği bir dönem, imajın aşındığı bir dönemle aynı zamana denk gelebilir. Bir fiyat artışı, bir indirim ya da yeni bir ürün planlanırken, müşterinin bu öğeye markanın adıyla birlikte nasıl tepki vereceğini ayrı bir soru olarak masaya koy. Mesleğe giriyorsan, bir müşterinin «bizi herkes tanıyor» cümlesini duyduğunda sakin bir ikinci soru sor: «Tanıyanlar sizin hakkınızda ne söylüyor, ve bunu rakibiniz hakkında da söylüyorlar mı?»

Kendin dene

Aklında kalsın

Müşterinin markası, müşterinin bir ürüne eklediği bilgidir. Keller'in tanımına göre müşteri temelli marka değeri, bu bilginin aynı pazarlama öğesine verilen tepkiyi değiştirmesidir: adlı sürüme adsız ya da uydurma adlı sürümden daha olumlu tepki veriliyorsa değer olumludur, daha olumsuz tepki veriliyorsa olumsuz. Farkı iki bileşen doğurur: bilinirlik ve imaj. Bilinirlik tek başına yetmez; çağrışımların olumlu, güçlü ve benzersiz olması gerekir. Marka adının algılanan kaliteyi olumlu etkilediği deneylerde tekrar tekrar gözlenmiştir. Fark fiyatta, rafta, reklamda ve yeni ürünün denenmesinde görünür; onu ayırmak ise dikkatle kurulmuş bir karşılaştırma ister.

Sonraki derse köprü

Pazar dağılırken bir müşteri tezgâha geri dönüyor ve Hacer'e teşekkür ediyor: geçen ay sitesinden aldığı sabunun yanına el yazısıyla küçük bir not konmuş, o not yüzünden yine gelmiş. Hacer'in haberi yok; notları siparişleri hazırlayan Batuhan koyuyor. Müşterinin belleğindeki «özenli, insan eliyle» çağrışımını bir reklam değil, paketi kapatan kişinin davranışı kurmuş. M01-D04 markanın vaadini bu kişilere götürüyor: müşteriye verilen bir söz her gün bir çalışanın davranışıyla tutulur ya da bozulur, ve çalışan o sözü hiç duymamışsa ne olur?

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Keller'in 1993 tarihli makalesine göre bir markanın olumlu müşteri temelli marka değeri olduğu ne zaman söylenir?

• A) Marka, kategorisinde en yüksek reklam bütçesine sahip olduğunda.
• B) Müşteriler markanın pazarlamasındaki bir öğeye, aynı öğe adsız ya da uydurma adlı bir ürüne ait gösterildiğinde verdikleri tepkiden daha olumlu tepki verdiğinde.
• C) Markanın tablolarında bir maddi olmayan duran varlık satırı bulunduğunda.
• D) Markanın adı ülkedeki herkes tarafından bilindiğinde.

Cevap: B. Tanım bir karşılaştırmaya dayanır: adlı sürüme verilen tepki ile adsız ya da uydurma adlı sürüme verilen tepki arasındaki fark. Bilinirlik tek başına yetmez, tablolar ise başka bir bakıştır.

Soru 2 · Senaryo

Bir otobüs firması gecikmeleriyle tanınmaya başladıktan sonra büyük bir indirim kampanyası yapıyor ve kampanya beklenenden az yolcu çekiyor. Bu durum en iyi nasıl açıklanır?

• A) İndirimin oranı yeterince yüksek değildir; oran artırılınca sorun kalmaz.
• B) Firma yeterince bilinmediği için kampanyayı kimse duymamıştır.
• C) Marka bilgisi tepkiyi kötüleştiriyor; aynı indirim bu adla geldiğinde daha az işe yarıyor, yani marka değeri olumsuz.
• D) Otobüs yolculuğunda marka adının hiçbir etkisi yoktur.

Cevap: C. Firma tanınıyor, ama çağrışımı olumsuz. Keller'in tanımında olumsuz değer tam olarak budur: aynı pazarlama öğesine adı yüzünden daha zayıf tepki verilmesi.

Soru 3 · Tuzak

Bir poliklinik, hastaların en sık kullandığı kelimenin «temiz» olduğunu görüyor; bölgedeki öteki kliniklerin hastaları da aynı kelimeyi kullanıyor. Hangisi doğrudur?

• A) Çağrışım olumlu ve güçlüdür ama benzersiz değildir; tek başına kliniği rakiplerinden ayırmaz.
• B) Çağrışım olumlu olduğu için kliniğin marka değeri en yüksek düzeydedir.
• C) Temizlik bir çağrışım değil bir hizmet standardıdır, markayla ilgisi yoktur.
• D) Çağrışım rakiplerde de bulunduğu için olumsuzdur.

Cevap: A. Keller'in aradığı üç nitelik birlikte gerekir. Rakiplerde de aynı biçimde bulunan bir çağrışım olumsuz değildir, ama müşterinin seçimini o kliniğe yöneltmez.

Soru 4 · Uygulama

Rao ve Monroe'nun 1989 tarihli meta-analizi hakkında hangisi doğrudur?

• A) Mağaza adının algılanan kaliteye etkisinin marka adınınkinden büyük olduğunu gösterir.
• B) Marka adının satın alma miktarını artırdığını kesin olarak kanıtlar.
• C) Fiyatın algılanan kaliteyle hiçbir ilişkisi olmadığını bulur.
• D) Tüketici ürünlerinde marka adı ile algılanan kalite arasında olumlu ve anlamlı bir ilişki bulur; ölçtüğü şey algılanan kalitedir, satın alma değil.

Cevap: D. Meta-analiz marka adı ve fiyat için olumlu ve anlamlı, mağaza adı için küçük ve anlamsız bir etki bildirir. Satın alma davranışını değil, kalite algısını ölçer.