Bir marka birden çok ülkeye, bir şirket birden çok markaya yayıldığında yönetişim merkez ile ülkeler, merkez ile markalar arasında bir dengeye dönüşür: her şeyi merkezden yönetmek yerel gerçeği kaçırır, her şeyi yerele bırakmak markayı dağıtır. Bu modül küresel markanın değerini, merkez ve ülke dengesini, neyin merkezde kalacağını, çok markalı yapıyı ve ülkeler arası öğrenmeyi anlatır.
Bu modülün sonunda
- Bir markanın kararlarını merkezde kalacak, ülkeye bırakılacak ve birlikte verilecek olarak ayırır.
- Birden çok markası olan bir şirket için ortak kuralları ve markaya bırakılan alanları yazar.
Dersler
- M05-D01Küresel markanın değeriProgramda
Bir markanın küresel algılanmasının tüketiciye göre değer yaratma yollarını inceleyen araştırmayı tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Steenkamp, Batra ve Alden, «How Perceived Brand Globalness Creates Brand Value», Journal of International Business Studies (2003)
- M05-D02Küresel markalaşmanın cazibesiProgramda
Tek tip bir küresel marka yerine küresel marka liderliğinin önerildiği yönetim çalışmasını tanıtır.
Dayanak: Meslek pratiği: Aaker ve Joachimsthaler, «The Lure of Global Branding», Harvard Business Review (1999)
- M05-D03Merkezde ne kalırProgramda
Konum, kimlik çekirdeği ve tescil gibi kararların merkezde, uygulama ve kampanyanın ülkede kalmasını gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: merkez ve ülke dengesi (kaynak yazımda seçilir)
- M05-D04Çok markalı yapıProgramda
Birden çok marka arasında ortak kuralları, paylaşılan kaynakları ve markaya özgü alanları ayırmayı gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: çok markalı yönetişim (kaynak yazımda seçilir)
- M05-D05Ülkeler arası öğrenmeProgramda
Bir ülkede işe yarayan uygulamanın öteki ülkelere taşınmasını ve bunun düzenini gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: ülkeler arası öğrenme (kaynak yazımda seçilir)
- M05-D06Distribütör ülkeleriProgramda
Markanın kendi ekibi olmayan, distribütörle satılan ülkelerde yönetişimin nasıl kurulacağını gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: distribütör marka yönetişimi (kaynak yazımda seçilir)