Marka konseyi

Açılış sahnesi

Çarşamba sabahı, Gürgenli'nin toplantı odası. Genel müdürün önerdiği kurul ilk kez toplanıyor: satış müdürü, üretim müdürü, ihracattan Tarık ve Esra. Gündemde tek bir madde var: çapa makinesi Gürgenli adının yanına eklenen bir alt markayla mı çıkacak, yoksa onaylı marka olarak mı?

Bir saat boyunca konuşma hep aynı yerde dönüyor. Herkes Gürgenli'nin bayilerde güvenilen bir ad olduğunu, çiftçinin bu adı tanıdığını, adın römorkta elli yıldır taşındığını söylüyor. Masadaki dört kişinin de bildiği şeyler bunlar. Toplantı sonunda alt marka yönünde bir eğilim oluşuyor.

Kapıdan çıkarken Tarık, Esra'yı kenara çekiyor. «Bir şey söylemedim,» diyor. «İhracat ülkelerinden birinde ‹Gürgenli›nin ilk iki hecesi kötü bir kelimeye benziyor. Bayimiz bunu geçen ay yazmıştı. Alt marka olursa ad orada en önde duracak.» Esra durup ona bakıyor. «Bunu neden içeride söylemedin?» Tarık omuz silkiyor: «Konuşma hep başka yerdeydi.»

Bu derste ne olacak

Önceki derste (M01-D02) her markanın sorumluluğunu tek bir yöneticiye veren sistemi tartıştık. Bu ders öteki seçeneğe bakıyor: birimlerden temsilcilerin markayla ilgili büyük kararları birlikte verdiği bir kurul, yani marka konseyi. Konseyin vaadi, farklı birimlerin bildiklerini bir masada toplamaktır. Ama grupların bilgiyi nasıl paylaştığına dair araştırmalar, bu vaadin kendiliğinden gerçekleşmediğini gösteriyor. Stasser ve Titus, grup tartışmasının üyelerin önceden ortak bildiği bilgiye kaydığını gösterdi; Lu, Yuan ve McLeod'un meta-analizi ise bu bulgunun yirmi beş yıllık birikimini topladı. Ardından Gürgenli'nin ilk toplantısından, bir otel grubunun rapor okuma toplantısına dönüşen konseyine ve Sazakbeli'nin genel kuruluna uzanan örneklerde bir konseyin nasıl kurulacağını göreceğiz.

Kanıt ne diyor

Marka konseyi bir meslek pratiğidir; kurumlarda yaygın olarak kullanılır ve farklı bakış açılarını bir araya getirmesi beklenir. Ama bir grubun bilgiyi bir araya getirmesi, onun üyelerinin bilgisinin toplamı demek değildir.

Tarık'ın sessizliği tam bu bulgunun bir örneğidir: masadaki konuşma herkesin bildiği şeye, Gürgenli adının güvenilirliğine kaydı; yalnız Tarık'ın bildiği bilgi, ihracat ülkesindeki çağrışım, konuşulmadı.

İkinci çalışmanın sonuçlarından biri bir konsey tasarlayan biri için özellikle önemlidir: iletişim ortamını değiştirmek, örneğin toplantıyı çevrimiçine almak, özgün bilginin paylaşılmasını artırmadı. Sorun ortamda değil, tartışmanın kendisinin ortak bilgiye kaymasında.

Sahada

Konseyin ilk toplantısı

Konseyin işi ve sınırı

Konseyin bozulduğu yerler

Gri alan

Marka konseyinin ne zaman tek bir yöneticiden daha iyi karar verdiği tartışmalıdır. Konsey farklı bilgileri bir araya getirme imkânı sunar, ama gizli profil araştırmaları bu imkânın çoğu zaman kullanılmadığını gösterir. Bu araştırmaların büyük kısmı laboratuvar deneylerine dayanır; gerçek bir şirket kurulunda, üyelerin birbirini yıllardır tanıdığı, birimlerin çıkarlarının çatıştığı ve hiyerarşinin bulunduğu koşullarda bulguların ne ölçüde geçerli olduğu net değil. Kurucunun ya da üst yöneticinin konseydeki varlığının etkisi de bu derste okunan çalışmaların doğrudan konusu değildir; Esra'nın endişesi bir gözlemdir. Ayrıca konseyin bir sorumluluk dağıtma aracına dönüşmesi riski de vardır: bir karar konseyde alındığında, ters giderse kimin hesap vereceği belirsizleşebilir. Bu yüzden konseyin her kararı için bir sahip ve bir gerekçe yazılmalıdır.

Senin markanda

Markayla ilgili kararlar için bir konsey ya da düzenli bir toplantı kurmayı düşünüyorsan, önce hangi kararların bu toplantıya geleceğini yaz; geri kalan kararları sorumlu kişilere bırak. Toplantıdan önce her katılımcıdan, gündemdeki kararla ilgili yalnız kendisinin bildiği bir şeyi kısa bir notla göndermesini iste ve toplantıyı bu notların okunmasıyla başlat. Tartışma sırasında, özellikle herkesin bildiği bilgilere dönen konuşmalarda, sessiz kalan katılımcılara doğrudan sor: «Senin biriminden bakınca bu kararda bizim bilmediğimiz ne var?» Her toplantının gündeminde en az bir karar maddesi olsun; raporları toplantıdan önce dağıt. Kurucu ya da üst yönetici toplantıda bulunacaksa, onun bilinen tercihinin tartışmayı nasıl etkileyebileceğini düşün. Her kararın yanına bir sahibin adını ve neden öyle karar verildiğini not et ki karar ters giderse kimin hesap vereceği belli olsun.

Kendin dene

Aklında kalsın

Marka konseyi, birimlerden temsilcilerin markayla ilgili büyük kararları birlikte verdiği bir kuruldur. Grup tartışması, üyelerin önceden ortak bildiği bilgiye ve mevcut tercihlerine yönelir; yalnız bir üyenin bildiği bilgi çoğu zaman masaya gelmez. Bilgi dağınık olduğunda gruplar doğru çözümü bulmada belirgin biçimde daha az başarılıdır; özgün bilginin ne kadarının masaya geldiği karar kalitesiyle olumlu ilişkilidir. İletişim ortamını değiştirmek bunu çözmez; toplantının düzeni çözer. Konseyin hangi kararları vereceği ve her kararın sahibi açıkça yazılmalıdır.

Sonraki derse köprü

Konseyin ikinci toplantısı çapa makinesi için onaylı marka kararıyla bitiyor. Genel müdür bir şey ekliyor: «Bu kararı yönetim kuruluna da götürmemiz lazım. Ama kurul markayla ilgili bir şeyi en son ne zaman konuştu, hatırlamıyorum.» Esra'nın önerdiği üç aylık marka raporu henüz hiç gitmedi. Markanın kurul gündemine hangi kararlar ve hangi bilgiyle taşınacağını M01-D04 işliyor: yönetim kurulu ve marka.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Stasser ve Titus'un bulgusuna göre grup tartışması çoğunlukla hangi bilgiye yönelir?

• A) Yalnız bir üyenin bildiği yeni bilgiye.
• B) Üyelerin önceden ortak bildiği bilgiye ve mevcut tercihlerini destekleyen bilgiye.
• C) Hiçbir bilgiye; tartışma rastgele ilerler.
• D) Yalnız sayısal verilere.

Cevap: B. Tartışma ortak bilgiye ve var olan tercihlere kaydığı için, yalnız bir üyenin bildiği bilgi çoğu zaman masaya gelmez.

Soru 2 · Senaryo

Bir marka konseyinde bir üye, kararı değiştirebilecek bir bilgiyi toplantıda söylemiyor, çünkü konuşma hep başka yerde dönüyor. En isabetli düzenleme hangisidir?

• A) Toplantıyı uzatmak.
• B) Toplantıyı çevrimiçine almak.
• C) Toplantıdan önce her üyeden, gündemdeki kararla ilgili yalnız kendisinin bildiği bir şeyi yazılı olarak istemek ve toplantıyı bu notlarla başlatmak.
• D) Konseyi kaldırmak.

Cevap: C. Lu ve arkadaşları, özgün bilginin ne kadarının masaya geldiğinin karar kalitesiyle en güçlü ilişkili ölçü olduğunu buldu.

Soru 3 · Tuzak

Bir şirket, marka konseyi toplantılarını çevrimiçine alarak bilgi paylaşımını artırmayı umuyor. Lu ve arkadaşlarının meta-analizine göre bu beklenti neden zayıftır?

• A) Çevrimiçi toplantılar yasaktır.
• B) İletişim ortamı, özgün bilginin paylaşılmasını ya da karar kalitesini etkilemedi; sorun ortamda değil, tartışmanın ortak bilgiye kaymasındadır.
• C) Çevrimiçi toplantılar her zaman daha kötü sonuç verir.
• D) Yüz yüze toplantılar her zaman daha iyi sonuç verir.

Cevap: B. İletişim ortamı özgün bilginin paylaşılmasını etkilemedi; çözüm toplantının düzenindedir, ortamında değil.

Soru 4 · Uygulama

Bir marka konseyinin her ay her konuyu tartışması planlanıyor. Bu plana ne önerirsin?

• A) Konseyin hangi büyük kararları vereceğini ve hangi kararların sorumlu kişilere bırakılacağını açıkça yazmak; her toplantının gündeminde en az bir karar maddesi bulundurmak.
• B) Konseyin her kararı oy birliğiyle vermesini şart koşmak.
• C) Toplantıları yalnız rapor okumaya ayırmak.
• D) Konseye yalnız üst yöneticileri almak.

Cevap: A. Her kararı tartışan bir konsey darboğaza dönüşür ve küçük kararlar büyükleri gölgeler; konseyin işi ve sınırı baştan yazılmalıdır.