Marka müdürü sistemi

Açılış sahnesi

Salı öğle yemeği. Rıza Bey, geçen haftaki toplantıdan beri aklında olan fikri yemek masasına getiriyor: «Bir marka müdürü tutalım. Büyük şirketlerde böyle yapıyorlar. Markayla ilgili her şey ondan sorulur, iş biter.»

Genel müdür çorbasını bırakıyor. «Büyük gıda ve temizlik şirketlerinde her markanın başında bir müdür olur,» diyor. «Ama bizim kaç markamız var? Ana ad, dedenin adını taşıyan sulama serisi ve tek başına satılan bir ürün; hepsi bu. Yakında çapa makinesi gelecek.»

Esra ikisini dinliyor. «Asıl soru kaç kişi değil,» diyor. «Geçen hafta üç sütun çizdik: karar, bütçe, hesap. Bir marka müdürü tutarsak, bu üç sütunun hangisi ona geçecek? Hepsi mi, yoksa yalnız unvanı mı?»

Bu derste ne olacak

M01-D01 sahipliği üç parçaya ayırmıştı. Bu ders, bu üç parçayı tek bir kişide toplamaya çalışan en bilinen düzene bakıyor: her markanın sorumluluğunu bir yöneticiye veren marka müdürü sistemi. Önce Low ve Fullerton'ın bu sistemin tarihini inceleyen çalışmasını okuyacağız: sistem nerede ve ne zaman doğdu, nasıl yayıldı, hangi koşullara uyum sağladı. Sonra Zenor'un, her markanın ayrı bir yönetici tarafından yönetilmesi ile markaların bir kategori düzeyinde birlikte yönetilmesi arasındaki farkı fiyatlama açısından modelleyen çalışmasına bakacağız. Ardından Gürgenli'nin yemekhanesinden, birbiriyle rekabet eden üç marka müdürüne ve Nergisli'de Batuhan'a verilmek istenen bir unvana uzanan örneklerde sistemin güçlerini ve sınırlarını tartacağız.

Kanıt ne diyor

Marka müdürü sistemi, birçok kişi için markanın nasıl yönetileceğinin doğal ve ezelden beri var olan biçimi gibi görünür. Bir tarih çalışması bunun böyle olmadığını gösterir.

Bu bulgunun bir yönetim kararı için anlamı şudur: markalar, marka müdürü sistemi olmadan da kurulabilir ve büyüyebilir. Sistem, belirli bir dönemde belirli şirketlerin belirli bir sorununa verilmiş bir cevaptır; her kurum için zorunlu bir aşama değildir.

İkinci çalışma, sistemin bir sınırına sayılarla bakar: her markanın kendi yöneticisiyle bağımsız hareket etmesi, markalar birbirinin satışını etkilediğinde ne doğurur?

Tarih ve model aynı yere çıkıyor: marka müdürü sistemi bir uç nokta değil, seçeneklerden biri. bir yanda her markaya ayrı bir sahip, öte yanda markaları birlikte yöneten bir sahip. Hangisinin daha iyi olduğu, markaların birbirini ne kadar etkilediğine bağlıdır.

Sahada

Gürgenli'nin ölçeği

Bağımsız müdürlerin bedeli

Küçük kurumda unvan

Gri alan

Marka müdürü sisteminin bugünkü değeri tartışmalıdır ve farklı sektörlerde farklı sonuç verdiği söylenir; bu iddiayı sınayan güncel bir çalışma bu derste okunmadı. Low ve Fullerton sistemin farklı ortamlara uyum sağlayabildiğini gösterdi ve geleceğini sorguladı; ama bu değerlendirme büyük tüketici ürünleri şirketlerine ve kendi dönemine dayanır, bugünkü dijital pazarlara ve küçük işletmelere nasıl uyacağı net değil. Zenor'un çalışması bir fiyatlama modelidir; koordinasyonun kâr avantajını gösterir, ama kategori yönetiminin örgütsel maliyetlerini, örneğin tek bir kişinin aşırı yüklenmesini ya da markaların farklılığının silinmesini ölçmez. Ayrıca her markaya bir müdür vermenin, markaların kendi kimliklerini korumak gibi fiyat dışı yararları olabilir. Bu yüzden marka müdürü sistemi ile kategori yönetimi arasındaki seçim, markaların birbirini ne kadar etkilediğine, kurumun büyüklüğüne ve kişilere göre tartılmalıdır.

Senin markanda

Markan için bir marka müdürü tutmayı ya da birine bu unvanı vermeyi düşünüyorsan, önce unvanla birlikte neyin değişeceğini yaz: hangi kararları tek başına verecek, hangi bütçeyi yönetecek, kime ve ne sıklıkla hesap verecek? Bu sorulara cevap yoksa, unvan yalnız kartvizitte kalır. Birden fazla markan varsa, markaların birbirinin satışını ne kadar etkilediğine bak: aynı müşteriye, aynı rafta ya da aynı bayide mi satılıyorlar? Etkileşim güçlüyse, markaları ayrı yöneticilere vermek yerine fiyat ve dağıtım kararlarını birlikte verecek tek bir sorumlu ya da düzenli bir ortak toplantı düşün. Kurumun küçükse, tam zamanlı bir marka müdürü yerine var olan kişiler arasında yazılmış bir yetki listesi çoğu zaman yeterlidir. Bir pozisyon açmadan önce yıllık maliyetini markayla ilgili toplam harcamanla karşılaştır. Pozisyonu açarsan, ilk yılın sonunda bu kişinin verdiği kararları ve sonuçlarını birlikte gözden geçir; unvanın işe yarayıp yaramadığını ancak böyle görebilirsin.

Kendin dene

Aklında kalsın

Marka müdürü sistemi, her markanın sorumluluğunu bir yöneticiye veren örgüt düzenidir. Low ve Fullerton, sistemin markalı ürünlerin liderliği kurulduktan çok sonra ortaya çıktığını, bilinen bir benimsenme eğrisiyle yayıldığını ve farklı koşullara uyum sağladığını gösterdi; her kurum için zorunlu bir aşama değildir. Zenor'un modeli, markalar birbirini etkilediğinde fiyatların tek bir karar verici altında koordineli belirlenmesinin kâr avantajı sağlayabileceğini gösterdi. Bir unvan, sahipliğin parçalarını kendiliğinden bir araya getirmez; hangi kararların, bütçenin ve hesabın unvanla geldiği yazılmalıdır.

Sonraki derse köprü

Genel müdür, yemekten sonra bir üçüncü yol öneriyor: «Bir kişi tutmak yerine, her ay toplanan küçük bir kurul kuralım. Satıştan, üretimden, ihracattan ve Esra'dan birer kişi. Markayla ilgili büyük kararlar orada verilsin.» Rıza Bey kaşlarını kaldırıyor; bir kurulun hızlı karar verip veremeyeceğinden emin değil. Birimlerin temsilcilerinden oluşan böyle bir kurulun neyi yapabildiğini ve nerede tıkandığını M01-D03 işliyor: marka konseyi.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Low ve Fullerton'ın tarihsel çalışmasına göre marka müdürü sistemi hakkında hangisi doğrudur?

• A) Markalı ürünler ortaya çıktığı anda bu sistemle yönetilmeye başlandı.
• B) Hiçbir şirkette uygulanmadı.
• C) Yalnız küçük işletmelerde kullanıldı.
• D) Markalı ürünlerin liderliği kurulduktan çok sonra ortaya çıktı, bilinen bir benimsenme eğrisiyle yayıldı ve farklı koşullara uyum sağladı.

Cevap: D. Sistem belirli koşullara verilmiş tarihsel bir cevaptır; markaların kurulması için zorunlu bir aşama değildir.

Soru 2 · Senaryo

Bir firmanın üç markası aynı rafta aynı müşteriye satılıyor ve her biri ayrı bir müdür tarafından bağımsız fiyatlanıyor. Zenor'un modeline göre hangisi olası bir sonuçtur?

• A) Koordinesiz fiyatlama, şirketin toplam kârını, fiyatların tek bir karar verici altında koordineli belirlendiği duruma göre düşürebilir.
• B) Bağımsız fiyatlama her zaman en yüksek kârı verir.
• C) Fiyatın kârla hiçbir ilişkisi yoktur.
• D) Markaların birbirini etkilemesi imkânsızdır.

Cevap: A. Markalar birbirinin satışını etkilediğinde koordinasyonun kâr avantajı olabilir.

Soru 3 · Tuzak

Bir işletme sahibi, bir çalışanına «marka müdürü» unvanı vermenin sahiplik sorunlarını çözeceğini düşünüyor. Bu görüşün eksiği nedir?

• A) Hiçbir eksiği yoktur.
• B) Unvan, hangi kararların, bütçenin ve hesap vermenin o kişiye geçtiği yazılmadıkça sahipliğin parçalarını bir araya getirmez.
• C) Küçük işletmelerde unvan verilemez.
• D) Marka müdürü yalnız logo seçer.

Cevap: B. Unvanla birlikte yetkiler ve sorumluluklar da açıkça yazılmalıdır.

Soru 4 · Uygulama

Az sayıda markası olan ve satışları bayiler üzerinden yürüyen bir aile şirketi için en isabetli yaklaşım hangisidir?

• A) Her marka için hemen ayrı bir tam zamanlı müdür işe almak.
• B) Markayı hiç kimseye vermemek.
• C) Markaların birbirini ne kadar etkilediğini ve bir pozisyonun maliyetini tartmak; gerekiyorsa var olan kişiler arasında yazılmış bir yetki düzeniyle ya da markaların bütününden sorumlu tek bir kişiyle başlamak.
• D) Bütün kararları bayilere bırakmak.

Cevap: C. Marka müdürü sistemi bir seçenektir; kurumun ölçeğine ve markaların etkileşimine göre tartılır.