Tasarım ortağı seçmek

Açılış sahnesi

Salı öğleden sonra, Ayrıt'ın küçük toplantı odası. Ekranda görüntülü bağlantıyla Tarık ve Esra var. Tarık önerisini tekrarlıyor: brief hazır, üç ajansa gönderilsin, her biri bir ilk taslak hazırlasın, en beğenileni seçilsin. «Ajanslar bunu zaten yapıyor,» diyor, «iş almak için. Bize maliyeti sıfır.»

Şule Hanım beyaz tahtaya üç sütun açıyor ve başlıklarına ajansların adını değil, sorularını yazıyor: Kim çalışacak? Ne kadar zaman ayıracak? Gürgenli'yi ne kadar tanıyacak? Sonra Tarık'a dönüyor. «Üç ajansın her biri bu brief'e birkaç günlük, ücretsiz ve Gürgenli'yi hiç görmeden yapılmış bir iş gönderecek. Biz de o işlerin en güzel görüneni seçeceğiz. Ama seçtiğimiz şey bir tasarımcı değil, bir resim olacak.»

Tarık itiraz etmiyor ama ikna da olmuyor. «O zaman nasıl seçeceğiz? Birinin işini görmeden nasıl karar verelim?» Esra ekranın öbür köşesinden bir not alıyor: soru, iş görmeden nasıl seçileceği değil, hangi işin görüleceği.

Bu derste ne olacak

Bir kimlik işi için ortak seçmek, brief'ten sonraki ilk büyük karardır ve üzerinde en kısa düşünülen kararlardan biridir. İlk iş, yarışmaların nasıl işlediğine bakmak: elimizde bunun için bir kuramsal model ve logo yarışmalarında yapılmış saha deneyleri var. Sonra üç tür ortağın, yani stüdyonun, ajansın ve serbest çalışanın, neyi getirip neyi getirmediğini tartacağız. Son olarak ücretsiz taslak isteğinin neden çoğu zaman yanlış soruyu cevapladığını ve onun yerine neyin istenebileceğini göreceğiz. Gürgenli'nin üç sütunu, bir otel zincirinin büyük ajansı, bir spor kulübünün taraftar yarışması ve bir diş kliniğinin ücretli keşif günü bu seçimleri somutlaştıracak.

Kanıt ne diyor

Birden çok tasarımcıdan aynı brief'e iş toplamak bir tür yarışmadır. Yarışmaların nasıl işlediği, ekonomi ve yönetim araştırmasında modellenmiş ve ölçülmüş.

Bu modelin Tarık'ın önerisi için anlamı ikilidir. Çok sayıda katılımcıdan çeşitli fikir toplamak bir yarar sağlayabilir; ama üç ajanslık bir yarışma çeşitlilik getirecek kadar geniş değildir, emek kaybını ise taşır. Ödül de yoktur: ücretsiz taslak, performansa bağlı bir ödülün tam tersidir.

İkinci çalışma logo yarışmalarında neyin değiştiğine bakıyor.

Bu bulgu yarışma biçimini savunanlar için de, karşı çıkanlar için de bir uyarı taşır. Yarışmaya müdahale ettikçe işler ortalamaya yaklaşabilir; bir kimlikte aranan ise çoğu zaman ortalama değil, ayırt edici bir çözümdür.

Sahada

Stüdyo, ajans, serbest tasarımcı

Üç tür ortak farklı şeyler getirir. Bir ajans genellikle geniş bir hizmet yelpazesi ve büyük işleri taşıyacak bir ekip sunar; ama işinizde kimin çalışacağı her zaman ilk toplantıdaki kişiler olmayabilir. Bağımsız bir stüdyo daha dar bir ekiple, çoğu zaman kurucularının doğrudan katılımıyla çalışır. Serbest tasarımcı esnek ve görece ekonomiktir; ama büyük bir kimlik sisteminin bütün uygulamalarını tek başına taşıması zor olabilir.

Ücretsiz taslağın yanlış sorusu

Ücretsiz taslak isteği, «kimi seçelim» sorusunu «hangi resmi beğeniyoruz» sorusuyla değiştirir. Tasarımcı keşif yapmadan, şirketi tanımadan ve kaybetme ihtimalini hesaba katarak kısa tuttuğu bir emekle bir öneri hazırlar. Terwiesch ve Xu'nun modelindeki emek kaybı burada en saf hâliyle ortaya çıkar: ödül belirsizdir, katılımcı az, ve her katılımcı kaybetme ihtimaline göre emek ayırır.

Taslak yerine ne istenir

Ücretsiz taslağa karşı çıkmak, iş görmeden seçmek anlamına gelmez. Esra'nın sorusu doğru: hangi iş görülecek? Cevap, tasarımcının bu brief'e değil, önceki işlerine ve çalışma biçimine bakmaktır.

Gri alan

Yarışma biçiminin her zaman kötü olduğunu söylemek de yanlış olur. Terwiesch ve Xu'nun modeli, çok sayıda çözücünün getirdiği çeşitliliğin bazı sorunlarda emek kaybını aştığını gösteriyor; bazı şirketler açık ve ödüllü yarışmalarla iyi sonuçlar almıştır. Ücretli kısa bir keşif çalışması ya da birkaç stüdyoya ücretli bir ilk aşama vermek, ücretsiz taslak ile tek bir ortağa bağlanmak arasında bir orta yoldur; ama bunun bütçesi ve süresi tartışmaya açıktır. Elimizdeki iki çalışmanın kapsamı da dar: bu dersteki çalışmalar teknik sorunlar için kurulmuş bir model ve çevrimiçi logo yarışmalarında yapılmış deneyler; bir ajanstan kurumsal bir kimlik için ücretsiz taslak istemenin sonuçlarını doğrudan ölçmüyor. Ücretsiz taslağın bir de etik boyutu var: tasarımcının emeğinin karşılıksız kullanılıp kullanılmadığı meslekte süregiden bir tartışmadır. Kamu kurumları için tasarım ortağı seçimi ayrıca ihale mevzuatının kurallarına bağlıdır; bu derste o kuralları işlemiyoruz ve böyle bir süreçte kurumun hukuk ve satın alma birimlerine danışmak gerekir.

Senin markanda

Bir kimlik işi için ortak arıyorsan, önce kısa listeni ölçütlerle kur: işinin büyüklüğü, uygulama aşamasında ne kadar destek gerektiği, ortağın senin sektörüne ne kadar yakın olduğu ve bütçen. Her aday için üç soruyu yazılı olarak sor: işimde kim çalışacak, ne kadar süre ayıracak ve benzer bir işte keşif aşamasında ne yaptınız? Taslak istemek yerine bir önceki işin sürecini anlatmasını iste; bir sunumdan çok, ilk sunumdan sonra ne olduğunu dinle. Kararsız kaldıysan, en güçlü adayla kısa ve ücretli bir keşif çalışması yap ve tam işe geçip geçmemeye o çalışmanın ardından karar ver. Bir şirkette tasarım işleri için satın alma sürecini yönetiyorsan, şartnamede ekibin adlarını ve sürelerini zorunlu bir alan yap ve ücretsiz taslak istemeyi süreçten çıkar. Tasarım ortağı olarak sen teklif veriyorsan, ücretsiz taslak isteyen bir müşteriye bunun yerine ücretli kısa bir keşif öner ve bu keşifte neyi teslim edeceğini yaz; müşterinin çoğu zaman istediği şey bir resim değil, bir güvencedir.

Kendin dene

Aklında kalsın

Tasarım ortağı seçimi, brief'ten sonraki ilk büyük karardır. Stüdyo, ajans ve serbest tasarımcı farklı şeyler getirir; seçimde sorulacak soru ortağın en iyi işi değil, senin işinde kimin ne kadar süre çalışacağıdır. Yarışmaları inceleyen bir model, katılımcı sayısı arttıkça her birinin emeğinin düşebileceğini ve çeşitliliğin bunu ancak geniş yarışmalarda telafi edebildiğini gösteriyor; logo yarışmalarında yapılan deneyler de süreçte verilen yönlendirici geri bildirimin ortalamayı yükseltip en iyi işleri iyileştirmediğini buldu. Ücretsiz taslak, ortak seçimini bir resim seçimine çevirir. Onun yerine önceki işlerin süreci sorulabilir ve kısa, ücretli bir keşif çalışması yapılabilir.

Sonraki derse köprü

Gürgenli bağımsız stüdyoyla çalışmaya karar veriyor ve iki gün sonra stüdyonun teklifi geliyor. Esra teklifi okurken birkaç satırda takılıyor: «üç tur revizyon dahil», «ana dosyalar teslim edilir», «ek uygulamalar ayrıca fiyatlandırılır». Revizyon neyi kapsıyor, ana dosyalar hangileri, ek uygulama ne demek? M01-D03 teklif okumayı ele alıyor: kapsam, revizyon sayısı, teslim dosyaları ve sonradan doğan işler bir teklifte nerede saklanır?

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Terwiesch ve Xu'nun modeline göre bir yarışmada katılımcı sayısının artması hangi iki etkiyi birlikte doğurur?

• A) Her katılımcının emeğini artırır ve çeşitliliği azaltır.
• B) Her katılımcının emeğini düşürebilir ve çözümleri çeşitlendirir; çeşitlilik emek kaybını kısmen ya da tümüyle telafi edebilir.
• C) Hiçbir etki doğurmaz.
• D) Yalnız ödülün miktarını artırır.

Cevap: B. Model iki etkiyi birlikte ele alır. Performansa bağlı bir ödülün verimsizliği azalttığını da gösterir.

Soru 2 · Senaryo

Bir şirket yöneticisi, kimlik işi için üç ajanstan ücretsiz taslak isteyip en beğenileni seçmeyi öneriyor. En isabetli karşılık hangisidir?

• A) Öneriyi kabul etmek; maliyeti olmadığı için risk de yoktur.
• B) Taslak sayısını ona çıkarmak.
• C) Taslak yerine adayların önceki işlerinin sürecini ve işte kimin çalışacağını sormak; gerekirse en güçlü adayla kısa ve ücretli bir keşif çalışması yapmak.
• D) Ortak seçmeden kimliği şirket içinde çizmek.

Cevap: C. Ücretsiz taslak, keşif yapılmadan hazırlanmış bir resmi seçtirir. Önceki işlerin süreci ve ücretli kısa bir keşif, ortağın çalışma biçimini görmeyi sağlar.

Soru 3 · Tuzak

Wooten ve Ulrich'in logo yarışmalarındaki deneyleriyle uyumlu ifade hangisidir?

• A) Yönlendirici geri bildirim her durumda en iyi işlerin kalitesini artırır.
• B) Geri bildirimin katılım üzerinde hiçbir etkisi yoktur.
• C) Yarışmalar her zaman ortalamanın üstünde işler üretir.
• D) Yönlendirici geri bildirim katılımı ve ortalama kaliteyi artırdı, ama en iyi işlerde böyle bir ilişki bulunmadı ve işlerin çeşitliliği zamanla azaldı.

Cevap: D. Deneyler yönlendirici geri bildirimin ortalamayı yükselttiğini, en iyi işleri iyileştirmediğini ve çeşitliliği azalttığını gösterdi.

Soru 4 · Uygulama

Bir otel zinciri tanınmış bir ajansla anlaşıyor, ama işin gündelik çalışmasını sunumda görmediği genç tasarımcıların yürüttüğünü fark ediyor. Bir sonraki seçimde ne yapılmalıdır?

• A) Yalnız ajansın büyüklüğüne ve ödüllerine bakmak.
• B) Teklif aşamasında işte çalışacak ekibin adlarını ve her birinin ayıracağı süreyi yazılı olarak istemek.
• C) Genç tasarımcıların hiçbir işte çalışmamasını şart koşmak.
• D) Her zaman serbest tasarımcı seçmek.

Cevap: B. Seçimde sorulacak soru ajansın en iyi işi değil, senin işinde kimin ne kadar süre çalışacağıdır. Bu bilgi teklifte yazılı olmalıdır.