Bir kuaför, bir danışmanlık şirketi ve bir kargo firması ürün değil hizmet satar: müşteri satın almadan önce hizmeti göremez, hizmet onun önünde üretilir, her seferinde biraz farklı olur ve boş kalan saat geri gelmez. Bu modül hizmetin dört özelliğini, her özelliğin pazarlamaya getirdiği sorunu ve bu sınıflamaya yöneltilen eleştiriyi anlatır.
Bu modülün sonunda
- Kendi hizmetinde dokunulamazlık, eş zamanlılık, değişkenlik ve dayanıksızlığın hangi pazarlama sorununu yarattığını yazar.
- Hizmetin dört özelliğine dayanan sınıflamanın sınırını ve eleştirisini açıklar.
Dersler
- M01-D01Dört özellikProgramda
Hizmetin dokunulamazlık, üretim ile tüketimin eş zamanlılığı, değişkenlik ve dayanıksızlık özelliklerini ve bunların yarattığı sorunları derleyen çalışmayı tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Zeithaml, Parasuraman ve Berry, «Problems and Strategies in Services Marketing», Journal of Marketing (1985)
- M01-D02DokunulamazlıkProgramda
Müşterinin hizmeti satın almadan önce değerlendiremediğini ve bu yüzden güven işaretlerine, öneriye ve fiziksel ipuçlarına baktığını gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: hizmette risk algısı (kaynak yazımda seçilir)
- M01-D03Eş zamanlılıkProgramda
Hizmetin müşterinin önünde üretildiğini ve müşterinin de hizmetin bir parçası olduğunu gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: müşterinin hizmete katılımı (kaynak yazımda seçilir)
- M01-D04DeğişkenlikProgramda
Aynı hizmetin farklı çalışan, gün ve müşteriyle farklı çıkmasını ve standartlaştırma ile kişiselleştirme arasındaki dengeyi gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: hizmet standardı (kaynak yazımda seçilir)
- M01-D05DayanıksızlıkProgramda
Satılmayan randevunun ya da boş kalan koltuğun stoklanamayacağını ve kapasite yönetiminin bu yüzden pazarlamanın parçası olduğunu gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: kapasite ve talep (kaynak yazımda seçilir)
- M01-D06Sınıflamanın eleştirisiProgramda
Dört özelliğin bütün hizmetlere uymadığını ve hizmeti sahiplik olmadan erişim olarak tanımlamayı öneren eleştiriyi tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Lovelock ve Gummesson, «Whither Services Marketing? In Search of a New Paradigm and Fresh Perspectives», Journal of Service Research (2004)