Dikey ilişkiler

Öğrenme çıktıları

• Hatırlama — Çifte marjinalleştirmeyi, girdi ve müşteri kapatmayı, rakiplerin maliyetini yükseltmeyi, dikey kısıtlamaları, yeniden satış fiyatı belirlemeyi ve münhasır anlaşmayı tanımlar.
• Uygulama — Bir üretici ile bir perakendeci arasındaki zincirde ayrı ve bütünleşik fiyatlamayı karşılaştırır ve bütünleşik bir firmanın bir rakibe girdi satmayı reddetmesinin kârlılığını hesaplar.
• Analiz — Dikey bütünleşmenin ve dikey kısıtlamaların hangi koşullarda verimliliği artırdığını, hangi koşullarda rakipleri dışlayarak rekabeti bozduğunu çözümler.
• Değerlendirme — Çimento, kablolu yayın ve geniş kapsamlı üretim zinciri verilerine dayanan çalışmalardan yararlanarak, dikey birleşmelere yönelik rekabet politikası yaklaşımlarını değerlendirir.

Sezgi

Açılış

Bir bölgede çimento fabrikası, kendi hazır beton tesislerini kurmaya başlıyor. Bağımsız beton üreticileri endişeli: fabrika artık onlara çimento satmayı keser mi, ya da fiyatı yükseltir mi? Fabrikanın yöneticileri ise başka bir şey söylüyor: kendi beton tesisleriyle teslimatları daha iyi planlayabildiklerini, kamyonları daha verimli kullandıklarını ve sonuçta betonu daha ucuza sattıklarını. Hangisi doğru? Bir üretici, kendisine girdi sağlayan ya da ürününü satan bir firmayı satın alırsa rekabet mi zayıflar, verimlilik mi artar?

Dosya serisinde dikey bütünleşmeyi, bir firmanın üretim zincirinin birden çok halkasında faaliyet göstermesi olarak tanıttık; kurumsal iktisat dersinde de işlem maliyetlerini, ilişkiye özgü yatırımları ve tutsak kalma sorununu firmanın sınırlarını açıklayan etkenler olarak gördük. Giriş engelleri dersinde kıt bir girdinin sahibinin aynı zamanda rakip olduğu durumu bir sonraki derse bırakmıştık. Bu ders, dikey ilişkileri rekabet açısından ele alıyor: bütünleşme ve tedarikçilerle dağıtımcılara konan kısıtlamalar fiyatları nasıl etkiler ve rekabet otoriteleri bunları ne zaman engellemelidir?

Hikâye — çimento ve beton

Ali Hortaçsu ve Chad Syverson, açılıştaki soruyu ABD'nin çimento ve hazır beton sektörlerinde on yılları kapsayan verilerle inceledi.

Bulgunun en ilginç yanı son cümlesidir. Bütünleşik firmalar daha verimliydi, ama bu verimlilik bütünleşmenin kendisinden değil, büyük yerel beton operasyonlarından geliyordu. Bütünleşme, verimliliğin nedeni değil, verimli firmaların seçtiği bir yapı gibi görünüyordu.

Kavram — iki marj, bir tüketici

Dikey ilişkilerin en eski ve en temel sonucu, zincirin her halkasında ayrı bir piyasa gücü olduğunda ortaya çıkar.

Çifte marjinalleştirme, dikey bütünleşmenin tüketiciler için yararlı olabileceğinin en güçlü gerekçesidir. Ama bütünleşmenin bir başka yüzü de vardır.

Veri ve kanıt — bütünleşme, girdiler ve kablolu yayın

Dikey bütünleşmenin geleneksel açıklaması, firmanın üst kolunun ürettiği malın alt koluna aktarılmasıdır. Enghin Atalay, Ali Hortaçsu ve Chad Syverson, bu açıklamanın gerçekte ne kadar geçerli olduğunu, ABD ekonomisinin mal üreten sektörlerini kapsayan geniş bir veriyle sınadı.

Bu iki çalışma, dikey bütünleşmenin sanıldığından farklı nedenlerle yapılabileceğini gösteriyor: yönetim bilgisinin, teknolojinin ve iş süreçlerinin aktarılması. Ama bu, kapatmanın hiçbir sektörde önemli olmadığı anlamına gelmez. Gregory Crawford, Robin Lee, Michael Whinston ve Ali Yurukoglu, iki etkinin birlikte bulunduğu bir sektörü yapısal bir modelle inceledi.

Neden önemli? — zincirde rekabet

Ekonomideki üretimin çoğu tek bir firmanın içinde değil, firmalar arasındaki zincirlerde gerçekleşir: hammadde üreticileri, imalatçılar, toptancılar, perakendeciler, platformlar. Bu zincirlerdeki sözleşmeler, yani kimin kime hangi fiyattan, hangi koşullarla satacağı, nihai fiyatları ve ürün çeşitliliğini belirler. Rekabet otoriteleri yatay birleşmelere uzun süre dikey birleşmelerden daha şüpheyle baktı; dikey ilişkilerin verimlilik getirdiği varsayıldı. Dijital platformların hem pazar yeri işletmesi hem de bu pazar yerlerinde satış yapması, telekomünikasyon şirketlerinin içerik üretmesi, ilaç şirketlerinin dağıtım kanallarını kontrol etmesi gibi örnekler, bu varsayımın yeniden sorgulanmasına yol açtı. Bu dersin araçları, bir dikey ilişkinin verimlilik ile dışlama arasında nereye düştüğünü değerlendirmeyi sağlıyor.

Model

Aşağıdaki çimento, beton ve perakende örnekleri yöntemi göstermek için kurgulanmıştır; sayılar herhangi bir gerçek firmaya ait değildir.

Çözümlü örnek — İki ayrı marj

Bir üretici, bir ürünü birim başına 20 liraya üretiyor ve bölgedeki tek perakendeciye satıyor; perakendeci de ürünü tüketicilere satan tek satıcı. Tüketici talebi q = 120 − p'dir. Perakendecinin ek maliyeti yok.

Üretici, perakendeciye birim başına w toptan fiyatından satar. Perakendeci, w'yu maliyet olarak görür ve kendi kârını en yükseğe çıkaran perakende fiyatı seçer: p = (120 + w) ÷ 2, satış q = (120 − w) ÷ 2. Üretici bu tepkiyi hesaba katarak (w − 20) × (120 − w) ÷ 2 kârını en yükseğe çıkarır: w = 70. Perakendeci p = 95 koyar ve 25 birim satar. Üreticinin kârı (70 − 20) × 25 = 1.250, perakendecininki (95 − 70) × 25 = 625, toplam 1.875 liradır.

Şimdi üretici perakendeciyi satın alsın. Bütünleşik firma, kendi maliyeti olan 20 üzerinden tek bir tekel fiyatı seçer: p = 70, q = 50, kâr 50 × 50 = 2.500. Bütünleşme, fiyatı 95'ten 70'e düşürür, satışı iki katına çıkarır ve zincirin toplam kârını 1.875'ten 2.500'e yükseltir. Tüketici rantı ½ × 25 × 25 ≈ 312'den ½ × 50 × 50 = 1.250'ye çıkar. Herkes kazanır. Çifte marjinalleştirmede iki tekel, tek bir tekelden daha kötüdür. Sezgisi şudur: perakendeci fiyatını belirlerken, fiyatı düşürmenin üreticiye sağlayacağı ek kârı hesaba katmaz; yalnızca kendi marjına bakar. Üretici de toptan fiyatını belirlerken, perakendecinin bu fiyatın üzerine bir marj daha ekleyeceğini bildiği hâlde kendi marjından vazgeçmez. İki taraf da öbürüne bir olumsuz dışsallık yükler ve toplamda zincir, tek bir karar vericinin seçeceğinden daha az satar. Perakendeci sayısı arttıkça ve perakendeciler arasında rekabet yoğunlaştıkça perakende marjı küçülür ve sorun hafifler; çifte marjinalleştirme en çok, zincirin iki halkasında da rekabetin zayıf olduğu durumlarda ağırlaşır.

Çözümlü örnek — Sözleşmeyle aynı sonuç

Bütünleşme olmadan aynı sonuca ulaşmanın bir yolu, iki parçalı bir tarifedir: üretici, perakendeciye toptan fiyatı marjinal maliyetinden, yani 20 liradan uygular ve ayrıca sabit bir bayilik ücreti alır. Perakendeci 20 liralık maliyetle tekel fiyatını, yani 70'i koyar ve 50 birim satar; kârı 2.500 liradır. Üretici bayilik ücretini 2.500 liranın hemen altına koyarak bu kârın neredeyse tamamını alır.

Bir başka yol, yeniden satış fiyatı belirlemedir: üretici, perakendeciye ürünü en fazla 70 liradan satmasını şart koşar. Perakendeci 70'ten satmak zorunda kalınca 50 birim satılır; üretici toptan fiyatı perakendecinin bu satıştan pozitif kâr etmesine izin verecek bir düzeyde tutarak zincir kârını kendisiyle perakendeci arasında böler. Bu örnekte tavan fiyat, çifte marjinalleştirmeyi önleyerek tüketicilerin lehine işler.

Çözümlü örnek — Satış öncesi hizmet ve bedavacılık

Bir dijital fotoğraf makinesi üreticisi, ürünlerini iki tür perakendeciyle satıyor. Uzman mağazalar müşterilere makineyi tanıtıyor, deneme fırsatı veriyor ve kullanımını öğretiyor; bu hizmet, satılan her makine başına mağazaya 300 liraya mal oluyor. İnternetteki indirim mağazaları hiçbir hizmet sunmuyor ve makineyi 300 lira daha ucuza satabiliyor.

Bir müşteri uzman mağazaya gidip makineyi deneyip öğrendikten sonra internetten ucuza alırsa, uzman mağaza hizmetin maliyetine katlanmış ama satışı yapamamıştır. Bu durum sürerse uzman mağazalar hizmeti bırakır; müşteriler makineyi tanıyamadığı için talep düşer ve üretici de kaybeder. Üretici, bütün perakendecilerin en az belirli bir fiyattan satmasını şart koşarsa, indirim mağazaları hizmet vermeden fiyatı kıramaz; perakendeciler fiyatla değil hizmetle rekabet eder.

Çözümlü örnek — Rakibe girdi satmamak

Bir bölgede iki çimento üreticisi ve iki beton üreticisi var. Birinci çimento üreticisi, birinci beton üreticisini satın almış: bütünleşik firmanın betonda çimento maliyeti 20 lira. İkinci beton üreticisi, çimentosunu bütünleşik firmadan 25 liraya alabiliyor ya da daha uzaktaki ikinci çimento üreticisinden, taşıma dahil 35 liraya. Beton talebi Q = 120 − p ve iki beton üreticisi miktarla rekabet ediyor.

Bütünleşik firma ikinci beton üreticisine 25 liradan satmayı sürdürürse, maliyetleri 20 ve 25 olan iki firmanın Cournot dengesi kurulur. Bütünleşik firma (120 − 40 + 25) ÷ 3 = 35, rakip (120 − 50 + 20) ÷ 3 = 30 birim üretir; fiyat 55 olur. Bütünleşik firmanın betondan kârı (55 − 20) × 35 = 1.225, rakibe çimento satışından kârı (25 − 20) × 30 = 150, toplam 1.375 liradır.

Bütünleşik firma çimento satmayı keserse, rakip 35 liraya alır. Cournot dengesinde bütünleşik firma (120 − 40 + 35) ÷ 3 ≈ 38,33, rakip (120 − 70 + 20) ÷ 3 ≈ 23,33 birim üretir; fiyat yaklaşık 58,33 olur. Bütünleşik firmanın kârı (58,33 − 20) × 38,33 ≈ 1.469 liradır. Kapatma, çimento satışından elde edilen 150 liralık kârı feda ettirir, ama beton pazarındaki kârı 1.225'ten 1.469'a çıkarır. Kapatma kârlıdır ve beton fiyatı 55'ten 58,33'e yükselir. Rakibin maliyetini yükseltmek, bütünleşik firmaya kendi maliyetini düşürmek kadar kazandırabilir. Tüketiciler açısından sonuç açıktır: beton fiyatı yükselir ve toplam beton üretimi 65 tondan yaklaşık 61,7 tona iner. Bütünleşik firmanın kârındaki 94 liralık artış, tüketicilerin daha yüksek fiyat ödemesinden ve rakibin daha az üretmesinden gelir; ortada herhangi bir verimlilik kazancı bulunmaz.

Çözümlü örnek — Kapatmanın sınırı

Aynı örnekte ikinci çimento üreticisinin rakip beton üreticisine 25 liraya satabildiğini varsayalım: yakın bir yerde ve aynı maliyetle üretiyor. Bütünleşik firma satmayı keserse rakip ikinci çimento üreticisinden aynı fiyata alır; rakibin maliyeti değişmez. Kapatma, bütünleşik firmaya 150 liralık çimento kârını kaybettirir ve hiçbir şey kazandırmaz.

Kapatmanın kârlı olması için, üst pazarda bütünleşik firmanın rakiplerine yakın bir alternatif bulunmaması gerekir. Hortaçsu ve Syverson'ın çimento ve beton piyasalarında kapatmanın nicel olarak önemsiz kalması, bu koşulun çoğu yerel piyasada sağlanmamasıyla tutarlıdır. Rekabet otoritelerinin dikey birleşmelerde sorduğu ilk soru budur: bütünleşik firma, rakiplerinin girdisini kesmeye gücü yetecek kadar büyük mü ve rakiplerin başka gidecek yeri var mı?

Çözümlü örnek — Alıcıyı kapatmak

Kapatmanın öbür yönünü düşünelim. Bir bölgede iki çimento üreticisi ve iki büyük beton üreticisi var; her beton üreticisi yılda 50 bin ton çimento alıyor. Bir çimento fabrikasının asgari etkin ölçeği 60 bin ton: bu ölçeğin altında ortalama maliyeti hızla yükseliyor. Birinci çimento üreticisi, birinci beton üreticisini satın alıyor ve bundan sonra yalnızca kendi bağlı tesisine satış yapacağını, bağlı tesisin de yalnızca ondan alacağını açıklıyor.

İkinci çimento üreticisinin artık tek müşterisi ikinci beton üreticisidir; yılda yalnızca 50 bin ton satabilir. Bu, asgari etkin ölçeğin altındadır ve ortalama maliyeti yükselir. Maliyet yükselince ikinci beton üreticisine daha yüksek fiyatla satmak zorunda kalır, ya da piyasadan çıkar. İkinci beton üreticisinin girdi maliyeti yükselir ve bütünleşik firma beton pazarında güçlenir. Bütünleşik firma, rakip çimento üreticisini müşteriden yoksun bırakarak, alt pazardaki rakibinin maliyetini dolaylı yoldan yükseltmiştir. Müşteri kapatmanın etkili olması için, kapatılan üreticinin başka müşterilere ulaşamaması ve ölçek ekonomilerinin önemli olması gerekir; bu örnekte iki koşul da sağlanıyor.

Çözümlü örnek — Bölge kısıtlaması

Bir içecek üreticisi, bir şehirde iki dağıtıcıyla çalışıyor. Dağıtıcılar aynı markayı aynı müşterilere satarken birbirlerinin fiyatlarını kırıyor ve marjları neredeyse sıfıra iniyor; bu yüzden hiçbiri bakkallara düzenli ziyaret, raf düzenleme ve tanıtım gibi hizmetlere yatırım yapmıyor. Üretici şehri ikiye bölüyor ve her dağıtıcıya kendi bölgesinde münhasır satış hakkı veriyor.

Her dağıtıcı artık kendi bölgesinde markanın tek satıcısıdır ve yaptığı hizmet yatırımının getirisini kendisi toplar. Hizmetler artar ve markanın satışları yükselir. Aynı kısıtlama, marka içindeki fiyat yarışını bitirdiği için fiyatları da yükseltir; ama markalar arası rekabet güçlüyse, yani bakkallar başka içecek markalarına kolayca geçebiliyorsa, dağıtıcıların fiyat yükseltme gücü sınırlıdır. Bölge kısıtlamasının değerlendirmesi, bu yüzden, marka içi rekabetin kaybı ile markalar arası rekabetin güçlenmesi arasındaki dengeye bağlıdır.

Çözümlü örnek — Münhasırlık için ödeme

Bir içecek üreticisi, bir şehirdeki üç büyük restoran zincirine, yalnızca kendi ürünlerini satmaları karşılığında birer indirim teklif ediyor. Şehre yeni bir içecek üreticisi girmek istiyor; girişin kârlı olması için en az iki zincirin onun ürünlerini satması gerekiyor. Yerleşik üretici her zincire, münhasırlık karşılığında 100 bin lira ödüyor.

Her zincir şunu düşünür: öbür iki zincir münhasırlık sözleşmesini imzalarsa, yeni üretici giremez ve benim imzalamamamın bir yararı olmaz; o zaman 100 bin lirayı almak daha iyidir. Her zincir aynı akıl yürütmeyi yaparsa, hepsi imzalar ve yeni üretici giremez. Ama zincirler birlikte hareket edebilseydi, yeni üreticinin girişi fiyatları düşüreceği için, her biri imzalamamakla 100 bin liradan fazla kazanabilirdi. Yerleşik üretici, zincirlerin eşgüdüm sağlayamamasından yararlanarak, girişin toplumsal değerinden çok daha düşük bir bedelle girişi engeller.

Modelin sınırları

Bu dersin modelleri sade yapılar kullanır: tek üretici ve tek perakendeci, ya da iki çimento ve iki beton üreticisi. Gerçek zincirlerde birçok üretici ve dağıtımcı vardır ve sözleşmeler pazarlıkla belirlenir. Çifte marjinalleştirme örneği, üreticinin yalnızca birim fiyatla satış yaptığını varsayar; gerçekte iki parçalı tarifeler, miktar indirimleri ve bayilik ücretleri yaygındır ve çifte marjinalleştirmenin büyüklüğü bu sözleşmelere bağlıdır. Kapatma örneği, bütünleşik firmanın girdi satmayı kesmeye inandırıcı biçimde bağlanabildiğini varsayar. Hortaçsu ile Syverson'ın ve Atalay, Hortaçsu ile Syverson'ın bulguları ise dikey bütünleşmenin birçok sektörde mal akışından çok bilgi ve yönetim aktarımıyla ilgili olduğunu ve verimlilik etkilerinin bütünleşmenin kendisinden değil, ona eşlik eden ölçekten gelebildiğini gösteriyor.

Teknik

Çifte marjinalleştirmenin genel biçimi

Joseph Spengler 1950'de, ardışık iki tekelin nihai fiyatı tek bir bütünleşik tekelden daha yükseğe çıkardığını gösterdi. Genel olarak, ters talep P(q), üst kol marjinal maliyeti c ve alt kolun ek maliyeti sıfırken, alt kol w toptan fiyatına karşı P(q) + P′(q) q = w koşuluyla q(w) üretir. Üst kol (w − c) q(w) ifadesini en yükseğe çıkarır ve w > c seçer, çünkü üst kolun bir birim daha satması için toptan fiyatı düşürmesi, satılan bütün birimlerin gelirini azaltır. Alt kol w > c üzerinden kendi marjını koyduğu için nihai miktar, bütünleşik tekel miktarından küçüktür.

Çözümler üç yoldan gelir. Dikey bütünleşme, iki marjı tek bir karar vericide birleştirir. İki parçalı tarife, toptan fiyatı marjinal maliyete eşitleyip kârı sabit ücretle aktarır. Tavan fiyatlı yeniden satış fiyatı belirleme, alt kolun marjını sınırlar. Bu üç araç, tek bir bilgi ve rekabet ortamında eşdeğerdir; belirsizlik, birden çok perakendeci ya da perakendecinin çaba seçimi olduğunda eşdeğerlik bozulur ve her biri farklı sonuçlar verir.

Kapatma kuramı ve taahhüt sorunu

Chicago okulunun tek tekel kârı argümanına göre, üst pazarda tekel olan bir firma, alt pazarı tekelleştirmekle ek kâr elde edemez: tekel kârının tamamını zaten girdi fiyatı üzerinden alabilir. Bu argüman, kapatmanın neden kârlı olmayabileceğini açıklar; ama bazı koşullara dayanır: alt pazardaki ürünlerin sabit oranlarla üretilmesi, tam bilgi ve üst kolun bağlanabilmesi.

Janusz Ordover, Garth Saloner ve Steven Salop 1990'da, dikey birleşmenin, bütünleşik firmanın rakiplere girdi satmayı kesmeye bağlanabildiği durumlarda, rakiplerin maliyetlerini yükseltmek için kullanılabileceğini gösterdi. Oliver Hart ve Jean Tirole 1990'da ise kapatmanın kaynağını bir taahhüt sorununda buldu: bağımsız bir üst kol tekeli, alt pazardaki her alıcıyla gizli sözleşmeler yapabiliyorsa, her alıcıya ek miktar satma teşviki taşır ve bu yüzden tekel kârını elde edemez; alıcılar, öbür alıcılara da satış yapılacağını bildiği için tekel fiyatını ödemeye razı olmaz. Dikey bütünleşme, üst kola, bağlı alt kolu dışında kimseye satmama taahhüdü sağlayarak tekel gücünü geri kazandırır. Bu bakışla kapatma, tekel gücünün bir kaybını önlemenin aracıdır; Patrick Rey ve Jean Tirole bu yaklaşımı daha sonra sistematik biçimde geliştirdi.

Firmanın sınırları ve bütünleşme kararı

Rekabet açısından bakmadan önce, firmaların neden bütünleştiği sorusunun kuramsal cevapları önemlidir. Oliver Williamson'ın işlem maliyeti yaklaşımı, ilişkiye özgü yatırımların ve sözleşmelerin eksik kalmasının yarattığı tutsak kalma riskini öne çıkarır: bir taraf, yatırımının değeri yalnızca belirli bir karşı tarafla birlikte var olduğunda, yatırım sonrası pazarlıkta zayıf düşer ve bütünleşme bu riski ortadan kaldırır. Sanford Grossman, Oliver Hart ve John Moore'un mülkiyet hakları yaklaşımı ise sahipliğin, sözleşmenin öngörmediği durumlarda karar verme hakkını, yani artık denetim haklarını belirlediğini vurgular. Bütünleşme, bu hakları bir tarafa verir; o tarafın yatırım teşvikini artırır ama öbür tarafınkini azaltır. Atalay, Hortaçsu ve Syverson'ın maddi olmayan girdilerin aktarımına dair bulgusu, bu kuramlara bir üçüncü boyut ekler: bütünleşme, yönetim bilgisinin ve iş süreçlerinin, piyasa sözleşmeleriyle kolayca satılamayan biçimde aktarılmasını sağlayabilir. Bu verimlilik gerekçeleri, rekabet değerlendirmesinde kapatma kaygılarıyla birlikte tartılması gereken tarafı oluşturur.

Dikey birleşmelerin nicel değerlendirmesi

Rekabet otoriteleri dikey birleşmeleri değerlendirirken iki etkiyi aynı ölçekte karşılaştırmaya çalışır. Birinci etki, çifte marjinalleştirmenin ortadan kalkmasıdır: birleşmiş firmanın alt kolu, girdiyi artık marjinal maliyetinden alıyormuş gibi davranır ve fiyatını düşürmeye yönelir. İkinci etki, kapatma teşvikidir: birleşmiş firmanın üst kolu, rakip alt kol firmalarına sattığı girdinin fiyatını yükselttiğinde, bu rakiplerin bir kısmı fiyat yükseltir ve kaybettikleri müşterilerin bir kısmı birleşmiş firmanın alt koluna geçer. Bu geçişten elde edilen kâr, üst kola girdi fiyatını yükseltme teşviki verir.

Serge Moresi ve Steven Salop 2013'te, bu ikinci etkiyi, yatay birleşmelerdeki yukarı yönlü fiyat baskısı hesabına benzer bir göstergeyle ölçmeyi önerdi: birleşmiş firmanın rakibe sattığı girdinin fiyatını yükseltme teşviki, rakipten birleşmiş firmanın alt koluna geçen müşterilerin oranına ve bu müşterilerden elde edilen marja bağlıdır. Çifte marjinalleştirmenin kalkmasından gelen fiyat düşüşü ile bu teşvikin yol açacağı fiyat artışı aynı birimde ifade edildiğinde, birleşmenin net etkisi hakkında bir ilk tahmin yapılabilir. Crawford ve arkadaşlarının yapısal modeli, bu tür ilk tahminlerin ötesine geçerek pazarlık, abonelik ve izlenme kararlarını birlikte modeller.

Bağlama ve kaldıraç

Bağlama, bir ürünün ancak başka bir ürünle birlikte satılmasıdır. Fiyat ayrımcılığı dersinde paketlemeyi bir ayrımcılık aracı olarak gördük; dikey ilişkiler açısından ise bağlama, bir pazardaki gücü başka bir pazara taşımak için kullanılabilir. Michael Whinston 1990'da, bağlı ürün pazarında ölçek ekonomileri varsa, bir firmanın bağlamaya bağlanarak rakiplerin o pazardaki satışlarını azaltabileceğini ve onları piyasadan çıkmaya zorlayabileceğini gösterdi. Bağlama, rakiplerin ölçek ekonomilerinden yararlanmasını engellediği ölçüde dışlayıcıdır; ama aynı zamanda ürün uyumluluğunu sağlamak, kaliteyi korumak ya da maliyet tasarrufu sağlamak gibi verimlilik gerekçeleri taşıyabilir. Rekabet otoriteleri, işletim sistemi ile uygulamalar ya da platform ile ödeme hizmetleri arasındaki bağlama davalarında bu iki etkiyi tartar.

Münhasırlık ve eşgüdüm başarısızlığı

Eric Rasmusen, Mark Ramseyer ve John Wiley 1991'de, Model bölümündeki içecek örneğine benzeyen bir yapıda, yerleşik bir firmanın alıcılar arasındaki eşgüdüm başarısızlığından yararlanarak münhasırlık sözleşmeleriyle girişi engelleyebileceğini gösterdi. Ilya Segal ve Michael Whinston 2000'de bu sonucu geliştirdi: yerleşik firma alıcılara ayrı ayrı ve farklı tekliflerle yaklaşabiliyorsa, yalnızca girişin engellenmesi için gerekli sayıda alıcıyı ödüllendirmesi yeter; ödülün bedeli, girişin alıcılara sağlayacağı toplam faydadan çok küçüktür. Bu sonuçlar, münhasırlık sözleşmelerinin tek tek alıcıların gönüllü kabulüyle yapılmış olmasının, onları rekabet açısından masum kılmadığını gösterir. Chicago okulunun, alıcıların kendi zararlarına bir sözleşmeyi imzalamayacağı argümanı, alıcılar arasında dışsallık olduğunda geçerliliğini yitirir.

Platformlarda kendini kayırma

Dijital platformlar, dikey ilişkilerin yeni bir biçimini yaratır. Bir platform, hem bağımsız satıcıların ürünlerinin listelendiği bir pazar yerini işletir hem de aynı pazar yerinde kendi ürünlerini satar. Bu yapıda platform, arama sonuçlarının sıralamasını, ürün sayfalarının görünümünü ve teslimat koşullarını belirleyerek kendi ürünlerini rakiplerinin önüne çıkarabilir. Bu uygulama, rakiplerin maliyetini yükseltmenin dijital bir karşılığı olarak tartışılır: bağımsız satıcılar, aynı görünürlüğü elde etmek için daha fazla reklam harcaması yapmak zorunda kalır. Öbür yandan platform, kendi ürünleriyle düşük fiyatlı seçenekler sunarak tüketicilere yarar sağlayabilir ve pazar yerindeki fiyatları disipline edebilir. Değerlendirme, platformun pazar yerindeki gücüne, satıcıların başka kanallara geçme olanağına ve kayırmanın tüketicilerin gördüğü seçenekleri ne ölçüde daralttığına bağlıdır.

Hukuki yaklaşımın değişimi

Rekabet hukukunun dikey kısıtlamalara bakışı zaman içinde belirgin biçimde değişti. ABD Yüksek Mahkemesi, 1911'deki Dr. Miles kararından sonra yaklaşık bir yüzyıl boyunca taban fiyatlı yeniden satış fiyatı belirlemeyi kendiliğinden hukuka aykırı saydı. 2007'deki Leegin kararıyla bu yaklaşımı terk etti ve bu uygulamaların, olası verimlilik etkileri ile rekabeti bozucu etkileri tartılarak değerlendirilmesi gerektiğine hükmetti. Avrupa Birliği ise taban fiyatlı yeniden satış fiyatı belirlemeyi hâlâ ağır bir kısıtlama olarak değerlendirir. Dikey birleşmelerde de değerlendirme, kuramsal tartışmanın gelişimini izledi: otoriteler artık çifte marjinalleştirmenin ortadan kalkmasının sağladığı fiyat düşüşü ile kapatmanın yol açtığı fiyat artışını, Crawford ve arkadaşlarının yaptığı türden yapısal modellerle birlikte ölçmeye çalışıyor.

Uygulama

Özet kartı

1. Zincirin her halkasında ayrı bir piyasa gücü varsa çifte marjinalleştirme ortaya çıkar: nihai fiyat bütünleşik bir tekelin fiyatından yüksek, zincir kârı ve tüketici rantı düşüktür. Dikey bütünleşme, iki parçalı tarifeler ve tavan fiyatlı yeniden satış fiyatı belirleme bu sorunu giderebilir.
2. Dikey bütünleşik bir firma, rakiplerinin yakın bir alternatif girdi kaynağı yoksa, onlara girdi satmayı keserek maliyetlerini yükseltebilir ve bu kapatma kârlı olabilir; alternatif kaynaklar varsa kapatma kârsızdır.
3. Hortaçsu ve Syverson'ın çimento ve beton çalışmasında piyasalar bütünleştikçe fiyatlar düştü, miktarlar arttı ve kapatmanın önemli olduğuna dair az kanıt vardı; verimlilik üstünlüğü bütünleşmeden çok büyük yerel beton operasyonlarından geliyordu.
4. Atalay, Hortaçsu ve Syverson'a göre üst kol işletmelerinin kabaca yarısı aynı firmanın alt kol işletmelerine hiç sevkiyat yapmıyordu; dikey sahiplik, maddi olmayan girdilerin aktarılmasını kolaylaştırıyor olabilir.
5. Crawford ve arkadaşlarının kablolu yayın çalışması, dikey bütünleşmenin çifte marjinalleştirmeyi azaltma ile kapatma ve rakiplerin maliyetini yükseltme etkilerini aynı yapısal modelde tartarak refah etkisini ölçtü.

Kavram sözlüğü

Kendini sına

1. (Çıktı 1) Çifte marjinalleştirme ile girdi kapatma arasındaki farkı açıklayın. Dikey bütünleşme birinde neden tüketicilerin lehine, öbüründe neden aleyhine olabilir?
2. (Çıktı 2) İki marj örneğinde üreticinin birim maliyeti 20 yerine 40 olsaydı, ayrı firmalarda ve bütünleşik firmada perakende fiyatı ve satış ne olurdu?
3. (Çıktı 2) Kapatma örneğinde ikinci çimento üreticisinden alımın maliyeti 35 yerine 28 olsaydı, kapatma bütünleşik firma için kârlı olur muydu? Hesaplayın.
4. (Çıktı 3) Satış öncesi hizmet örneğinde, taban fiyatlı yeniden satış fiyatı belirleme neden tüketicilerin yararına olabilir? Aynı uygulama hangi durumlarda rekabeti bozar?
5. (Çıktı 3) Münhasırlık örneğinde zincirlerin her biri neden, birlikte hareket etselerdi daha iyi olacakları hâlde, münhasırlık sözleşmesini imzalar? Bu sonuç, Chicago okulunun münhasırlık argümanını nasıl sorgular?
6. (Çıktı 4) Bir birleşme incelemesinde görevli bir uzman, «Dikey birleşmeler çifte marjinalleştirmeyi ortadan kaldırdığı için incelenmelerine gerek yoktur; yalnızca yatay birleşmeler rekabet sorunu yaratır» diyor. Bu görüşü Hortaçsu ile Syverson'ın ve Crawford ve arkadaşlarının bulgularıyla değerlendirin.

Cevaplar

1. Çifte marjinalleştirmede zincirin iki halkasının her biri ayrı bir marj koyar ve nihai fiyat, tek bir firmanın koyacağından yüksek olur; dikey bütünleşme iki marjı birleştirip fiyatı düşürür ve tüketicilerin lehine işler. Girdi kapatmada ise bütünleşik firma, alt pazardaki rakiplerine girdi satmayı keserek onların maliyetini yükseltir; rakipler daha az üretir ve nihai fiyat yükselir, dolayısıyla bütünleşme tüketicilerin aleyhine işler. Aynı birleşme iki etkiyi birlikte taşıyabilir ve net etki, hangisinin büyük olduğuna bağlıdır.
2. Ayrı firmalarda perakendeci p = (120 + w) ÷ 2 koyar; üretici (w − 40)(120 − w) ÷ 2 ifadesini en yükseğe çıkarır ve w = 80 seçer. Perakende fiyatı (120 + 80) ÷ 2 = 100, satış 20 olur. Bütünleşik firmada p = (120 + 40) ÷ 2 = 80, satış 40'tır. Bütünleşme fiyatı 100'den 80'e düşürür ve satışı iki katına çıkarır.
3. Kapatma sonrası rakibin maliyeti 28 olur. Cournot dengesinde bütünleşik firma (120 − 40 + 28) ÷ 3 = 36, rakip (120 − 56 + 20) ÷ 3 = 28 birim üretir; fiyat 56'dır. Bütünleşik firmanın kârı (56 − 20) × 36 = 1.296 liradır. Satışı sürdürseydi toplam kârı 1.375 lira olacaktı. Kapatma kârsızdır: rakibin alternatif girdi kaynağı, kapatmanın rakip maliyetini yükseltme etkisini, kaybedilen çimento satışlarını telafi etmeyecek kadar sınırlar.
4. Uzman mağazalar satış öncesi hizmet sunuyor ve bu hizmetin maliyetine katlanıyorsa, indirim mağazaları bu hizmetten bedavaya yararlanarak daha düşük fiyatla satabilir. Bu bedavacılık sürerse uzman mağazalar hizmeti bırakır ve ürünü tanımayan tüketiciler daha az satın alır. Taban fiyat, perakendecilerin fiyatla rekabet etmesini engelleyerek hizmetle rekabet etmelerini sağlar; tüketiciler daha yüksek fiyat öder ama daha iyi bilgilendirilir. Aynı uygulama, hizmetin önemsiz olduğu ürünlerde, ya da perakendecilerin veya üreticilerin aralarında gizli anlaşmayı kolaylaştırmak için kullanıldığında rekabeti bozar: bütün perakendeciler aynı yüksek fiyatı uygular ve tüketicilere bir karşılık sunulmaz.
5. Her zincir, öbür zincirlerin sözleşmeyi imzalayacağını bekliyorsa, kendi imzalamamasının yeni üreticinin girişini sağlamayacağını bilir; bu durumda 100 bin liralık ödemeyi almak, hiçbir şey almamaktan iyidir. Her zincir bu akıl yürütmeyi yapınca hepsi imzalar ve giriş engellenir. Oysa zincirler birlikte imzalamamaya karar verebilseydi, yeni üretici girer ve fiyatlar düşerdi; her zincirin kazancı 100 bin liradan fazla olabilirdi. Chicago okulu, alıcıların kendi zararlarına bir sözleşmeyi imzalamayacağını öne sürer; bu örnek, alıcılar arasında bir dışsallık olduğunda, yani bir alıcının imzası öbürlerinin girişten yararlanma olasılığını etkilediğinde, bu argümanın geçersiz olduğunu gösterir.
6. Uzmanın görüşü bir doğruyu yakalıyor: dikey birleşmeler çifte marjinalleştirmeyi ortadan kaldırarak fiyatları düşürebilir ve Hortaçsu ile Syverson'ın çimento ve beton çalışmasında piyasalar bütünleştikçe fiyatlar gerçekten düştü, miktarlar arttı. Ama Crawford ve arkadaşlarının kablolu yayın çalışması, dikey bütünleşmenin kapatma ve rakiplerin maliyetlerini yükseltme teşvikleri nedeniyle refaha zarar da verebileceğini vurguladı ve etkilerin dengesini sektöre özgü bir yapısal modelle ölçmeyi gerektirdi. Kapatmanın kârlı olup olmadığı, rakiplerin alternatif girdi kaynaklarına bağlıdır. Daha doğru bir yaklaşım, dikey birleşmeleri de incelemek, ama değerlendirmede çifte marjinalleştirmenin ortadan kalkmasının fiyat düşürücü etkisini, kapatmanın fiyat artırıcı etkisiyle birlikte ölçmektir.

İleri okuma

• Ali Hortaçsu, Chad Syverson (2007). «Cementing Relationships: Vertical Integration, Foreclosure, Productivity, and Prices». Journal of Political Economy 115(2). Çimento ve beton piyasalarında dikey bütünleşme.
• Enghin Atalay, Ali Hortaçsu, Chad Syverson (2014). «Vertical Integration and Input Flows». American Economic Review 104(4). Dikey sahiplikte mal akışları ve maddi olmayan girdiler.
• Gregory S. Crawford, Robin S. Lee, Michael D. Whinston, Ali Yurukoglu (2018). «The Welfare Effects of Vertical Integration in Multichannel Television Markets». Econometrica 86(3). Kablolu yayında dikey bütünleşmenin refah etkileri.

Sonraki derse köprü

Bu dersteki dikey birleşmeler, üretim zincirinin farklı halkalarındaki firmaları bir araya getiriyordu ve bu yüzden çifte marjinalleştirmenin ortadan kalkması gibi doğal bir verimlilik kazancı taşıyordu. Aynı pazardaki rakiplerin birleşmesinde ise durum farklıdır: birleşme doğrudan rekabeti ortadan kaldırır ve fiyatları yükseltme eğilimindedir; buna karşı tek savunma, birleşmenin yaratacağı verimlilik kazançlarıdır. Rekabet otoriteleri yatay birleşmeleri nasıl değerlendirir, fiyat etkilerini nasıl tahmin eder ve birleşmelerin gerçekte ne getirdiğini sonradan nasıl ölçer? Sıradaki ders, birleşme ve devralmaları ele alıyor.