Fiyat ayrımcılığı

Öğrenme çıktıları

• Hatırlama — Fiyat ayrımcılığının üç derecesini, iki parçalı tarifeyi, sürümlemeyi, paketlemeyi, teşvik uyumluluğu kısıtını ve talep eğriliğini tanımlar.
• Uygulama — Üçüncü derece fiyat ayrımcılığında grup fiyatlarını ve tek fiyatla karşılaştırmalı kâr ve üretimi, iki türlü bir müşteri kitlesi için en iyi sürüm menüsünü ve paket fiyatını hesaplar.
• Analiz — Fiyat ayrımcılığının refahı neden bazen artırıp bazen azalttığını, toplam üretimdeki değişim ve talep eğrilerinin biçimi üzerinden çözümler.
• Değerlendirme — Tiyatro bileti ve çevrimiçi iş ilanı piyasalarından gelen tahminlere dayanarak, veriye dayalı kişiselleştirilmiş fiyatlamanın tüketiciler üzerindeki etkisine dair politika iddialarını değerlendirir.

Sezgi

Açılış

Bir tiyatro aynı oyunu aynı akşam aynı sahnede oynuyor; ama salondaki seyirciler çok farklı fiyatlar ödemiş. Ön sıralar arka sıralardan pahalı, gösteriden yarım saat önce gişeden alınan indirimli biletler internetten aylar önce alınanlardan ucuz, öğrenciler tam bilet fiyatının bir kısmını ödüyor. Aynı ürün için, aynı maliyetle, farklı fiyatlar. Tiyatro bunu neden yapıyor ve bundan kim kazanıyor?

Havayollarının getiri yönetimini işlediğimiz dosyada fiyat farklılaştırmasını, market sadakat kartlarını işlediğimiz dosyada da kişiselleştirilmiş fiyatlamayı görmüştük. Matematik iktisat dersinde ise iki gruba farklı fiyat koymanın optimizasyon koşullarını kurmuştuk. Bu ders, fiyat ayrımcılığını endüstriyel organizasyonun gözüyle bütünlüklü biçimde ele alıyor: hangi biçimleri var, firma alıcılarının ne kadar vermeye hazır olduğunu göremiyorsa nasıl ayrımcılık yapar ve sonuç tüketicilere ve topluma yarar mı, zarar mı?

Hikâye — Broadway'de bir oyun

Kuram, fiyat ayrımcılığının tüketiciler üzerindeki etkisinin belirsiz olduğunu söyler: bazı tüketiciler daha düşük, bazıları daha yüksek fiyat öder. Phillip Leslie, bu belirsizliği gerçek bir piyasada çözmeye çalıştı.

Bu bulgu, iki şaşırtıcı noktayı birden içeriyor. Birincisi, karmaşık bir fiyat yapısının firmaya kazandırdığı ek kâr, beklenebileceğinden küçüktü: yaklaşık yüzde 5. İkincisi, tüketicilerin toplam refahı neredeyse hiç değişmiyordu: bazı seyircilerin kazancı ile bazılarının kaybı birbirini dengeliyordu.

Kavram — üç derece

Fiyat ayrımcılığının biçimlerini Arthur Pigou 1920'de üç dereceye ayırdı.

Üç derecenin her biri farklı bir bilgi düzeyine karşılık gelir. Birinci derece, firmanın her tüketicinin değerlemesini bilmesini gerektirir; gerçekte nadirdir, ama veri ve algoritmalar onu giderek yaklaşılabilir kılıyor. Üçüncü derece, gözlenebilir bir özelliğin değerlemeyle ilişkili olmasını gerektirir. İkinci derece ise firmanın hiçbir şey bilmediği durumda çalışır: firma, tüketicilerin kendi tercihleriyle kendilerini ayırmasını sağlar.

İkinci derece ayrımcılığın merkezinde bir kısıt durur.

Veri ve kanıt — veriyle kişiselleştirilmiş fiyat

Birinci derece ayrımcılığın gerçek dünyadaki en yakın karşılığı, firmanın her müşterinin özelliklerinden onun ödemeye razı olduğu tutarı tahmin edip fiyatı ona göre belirlemesidir. Jean-Pierre Dubé ve Sanjog Misra, bunu büyük bir dijital firmada bir saha deneyiyle inceledi.

Bu bulgular, kişiselleştirilmiş fiyatlamaya dair kamusal tartışmanın iki tarafını da destekliyor. Tüketicilerin toplam fazlası azalıyor; ama tüketicilerin çoğunluğu daha düşük fiyat ödüyor. Kimin kazandığı, toplam mı yoksa dağılım mı önemsendiğine bağlı.

Fiyat ayrımcılığının toplumsal refaha etkisi, kuramda da kesin bir yön taşımaz. Inaki Aguirre, Simon Cowan ve John Vickers, hangi koşullarda refahın arttığını gösteren genel bir sonuç verdi.

Neden önemli? — ayrımcılığın ekonomisi ve politikası

Fiyat ayrımcılığı modern ekonominin her yerindedir: öğrenci ve emekli indirimleri, kuponlar, toplu alım iskontoları, uçuştan aylar önce satılan ucuz biletler, yazılımların farklı sürümleri, abonelik paketleri, kuponlar, kişiye özel kampanyalar. Bir yandan, sabit maliyeti yüksek ürünlerin üretilebilmesi ve düşük gelirli tüketicilere ulaşılması için bir araçtır. Öbür yandan, tüketicilerin fazlasını firmalara aktaran ve bazı gruplara haksız görünen bir uygulamadır. Veri ve algoritmalar firmaların tüketicileri daha ince ayırt etmesine izin verdikçe, rekabet ve tüketici politikasının bu uygulamaları nasıl değerlendirmesi gerektiği daha acil bir soru hâline geliyor. Bu dersin araçları, bu soruya ideolojik değil, ölçülebilir bir cevap aramak için bir çerçeve sunuyor.

Model

Bu bölümdeki tiyatro, yazılım şirketi ve müşteri grupları kurgudur; her bilet ya da lisansın firmaya ek maliyeti, aksi söylenmedikçe 10 liradır.

Çözümlü örnek — Öğrenciler ve turistler

Bir tiyatronun iki müşteri grubu var: öğrenciler ve turistler. Öğrencilerin talebi q_Ö = 100 − 2p, turistlerin talebi q_T = 100 − p. Tiyatro öğrenci kimliğine bakarak iki gruba farklı fiyat koyabiliyor ve biletler devredilemiyor.

Her gruba ayrı ayrı tekelci fiyatı koyar. Öğrencilerin ters talebi p = 50 − q ÷ 2'dir; marjinal gelir 50 − q, marjinal maliyete eşitlenince q_Ö = 40 ve p_Ö = 30 bulunur. Turistlerde MR = 100 − 2q eşitliği 10'a ulaşınca q_T = 45 ve p_T = 55 çıkar. Öğrenciler 30, turistler 55 lira öder. Kâr öğrencilerden (30 − 10) × 40 = 800, turistlerden (55 − 10) × 45 = 2.025, toplam 2.825 liradır. Talebi fiyata daha duyarlı olan grup, yani öğrenciler, daha düşük fiyat öder: bu, iki grubun Lerner endekslerinin kendi esnekliklerinin tersine eşit olmasının sonucudur.

Çözümlü örnek — Tek fiyatla karşılaştırma

Tiyatro tek bir fiyat koymak zorunda olsaydı, iki grubun toplam talebi, fiyat 50'nin altındayken Q = 200 − 3p olurdu. Ters talep p = (200 − Q) ÷ 3, marjinal gelir (200 − 2Q) ÷ 3'tür; 10'a eşitlenince Q = 85 ve p ≈ 38,33 bulunur. Öğrenciler yaklaşık 23,33, turistler yaklaşık 61,67 bilet alır. Kâr (38,33 − 10) × 85 ≈ 2.408 liradır.

Ayrımcılık kârı yaklaşık 2.408'den 2.825'e çıkarır. Toplam bilet sayısı ise iki durumda da 85'tir. Üretim değişmediği hâlde biletlerin gruplar arasındaki dağılımı değişmiştir: ayrımcılıkla öğrenciler daha çok, turistler daha az bilet alır. Ama turistlerin bilete biçtiği değer, sınırda öğrencilerinkinden yüksektir: tek fiyatla iki grubun sınırdaki değerlemesi 38,33'te eşitken, ayrımcılıkla öğrencinin sınırdaki değerlemesi 30, turistinki 55'tir. Biletler, onlara daha az değer veren ellere kaymıştır. Toplam üretim aynı kaldığında, bu yanlış dağılım toplumsal refahı düşürür. Doğrusal talepte ve bütün grupların hizmet aldığı durumda üçüncü derece ayrımcılık bu yüzden refahı azaltır.

Çözümlü örnek — Yeni bir pazarın açılması

Şimdi öğrencilerin talebinin çok daha küçük olduğunu varsayalım: q_Ö = 20 − p. Tek fiyatla tiyatro yalnızca turistlere satmayı seçer: p = 55, kâr 2.025. Bu fiyatta hiçbir öğrenci bilet almaz, çünkü öğrencilerin en fazla ödeyebileceği tutar 20 liradır. Ayrımcılık mümkünse tiyatro öğrencilere de bir fiyat koyar: marjinal gelir 20 − 2q = 10'dan q = 5 ve p = 15 bulunur; ek kâr (15 − 10) × 5 = 25 liradır.

Turistler aynı fiyatı öder, öğrenciler hiç alamadıkları biletleri alabilir hâle gelir, tiyatro da kazanır. Kimse kaybetmez: bu, bir Pareto iyileşmesidir. Salon artık 45 değil 50 bilet satar; ayrımcılığın refahı artırması için gereken üretim artışı burada kendiliğinden sağlanmıştır. Ayrımcılığın refahı artırdığı en açık durum budur: tek fiyatla hizmet alamayacak bir pazarın açılması. Birçok ilacın gelişmekte olan ülkelerde düşük fiyatla satılabilmesinin ekonomik gerekçesi bu mantığa dayanır.

Çözümlü örnek — Her müşteriye kendi fiyatı

Tiyatronun her turistin ödemeye razı olduğu tutarı tam olarak bildiğini varsayalım. Tiyatro, her turiste bu tutarı uygular ve 10 liranın üzerinde değer biçen her turiste satar. 90 turist bilet alır ve tiyatronun kârı, turist talebinin altında ve 10 liranın üzerinde kalan talep üçgeninin alanıdır: tabanı 90 bilet, yüksekliği 90 lira olan bu üçgen 4.050 lira eder. Tek fiyatlı tekelde turistlerden elde edilen kâr 2.025, tüketici rantı ½ × 45 × 45 ≈ 1.012, ölü ağırlık kaybı ise yaklaşık 1.012 liraydı.

Birinci derece ayrımcılıkla ölü ağırlık kaybı tamamen ortadan kalkar: bilete maliyetinden fazla değer veren herkes alır. Toplam refah tam rekabetteki kadar yüksektir. Ama tüketici rantının tamamı firmaya geçer. Birinci derece ayrımcılık etkin, ama dağılım açısından tüketicilerin aleyhinedir. Dubé ve Misra'nın kişiselleştirilmiş fiyatlama bulgusu, gerçek uygulamaların bu ucun yalnızca bir kısmına yaklaştığını gösteriyor.

Çözümlü örnek — Giriş ücreti ve bilet fiyatı

Bir eğlence parkının bütün müşterileri aynı: her biri oyuncaklara q = 100 − p kez binmek ister; her binişin parka maliyeti 10 lira. Park tek bir biniş fiyatı koyarsa, tekelci fiyat 55'tir ve müşteri başına kâr 45 × 45 = 2.025 liradır.

Park iki parçalı bir tarife koyabilir: binişleri marjinal maliyetten, yani 10 liradan satar ve müşteriden ayrıca bir giriş ücreti alır. 10 liralık biniş fiyatında her müşteri 90 kez biner ve elinde, biniş başına ortalama 45 liralık bir fazla kalır: toplam 4.050 lira. Park giriş ücretini tam bu tutara koyarsa, müşteri yine parka gelir ve park müşteri başına 4.050 lira kâr eder; birinci derece ayrımcılığın sonucunu elde eder.

Müşteriler farklıysa iş karmaşıklaşır: giriş ücreti yüksek tutulursa düşük talepli müşteriler gelmez. Firma bu durumda biniş fiyatını marjinal maliyetin biraz üzerine çıkarıp giriş ücretini düşürür; böylece yoğun kullanıcılardan daha çok gelir alır ve az kullananları da kaybetmez.

Çözümlü örnek — Temel sürüm ve tam sürüm

Bir yazılım şirketinin iki tür müşterisi var ve her türden eşit sayıda müşteri bulunuyor. Profesyoneller tam sürüme 100, temel sürüme 70 lira; amatörler tam sürüme 50, temel sürüme 40 lira değer biçiyor. Ek kopyaların maliyeti sıfır.

Şirket yalnızca tam sürümü satarsa iki seçeneği vardır: 50 liraya herkese satmak ya da 100 liraya yalnızca profesyonellere satmak. Bir profesyonel ve bir amatör başına iki seçenek de 100 lira getirir. Şimdi bir menü düşünelim: temel sürüm 40 lira, amatörler için; tam sürüm profesyoneller için. Tam sürümün fiyatı, profesyonellerin temel sürüme kaymamasını sağlayacak biçimde seçilmelidir: profesyonel tam sürümden 100 − p, temel sürümden 70 − 40 = 30 fayda alır. Teşvik uyumluluğu için 100 − p ≥ 30, yani p ≤ 70 gerekir. Şirket tam sürümü 70'e satar.

Gelir, bir profesyonel ve bir amatör başına 70 + 40 = 110 liradır; tek sürümlü satıştaki 100 liradan fazladır. Profesyoneller tam değerlemelerinden 30 lira aşağıda bir fiyat öder: bu, onları temel sürümden uzak tutmak için bırakılması gereken bilgi rantıdır.

Çözümlü örnek — Hacme göre tarife

Bir mobil operatörün iki tür abonesi var: az kullananlar ve çok kullananlar, eşit sayıda. Az kullanan bir abone ilk 5 gigabayta 40, sonraki 5 gigabayta toplam 10 lira daha değer biçiyor; çok kullanan bir abone ilk 5 gigabayta 50, 10 gigabayta toplam 90 lira değer biçiyor. Veri sunmanın ek maliyeti sıfıra yakın.

Operatör tek bir 10 gigabaytlık paketi 90 liraya satarsa yalnızca çok kullananlar alır; abone çifti başına gelir 90'dır. 50 liraya satarsa ikisi de alır; gelir 100'dür. Bir menü düşünelim: 5 gigabaytlık paket 40 liraya, az kullananlar için; 10 gigabaytlık paket çok kullananlar için. Çok kullanan abone 5 gigabaytlık paketten 50 − 40 = 10 fayda alır; 10 gigabaytlık paketi seçmesi için onun fiyatı en fazla 90 − 10 = 80 olmalıdır. Gelir 40 + 80 = 120'dir; tek paketli satışlardan fazladır.

Bu, sürümleme örneğindekiyle aynı mantığın miktar üzerinden işlemesidir: büyük paketin fiyatı, çok kullananların değerlemesi olan 90'ın 10 lira altında tutulur; aradaki fark, onların küçük pakete kaymaması için bırakılan bilgi rantıdır. Küçük paketin boyutu da bir seçim değişkenidir: operatör küçük paketi 5 yerine 3 gigabayta indirirse, çok kullananlar için küçük paketin cazibesi azalır ve büyük paketin fiyatı yükseltilebilir. Miktar indirimleri, çoğu zaman bu türden bir ikinci derece ayrımcılıktır.

Çözümlü örnek — Paket

Bir yayın platformu iki içerik paketi satıyor: spor ve dizi. İki müşterisi var. Birinci müşteri spora 80, dizilere 30 lira; ikinci müşteri spora 30, dizilere 80 lira değer biçiyor. Maliyet sıfır.

Platform paketleri ayrı satarsa, her paket için en iyi fiyat 80'dir: 80'den yalnızca bir müşteriye satıp 80 kazanmak, 30'dan iki müşteriye satıp 60 kazanmaktan iyidir. Toplam gelir 160'tır. Platform iki paketi birlikte 110 liraya satarsa, iki müşterinin de birleşik değerlemesi 110 olduğu için ikisi de alır ve gelir 220'ye çıkar.

Pazara üçüncü bir müşteri ekleyelim: spora 90, dizilere hiç değer biçmiyor. Saf paket 110 liradan yalnızca ilk iki müşteriye satılır ve 220 getirir; üçüncü müşteri için paket 90 ediyor. Ayrı satışta spor 80'den ilk ve üçüncü müşteriye, diziler 80'den ikinci müşteriye satılır: 240. Karma paketleme, yani paketi 110'a sunarken sporu tek başına 90'a satmak, ilk iki müşteriye paketi, üçüncüye yalnızca sporu satar ve 310 getirir. Karma paketleme, paketle ilgilenmeyen ama tek bir ürüne yüksek değer biçen müşterileri kaybetmeden paketin getirisini korur.

Paketlemenin işe yaramasının nedeni, iki müşterinin değerlemelerinin ters yönde dağılmasıdır: biri sporu, öbürü dizileri çok seviyor. Paket, bu farkları birbirine karşı dengeler ve değerlemeleri birbirine yaklaştırır. Değerlemeler aynı yönde olsaydı, yani bir müşteri her ikisine de yüksek, öbürü her ikisine de düşük değer biçseydi, paketleme bu kazancı sağlamazdı.

Modelin sınırları

Bu dersin modellerinin çoğu tek bir tekelci firmayı ele alır. Rekabet varsa, fiyat ayrımcılığının sonuçları değişebilir: rakip firmalar birbirlerinin sadık müşterilerine indirim yaparak saldırırsa, ayrımcılık bütün fiyatları düşürebilir ve firmaların kârını azaltabilir. Modeller ayrıca yeniden satışın mümkün olmadığını varsayar; bir öğrenci bileti turiste satılabiliyorsa, ayrımcılık çöker. Gerçek uygulamalarda firmalar müşterilerin ödemeye razı olduğu tutarları tahmin etmekte hata yapar; Leslie'nin bulduğu yüzde 5'lik kâr artışı, ayrımcılığın getirisinin kuramsal örneklerin düşündürdüğünden küçük olabileceğini gösteriyor. Son olarak, tüketiciler ayrımcılığı haksız bulursa, firmanın itibarına ve talebine zarar gelebilir; bu etki modellerde yer almaz.

Teknik

Üçüncü derece ayrımcılık ve refah

Bir tekelci, talepleri q_i(p_i) olan m pazara, sabit marjinal maliyet c ile satıyor. Ayrımcılıkla her pazarda Lerner koşulu (p_i − c) ÷ p_i = 1 ÷ |ε_i| sağlanır: esnekliği yüksek pazarda fiyat düşüktür. Tek fiyatla ise toplam talebin esnekliğine göre tek bir koşul sağlanır.

Refah karşılaştırması için temel sonuç, Richard Schmalensee'nin 1981'de ve Hal Varian'ın 1985'te gösterdiği bir eşitsizliktir: bütün pazarların hizmet aldığı durumda, üçüncü derece ayrımcılığın toplam refahı artırması için toplam üretimi artırması gerekir. Gerekçe, Model bölümündeki tiyatro örneğinin genellemesidir: ayrımcılık, üretimin pazarlar arasında yanlış dağılmasına yol açar, çünkü pazarlardaki sınır değerlemeleri birbirinden farklılaşır. Bu dağılım kaybını telafi etmenin tek yolu, toplam üretimin yeterince artmasıdır. Toplam üretim değişmiyorsa ya da azalıyorsa refah düşer.

Toplam üretim ne zaman artar? Doğrusal talepte, bütün pazarlar hizmet alıyorsa, toplam üretim değişmez; bu yüzden refah düşer. Talepler doğrusal değilse cevap, talep eğrilerinin biçimine bağlıdır. Sezgi şudur: fiyatın düştüğü pazardaki üretim artışı ile fiyatın yükseldiği pazardaki üretim kaybı, talep eğrilerinin o fiyat aralığındaki biçimine bağlıdır; eğriler doğrusal olduğunda ikisi tam olarak birbirini götürür, eğrilik farklı olduğunda biri ötekini aşar. Aguirre, Cowan ve Vickers, ayrımcılığın üretimi ve refahı artırdığı ya da azalttığı durumlar için, farklı pazarlardaki doğrudan ve ters talep fonksiyonlarının eğriliklerinin karşılaştırmasına dayanan yeterli koşullar verdi. Bu sonuç, refah etkisinin ampirik olarak sınanabilir bir talep özelliğine bağlı olduğunu gösterir.

Ayrımcılık yeni pazarları açıyorsa, yani tek fiyatla bazı gruplar hiç hizmet almıyorsa, sonuç farklıdır. Yeni açılan pazarlar toplam üretimi artırır ve ayrımcılık bir Pareto iyileşmesi olabilir. Uluslararası ilaç fiyatlaması ve kademeli fiyatlama tartışmalarının merkezinde bu sonuç vardır.

İkinci derece ayrımcılık ve ayıklama

İkinci derece ayrımcılık, asimetrik bilgiyi işlediğimiz derste gördüğümüz ayıklama mantığının fiyatlamaya uygulanmasıdır. Michael Mussa ile Sherwin Rosen 1978'de ve Eric Maskin ile John Riley 1984'te, firmanın tüketici türlerini gözleyemediği ama farklı kalite ya da miktar seçeneklerinden bir menü sunduğu modelleri incelediler. Menü, iki tür kısıta uymalıdır. Katılım kısıtları her türün almayı almamaya tercih etmesini, teşvik uyumluluğu kısıtları her türün kendisi için tasarlanan seçeneği öbürlerine tercih etmesini ister.

İki türlü bir modelde dengenin yapısı genel olarak şöyledir. En düşük türün katılım kısıtı bağlayıcıdır: bu türe hiç rant bırakılmaz. En yüksek türün teşvik uyumluluğu kısıtı bağlayıcıdır: bu türe, düşük türün seçeneğini seçmemesi için bir bilgi rantı bırakılır. En yüksek türe sunulan kalite ya da miktar etkin düzeydedir; tepede bozulma yoktur. Düşük türe sunulan kalite ise etkin düzeyin altına indirilir: bu, yüksek türün düşük türün seçeneğini daha az cazip bulmasını sağlar ve ona bırakılması gereken rantı küçültür. Model bölümündeki temel sürüm örneğinde, amatörlere sunulan temel sürümün kalitesi, profesyonellerin ona kaymaması için bilerek düşük tutulur. Bazı firmaların ürünlerinin ucuz sürümünü, tam sürümü üretip bazı özelliklerini kapatarak üretmesi bu mantıkla açıklanır.

Paketleme kuramı

William Adams ve Janet Yellen 1976'da Quarterly Journal of Economics'te, paketlemenin, ürünlere biçilen değerler arasındaki ters ilişkiyi kullanarak bir ayrımcılık aracı işlevi gördüğünü gösterdi. Saf paketleme yalnızca paketi, karma paketleme hem paketi hem tek tek ürünleri sunar. Karma paketleme genellikle saf paketlemeden ve ayrı satıştan daha kârlıdır: paketi isteyenlere paket indirimi sunar, ama yalnızca bir ürünü çok isteyenlere o ürünü yüksek fiyattan satmayı da sürdürür.

Paket sayısı büyüdükçe, Yannis Bakos ile Erik Brynjolfsson'un 1999'da gösterdiği gibi, büyük sayılar yasası paket değerlemelerinin dağınıklığını azaltır: yüzlerce ürünlük bir pakette tüketicilerin paket değerlemeleri birbirine çok yakınlaşır ve firma, tüketici rantının neredeyse tamamını tek bir paket fiyatıyla alabilir. Dijital içerik aboneliklerinin büyük kütüphaneler hâlinde satılması bu mantığa uygundur. Paketleme, ayrıca, bir pazardaki gücün başka bir pazara taşınması için de kullanılabilir; bu, rekabet hukukunda bağlama uygulamaları olarak ele alınır ve dikey ilişkileri işleyeceğimiz derste yeniden karşımıza çıkacak.

Ayrımcılığın uygulanabilirlik koşulları

Her türlü fiyat ayrımcılığı üç koşula dayanır. Birincisi, firmanın bir ölçüde piyasa gücü olmalıdır: tam rekabetçi bir firma marjinal maliyetin üzerine çıkamaz ve farklı fiyatlar koyamaz. İkincisi, firma tüketicileri ya doğrudan ayırt edebilmeli, ya da onların kendilerini ayırmasını sağlayacak bir menü kurabilmelidir. Üçüncüsü, yeniden satış engellenmelidir: ucuzdan alan, pahalıya alacak olana satabiliyorsa, ayrımcılık çöker. Hizmetlerde, örneğin tiyatro biletlerinde, sağlık hizmetlerinde ya da kişiye bağlı yazılım lisanslarında yeniden satış doğal olarak zordur; mallarda ise firmalar garanti koşulları, bölgesel kodlar ya da ambalaj farklılıklarıyla yeniden satışı zorlaştırır.

Yeniden satışın kolaylaşması, ayrımcılığın sınırlarını belirler. Uluslararası ilaç fiyatlamasında ülkeler arası paralel ticaret, düşük fiyatlı ülkelerden yüksek fiyatlı ülkelere ilaç akışına yol açabilir; bu, firmaları düşük fiyatlı ülkelerde fiyatlarını yükseltmeye ya da o ülkelere arz etmemeye itebilir. Model bölümündeki yeni pazar örneğinin gösterdiği gibi, ayrımcılığın engellenmesi bazı tüketicileri pazarın tamamen dışında bırakabilir. Bu yüzden yeniden satış kısıtlamalarının rekabet hukuku açısından değerlendirmesi, kısıtlamanın hangi ayrımcılığı mümkün kıldığına ve bu ayrımcılığın refah etkisine bağlıdır.

Ayrımcılığın hukuki çerçevesi

Fiyat ayrımcılığı kendi başına çoğu hukuk düzeninde yasak değildir. Rekabet hukuku açısından sorun, ayrımcılığın hâkim durumdaki bir firma tarafından rakipleri dışlamak ya da müşteriler arasında rekabeti bozmak için kullanılmasıdır: örneğin bir toptancının, kendi perakende kolunun rakibi olan perakendecilere daha yüksek fiyat uygulaması. Tüketici hukuku açısından ise sorun, ayrımcılığın şeffaf olmaması, tüketicilerin hangi fiyatı neden gördüklerini bilmemesi ya da korunan özelliklere, örneğin cinsiyete ya da etnik kökene dayanmasıdır. Kişiselleştirilmiş fiyatlamanın yayılması, bu iki hukuk alanının kesiştiği yeni bir tartışma yaratıyor: veriyle yapılan ayrımcılık, açıkça korunan bir özelliğe dayanmasa bile, o özellikle ilişkili verilere dayanarak dolaylı bir ayrımcılık üretebilir. Bir algoritmanın oturulan semte ya da kullanılan cihaza göre fiyat belirlemesi, bu değişkenler gelirle ya da yaşla ilişkili olduğu ölçüde, belirli grupların sistematik olarak daha yüksek fiyat görmesine yol açabilir. Bu tür etkilerin ölçülmesi, algoritmaların sonuçlarının düzenli olarak denetlenmesini gerektirir.

Rekabet altında ayrımcılık

Ayrımcılığın sonuçları rekabetle değişir. Kenneth Corts 1998'de, firmaların farklı tüketici grupları için farklı fiyatlar belirleyebildiği ve grupların firmalara farklı bağlılıklar taşıdığı bir modelde, ayrımcılığın bütün fiyatları düşürebildiğini gösterdi: bir firmanın güçlü olduğu grup, rakibin zayıf olduğu gruptur ve rakip o gruba saldırgan indirimler yapar. Tekelde kârı artıran ayrımcılık, rekabette her firmanın kârını azaltabilir; firmalar, ayrımcılık yapmamaya bağlanabilseler daha iyi olabilirler. Davranışa dayalı fiyatlama, yani bir firmanın kendi müşterilerine ve rakibinden gelen müşterilere farklı fiyatlar uygulaması, benzer bir yapı taşır: rakibin müşterisini çekmek için verilen indirimler, müşterilerin firma değiştirmesini teşvik eder ve fiyatları düşürür.

Bu sonuçlar, politika açısından önemli bir ayrım yaratır. Pazar gücü yüksek bir firmanın ayrımcılığı tüketicilerin fazlasını firmaya aktarabilir; rekabetçi bir pazarda ise ayrımcılık, rekabeti yoğunlaştıran bir araç olabilir. Dubé ve Misra'nın deneyindeki firmanın kullanmadığı piyasa gücüne sahip olması, kişiselleştirilmiş fiyatlamanın en çok, rekabetin zayıf olduğu durumlarda tüketiciler aleyhine işleyebileceğini düşündürür.

Uygulama

Özet kartı

1. Birinci derece ayrımcılıkta her tüketici kendi değerlemesini öder; ikinci derecede firma bir menü sunar ve tüketiciler kendilerini seçer; üçüncü derecede firma gözlenebilir gruplara farklı fiyatlar uygular.
2. Bütün pazarlar hizmet alıyorsa üçüncü derece ayrımcılığın refahı artırması için toplam üretimi artırması gerekir; doğrusal talepte üretim değişmez ve refah düşer. Aguirre, Cowan ve Vickers'a göre sonuç talep eğriliklerinin karşılaştırmasına bağlıdır; ayrımcılık yeni pazarlar açıyorsa refahı artırabilir.
3. İkinci derece ayrımcılıkta yüksek değerlemeli müşterilere teşvik uyumluluğu için bir bilgi rantı bırakılır ve düşük türe sunulan kalite bilerek düşürülür; iki parçalı tarifeler ve paketleme de tüketici rantını almanın araçlarıdır.
4. Leslie'ye göre bir Broadway oyununda gözlenen fiyat ayrımcılığı kârı tek fiyata göre yaklaşık yüzde 5 artırdı, toplam tüketici refahını ise ihmal edilebilir ölçüde değiştirdi.
5. Dubé ve Misra'nın saha deneyinde kişiselleştirilmiş fiyatlama kârı en iyi tek fiyata göre yüzde 19 artırdı, toplam tüketici fazlasını yüzde 23 azalttı; ama tüketicilerin yüzde 60'ından fazlası daha düşük fiyatlardan yararlandı.

Kavram sözlüğü

Kendini sına

1. (Çıktı 1) Fiyat ayrımcılığının üç derecesini, firmanın sahip olması gereken bilgi açısından karşılaştırın. Hangi derece firmadan en az bilgi gerektirir?
2. (Çıktı 2) Tiyatro örneğinde her biletin tiyatroya ek maliyeti 20 lira olsaydı, öğrenci ve turist fiyatları ne olurdu? Toplam bilet sayısı tek fiyata göre değişir mi?
3. (Çıktı 2) Sürüm örneğinde amatörlerin temel sürüme biçtiği değer 40 yerine 30 olsaydı, en iyi menü ne olurdu ve gelir ne kadar olurdu? Tek sürümlü satışla karşılaştırın.
4. (Çıktı 3) Paket örneğinde birinci müşteri spora 80, dizilere 70; ikinci müşteri spora 30, dizilere 20 lira değer biçseydi, paketleme ayrı satışa göre gelir artırır mıydı? Sonucu açıklayın.
5. (Çıktı 3) Bütün pazarların hizmet aldığı durumda üçüncü derece fiyat ayrımcılığı neden toplam üretimi artırmadıkça refahı azaltır? Bu sonucun bir istisnası nedir?
6. (Çıktı 4) Bir tüketici hakları örgütü, «Çevrimiçi firmaların kişiye özel fiyat uygulamasını tamamen yasaklamalıyız; bu uygulama yalnızca firmalara kazandırır» diyor. Bu görüşü Dubé ile Misra'nın ve Leslie'nin bulgularıyla değerlendirin.

Cevaplar

1. Birinci derece ayrımcılık, firmanın her tüketicinin ödemeye razı olduğu tutarı bilmesini gerektirir; en çok bilgi gerektiren derecedir. Üçüncü derece, değerlemeyle ilişkili gözlenebilir bir özelliğin, örneğin yaşın ya da öğrenciliğin bilinmesini gerektirir. İkinci derece ise firmanın tüketicileri hiç ayırt edememesi durumunda çalışır: firma bir menü sunar ve tüketiciler kendi tercihleriyle kendilerini seçer. Firmadan en az bilgi gerektiren derece ikinci derecedir; ama bunun bedeli, yüksek değerlemeli tüketicilere bir bilgi rantı bırakmak ve düşük değerlemelilere sunulan kaliteyi düşürmektir.
2. Öğrencilerde marjinal gelir 50 − q = 20 koşulundan q = 30 ve p = 35 bulunur. Turistlerde 100 − 2q = 20 koşulundan q = 40 ve p = 60 bulunur. Toplam bilet 70'tir. Tek fiyatla (200 − 2Q) ÷ 3 = 20 koşulundan Q = 70 bulunur; fiyat yaklaşık 43,33'tür ve öğrenciler 13,33, turistler 56,67 bilet alır. Toplam bilet sayısı yine aynıdır; doğrusal talepte ve iki grubun da hizmet aldığı durumda üretim değişmez ve ayrımcılık refahı düşürür.
3. Temel sürüm amatörlere 30'dan satılır. Profesyonellerin teşvik uyumluluğu koşulu 100 − p ≥ 70 − 30 = 40, yani p ≤ 60 olur. Menü geliri bir profesyonel ve bir amatör başına 60 + 30 = 90 liradır. Tek sürümlü satışta 100'den yalnızca profesyonellere satmak ya da 50'den herkese satmak 100 lira getirir. Bu durumda menü, tek sürümlü satıştan kötüdür: amatörlerin temel sürüme biçtiği değer düşünce, onları kazanmak için profesyonellere bırakılması gereken rant çok büyür. Şirket yalnızca tam sürümü satmayı tercih eder.
4. Ayrı satışta spor için en iyi fiyat 80'dir (yalnızca birinci müşteri, 80) ya da 30'dur (iki müşteri, 60); 80 seçilir. Diziler için 70'ten yalnızca birinciye satmak 70, 20'den ikisine satmak 40 getirir; 70 seçilir. Toplam gelir 150'dir. Paket değerlemeleri birinci müşteri için 150, ikinci için 50'dir. Paketi 150'ye yalnızca birinciye satmak 150, 50'ye ikisine satmak 100 getirir. Paket 150 getirir; ayrı satıştan farklı değildir. Değerlemeler aynı yönde ilişkili olduğunda, yani bir müşteri iki ürüne de yüksek, öbürü iki ürüne de düşük değer biçtiğinde, paketleme değerlemelerdeki dağınıklığı azaltmaz ve bir kazanç sağlamaz.
5. Ayrımcılık, farklı pazarlardaki fiyatları birbirinden ayırır; bu yüzden pazarlardaki sınır değerlemeler de farklılaşır. Bir birim, sınırdaki değerlemesi düşük olan pazardan yüksek olan pazara aktarılsa toplam refah artardı; ayrımcılık ise üretimi bu aktarımın tersine dağıtır. Toplam üretim değişmiyorsa, yalnızca dağılım kötüleşir ve refah düşer. Refahın artabilmesi için bu dağılım kaybını telafi edecek bir üretim artışı gerekir. En önemli istisna, ayrımcılığın tek fiyatla hiç hizmet alamayacak bir pazarı açmasıdır: bu durumda yeni pazarın üretimi toplam üretimi artırır ve ayrımcılık bir Pareto iyileşmesi olabilir.
6. Örgütün dayandığı mekanizma kısmen doğrudur: Dubé ve Misra'nın deneyinde kişiselleştirilmiş fiyatlama firmanın kârını en iyi tek fiyata göre yüzde 19 artırırken toplam tüketici fazlasını yüzde 23 azalttı. Ama aynı deneyde tüketicilerin yüzde 60'ından fazlası kişiselleştirme altında daha düşük fiyat ödedi; eşitsizlikten kaçınan refah ölçütleriyle toplam refah artabiliyordu. Yazarlar ayrıca veri kısıtlamalarının tüketici fazlasını kendiliğinden artırmayabileceğini buldu. Leslie'nin Broadway çalışmasında da fiyat ayrımcılığı toplam tüketici refahını neredeyse hiç değiştirmiyordu. Tamamen yasaklamak, bazı tüketicilerin ödediği fiyatları yükseltebilir ve bazı tüketicileri pazardan dışlayabilir. Daha dengeli bir politika, kişiselleştirmenin şeffaflığını sağlamak, rekabetin zayıf olduğu pazarlarda daha sıkı denetim uygulamak ve korunması gereken gruplar için özel kurallar koymak olabilir.

İleri okuma

• Phillip Leslie (2004). «Price Discrimination in Broadway Theater». RAND Journal of Economics 35(3). Gerçek bir tiyatroda fiyat ayrımcılığının kâr ve refah etkisi.
• Jean-Pierre Dubé, Sanjog Misra (2023). «Personalized Pricing and Consumer Welfare». Journal of Political Economy 131(1). Saha deneyiyle kişiselleştirilmiş fiyatlama.
• Inaki Aguirre, Simon Cowan, John Vickers (2010). «Monopoly Price Discrimination and Demand Curvature». American Economic Review 100(4). Ayrımcılığın refah etkisinin talep eğriliğine bağlılığı.

Sonraki derse köprü

Bu derste firmalar tek bir ürünün fiyatını müşteriden müşteriye değiştirdi ya da aynı ürünün farklı sürümlerini sundu. Sürümleme örneğinde ürünün kalitesi bir strateji değişkenine dönüştü: firma, müşterilerini ayırmak için kaliteyi bilerek düşürdü. Bu düşünceyi bir adım ileri taşıyan soru şudur: firmalar ürünlerinin özelliklerini, konumlarını ve kalitelerini rakiplerine göre nasıl seçer? İki firma birbirine mi benzemek ister, birbirinden mi uzaklaşmak? Sıradaki ders, ürün farklılaştırmasını yatay ve dikey boyutlarıyla ele alıyor.