Animasyon kararı

Açılış sahnesi

Zeynep toplantı odasına girerken kararını vermiş. «Animasyon yapalım,» diyor, oturmadan. «Bütçemiz küçük, oyuncu tutamayız, sete gidemeyiz. Animasyon ucuzdur.»

Barış elindeki kalemi bırakıyor. Kıyı Koruma Derneği'nin yeni kampanyasının fikri masada duruyor: denize atılan tek bir plastik kapak, yüz yıl boyunca parçalanıp küçülüyor ve sonunda bir balığın midesine giriyor.

«Yüz yılı çekemeyiz,» diyor Barış. «Orada haklısın. Ama ucuz olduğu için değil.»

Nevin Hanım iki sayfalık bir not getirmiş. İlk satırında üç soru yazıyor: «Çekilebilir mi? Çekmek mi pahalı, çizmek mi? Animasyon bu fikre ne katıyor?»

Zeynep notu okuyor. Üçüncü soruda duruyor.

«Peki Lâl Çay'ın kış filmi?» diye soruyor Barış. «Ece orada da bir yaprağın sıcak suda açılışını animasyonla istiyor.»

Nevin Hanım gülümsüyor. «O da aynı üç sorudan geçecek.»

Bu derste ne olacak

Bu akademinin ilk dersi Nevin Hanım'ın üç sorusundan başlıyor: bir reklam fikri ne zaman animasyonla, ne zaman canlı çekimle anlatılmalı? Animasyon bir tarz olduğu kadar bir karardır: bazı fikirler yalnızca animasyonla anlatılabilir, bazıları animasyonla daha ucuza ya da daha ayırt edici biçimde anlatılır, bazıları ise canlı çekimde kalmalıdır. Zeynep'in «animasyon ucuzdur» cümlesi bu kararın en sık yapılan kısa yolu. Reklamdaki görsel figürleri karmaşıklıklarına ve belirsizliklerine göre sınıflandıran kuramsal bir çalışma ve reklam karakterlerinin hareketliliğinin markanın kişiliğiyle uyumunu ölçen iki deney, bu kararı tartmamıza yardım edecek. Hareketli grafik tasarımının el kitaplarından biri Krasner'in «Motion Graphic Design» kitabıdır; aşağıdaki iki kart ise hakemli çalışmalardan.

Kanıt ne diyor

Bir reklam görüntüsü gerçek dünyada var olmayan bir şeyi gösterdiğinde seyirci onu nasıl karşılar? Reklamdaki görsel figürleri sistemli olarak sınıflandırmaya çalışan bir çalışma, bu sorunun tek bir cevabı olmadığını, figürün türüne bağlı olduğunu öne sürüyor.

Animasyonun en tanıdık biçimlerinden biri ise bir markayı temsil eden çizgi karakter. Karakterin ne kadar hareketli göründüğü fark eder mi? İki deney, bunun markanın kişiliğine bağlı olduğunu buluyor.

İki çalışmadan animasyon kararına kalan şu: animasyonun gösterebildiği şey seyircide farklı düzeylerde karmaşıklık ve belirsizlik yaratabilir, ve bir karakterin nasıl hareket ettiği markanın kim olduğuyla uyumlu olmalı.

Sahada

Çekilemeyen ve pahalı olan

Animasyon ne katıyor

Karakter kararı

Gri alan

Animasyon ile canlı çekim arasındaki karar her zaman bu kadar net değil. Bugün birçok reklam ikisini birlikte kullanıyor: canlı çekilmiş bir sahnenin içinde animasyonla eklenmiş bir öğe ya da animasyonla başlayıp canlı çekimle biten bir film. Hangisinin daha ucuz olduğu da teknolojiyle değişiyor; birkaç yıl önce pahalı olan bir animasyon tekniği bugün daha erişilebilir olabilir ve iki yolun maliyetini bugünün fiyatlarıyla karşılaştıran bir ölçüme ulaşılamadı. Phillips ve McQuarrie'nin çalışması kuramsal bir sınıflandırma; öngörüleri bu makalede deneyle sınanmadı ve animasyonlu reklamlara özgü değil. Zhang ve arkadaşlarının deneylerinde hareket izlenimi durağan görüntülerle yaratıldı; ekranda gerçekten kıpırdayan bir karakterde sonucun aynı çıkıp çıkmayacağı belirsiz. Markanın samimi ya da yetkin diye tek bir kutuya sığması da nadir; birçok marka ikisini birden taşımak ister. Animasyonun bir fikre «ayırt edicilik» katıp katmadığı ise çoğu zaman yayından sonra anlaşılıyor.

Senin işinde

Bir reklam fikri için animasyon önerildiğinde, ya da sen önerdiğinde, Nevin Hanım'ın üç sorusunu sırayla sor: bu fikir çekilebilir mi, çekmek mi pahalı yoksa çizmek mi, ve animasyon bu fikre ne katıyor? Animasyonun ucuz olduğunu varsayma; animasyonun türünü, süresini ve ayrıntı düzeyini belirleyip bir canlı çekim seçeneğiyle aynı ölçütlerle karşılaştır. Ürünün kendisini gösteren bir planda gerçek ürünü çekmenin seyirciye daha inandırıcı gelip gelmeyeceğini düşün. Gerçekte var olamayacak bir görüntü kuruyorsan, seyircinin onu kısa bir sürede anlayıp anlayamayacağını birkaç kişiye göstererek sına. Bir reklam karakteri tasarlıyorsan, önce markanın kişiliğini tanımla, sonra karakterin hareket düzeyini ona göre seç. Animasyonda insan figürleri çiziyorsan, ten tonlarını tek bir varsayılan renge bırakma; her ten için ayrı gölge ve ışık rengi seç. Reklamveren tarafındaysan, animasyonu bütçe gerekçesiyle değil, fikrin gerekçesiyle iste.

Kendin dene

Aklında kalsın

Animasyon bir karardır ve üç soruyla verilir: fikir çekilebilir mi, çekmek mi pahalı yoksa çizmek mi, animasyon fikre ne katıyor? Animasyon her zaman ucuz değildir; maliyeti türüne ve ayrıntısına bağlıdır. Animasyonun gerçekte olamayacak şeyleri göstermesi bir güçtür, ama karmaşıklık ve belirsizlik seyircinin tepkisini değiştirebilir. Bir reklam karakterinin hareketliliği markanın kişiliğiyle uyumlu olmalıdır: deneylerde samimi markalarda yüksek, yetkin markalarda düşük hareketlilik daha iyi değerlendirildi. Animasyonda ten tonu tasarımcının kararıdır.

Sonraki derse köprü

Barış Kıyı Koruma için iki yol çizmişti: üç boyutlu, gerçekçi bir kapak ve düz renkli bir hareketli grafik. Kınalı Fırın'ın simidi ise bir çizgi karakter olacak. Üçü de «animasyon», ama birbirinden çok farklı işler. M01-D02, Animasyon türleri, hareketli grafik, iki boyutlu karakter, üç boyutlu, durdur-çek ve karma animasyonu reklamdaki kullanımlarıyla birbirinden ayırmayı soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Zhang ve arkadaşlarının deneylerine göre bir reklam karakterinin hareketlilik düzeyi tüketici değerlendirmesini nasıl etkiledi?

• A) Samimi markalarda yüksek hareketlilik, yetkin markalarda düşük hareketlilik daha yüksek değerlendirme aldı.
• B) Hareketlilik her markada değerlendirmeyi artırdı.
• C) Hareketliliğin hiçbir etkisi yoktu.
• D) Düşük hareketlilik her markada daha iyiydi.

Cevap: A. Etkiye bilginin ne kadar kolay işlendiği aracılık ediyordu; karakterle markanın kişiliği arasındaki uyum belirleyiciydi.

Soru 2 · Tuzak

Küçük bütçeli bir dernek, animasyonun her zaman ucuz olduğunu düşünerek gerçekçi bir üç boyutlu animasyon istiyor. Bu varsayımın neyi gözden kaçırdığı en iyi hangi şıkta anlatılıyor?

• A) Animasyon her zaman pahalıdır.
• B) Animasyonun maliyeti türüne, süresine ve ayrıntı düzeyine göre çok değişir; gerçekçi bir üç boyutlu animasyon bir canlı çekimden pahalı olabilir, basit bir hareketli grafik ise küçük bir bütçeye sığabilir.
• C) Derneğin animasyon yapmaması gerekir.
• D) Bütçenin animasyon kararıyla ilgisi yoktur.

Cevap: B. Animasyonun ucuz olduğu varsayımı, kararı fikrin değil bütçenin vermesine yol açar.

Soru 3 · Senaryo

Bir çay markası, yaprağın sıcak suda açılışını gösteren bir plan için animasyon istiyor. Nevin Hanım'ın üç sorusuyla bakıldığında ekip ne yapmalı?

• A) Her durumda animasyonu seçmek.
• B) Planı filmden çıkarmak.
• C) Bu planın masa üstünde gerçek bir yaprakla çekilebileceğini, gerçekçi bir yaprak animasyonundan ucuz olabileceğini ve gerçek ürünü göstermenin seyirciye daha inandırıcı gelebileceğini tartıp canlı çekimi değerlendirmek.
• D) Kararı yalnızca yönetmene bırakmak.

Cevap: C. Çekilebilen, çekmesi daha ucuz olan ve ürünün kendisini gösteren bir plan için animasyonun gerekçesi zayıftır.

Soru 4 · Uygulama

Bir animasyon filminde kumsalı temizleyen birkaç insan figürü çizilecek ve ilk eskizlerde hepsi aynı açık ten rengiyle boyanmış. Tasarımcı paleti nasıl düzeltmeli?

• A) Bütün figürleri aynı renkte bırakmak.
• B) Figürleri tamamen siyah siluet yapmak.
• C) Ten rengini renk düzeltmeye bırakmak.
• D) Farklı ten tonları kullanmak ve her ten için kendi gölge ve ışık rengini seçmek; koyu bir tende gölge için soğuk gri yerine sıcak ve derin bir ton kullanmak.

Cevap: D. Animasyonda ten tonu tasarımcının kararıdır; tek bir varsayılan renk ve tek bir gölge rengi farklı tenleri cansız gösterebilir.