İç ajans

Açılış sahnesi

Defne Hanım bu kez toplantıya bir organizasyon şemasıyla geliyor. Şemanın sağ alt köşesinde yeni bir kutu var: «Lâl Çay İçerik Stüdyosu». Kutunun altında dört isim: bir metin yazarı, iki tasarımcı ve bir video editörü.

«Yönetim kurulu bunu onayladı,» diyor. «Sosyal medyada her gün iki üç paylaşım yapıyoruz ve her birini size, sonra dijital ajansa, sonra tekrar bize gönderiyoruz. Bir paylaşımın yayına girmesi bazen bir hafta sürüyor. Kurul bunu içeride yapmak istiyor.»

Nevin Hanım şemaya uzun uzun bakıyor. Sonra tek bir soru soruyor: «Kış kampanyasının fikrini de bu stüdyo mu bulacak?»

Defne Hanım bir an duraklıyor. «Henüz karar vermedik.»

Bu derste ne olacak

Holding tartışmasında hesabı bölmek bir sigortaydı. Şimdi Lâl Çay daha radikal bir seçeneğe bakıyor: işin bir parçasını hiç dışarı vermemek. Reklamverenin kendi bünyesinde kurduğu bu ekiplere iç ajans deniyor. Bu ders reklamverenlerin neden iç ajans kurduğunu, bunun neleri kazandırıp neleri kaybettirdiğini ve şirket içindeki ekibin dışarıdaki ajansla yan yana nasıl çalışabileceğini soruyor. İç ajansların ve danışmanlık şirketlerinin ajans modelini nasıl değiştirdiği giriş akademisinin M03-D07 dersinde, Değişen denge başlığıyla sektör düzeyinde anlatılıyor; burada aynı değişime bir ajansın yönetim masasından bakıyoruz. Önce iç ajans ile dış ajans arasındaki seçimin artılarını ve eksilerini erken bir dönemde tartışan bir çalışmaya, sonra iç ajansların bağımsız ajanslar üzerindeki etkisini Kore'de uygulamacılara soran bir çalışmaya bakacağız.

Kanıt ne diyor

Bir reklamveren iç ajans mı kurmalı, dış ajansla mı çalışmalı? Bu soru yeni değil; endüstriyel reklamverenler için yarım yüzyıl önce sorulmuş.

İç ajansların yaygınlaşması bağımsız ajansları nasıl etkiliyor? Bir çalışma bunu iç ajansların uzun süredir güçlü olduğu bir pazarda, Kore'de sordu.

Kartlar birlikte şunu söylüyor: iç ajans kararı bir maliyet kararı olmaktan öte, personel, çalışma iklimi ve yaratıcı tazelik gibi etkenleri de içeriyor; ve iç ajansların yaygınlaştığı bir pazarda bağımsız ajansların, özellikle orta büyüklükteki olanların, yeri daralabiliyor.

Sahada

Neden içeride

Bayatlamanın riski

Karma model

Sarmaşık'ın yeri

İş bölümü sözleşmesi

İç stüdyonun kadrosu

Gri alan

Britt ve arkadaşlarının çalışması 1975 tarihli, kısa ve endüstriyel reklamverenlerle sınırlı; özet artıların ve eksilerin ayrıntısını vermiyor ve «stateness» kelimesinin bir yazım hatası olarak «staleness», yani bayatlama anlamına geldiği bizim çıkarımımız. Um'un çalışması Kore'ye özgü, büyük şirket gruplarının kendi ajanslarına sahip olduğu bir yapıyı inceliyor ve uygulamacıların görüşlerine dayanıyor; iç ajansların bağımsız ajanslar üzerindeki etkisini ölçmüyor. Türkiye'deki reklamverenlerin kaçının kendi stüdyosunu kurduğuna ve bunun bağımsız ajanslara yansımasına dair bir veri bu kaynaklarda bulunmuyor. Karma modelin iç ajansın hızını ve bağımsız ajansın dışarıdan bakışını gerçekten birlikte koruyup koruyamadığı da sınanmış değil; makul bir öneri, ama bir bulgu değil. İç ajansın bayatlamaya ne kadar yatkın olduğu da tartışmalı; bir dış ajans da aynı müşteride yıllarca çalıştığında benzer bir riskle karşılaşabilir.

Senin işinde

Bir reklamveren iç ajans kurmayı düşündüğünde, kararı yalnızca maliyet tablosuyla verme. İşin türlerini ayır: her gün yapılan, tanımı net ve hızlı dönmesi gereken işler; yılda birkaç kez yapılan, büyük fikir ve dışarıdan bakış gerektiren işler. İlk grup için iç ekip, ikinci grup için bağımsız bir ajans daha uygun olabilir. İç ekibin maliyetini maaşlar, ofis, yazılım ve yöneticilikle birlikte hesapla. Bayatlama riskini adlandır ve iç ekibin işini düzenli aralıklarla dışarıdan bir gözle değerlendirecek bir yapı kur. Karma bir model seçiliyorsa, iki ekip arasındaki iş bölümünü, kullanım haklarını, marka kitabının güncellenmesini ve onay sorumluluğunu yazılı hâle getir. Bir bağımsız ajansı yönetiyorsan, iç stüdyoların kolayca yapamayacağı işlere odaklanmayı ve onlara eğitim ve danışmanlık vermeyi bir strateji olarak düşün. İç ekibin kadroyu en yakınındaki insanlardan seçmesine izin verme; şirketin farklı birimlerinden ve şehirlerinden insanları göster ve her yüz için ışığı ayrıca ayarla.

Kendin dene

Aklında kalsın

İç ajans, bir reklamverenin reklam ya da içerik işlerinin bir kısmını kendi bünyesinde yapmak için kurduğu ekiptir. Erken bir çalışma bu seçimin artılarını ve eksilerini ekonomi, personel, iklim ve büyük olasılıkla bayatlama gibi etkenlerde topluyor. Kore'de yapılan bir çalışmada uygulamacılar iç ajansların orta büyüklükteki bağımsız ajansların büyümesini ve varlığını tehdit ettiğini düşünüyor. İç ajans her işe uymayabilir; günlük ve hızlı işlerde güçlü, dışarıdan bakış gerektiren işlerde zayıf olabilir. Karma bir modelde iş bölümü yazılmalı, kullanım hakları netleşmeli ve iç ekibin kadrosu şirketin tamamını gösterecek biçimde seçilmeli.

Sonraki derse köprü

Bu derste reklamverenin işi içeride mi, dışarıda mı yapacağını sorduk. Ama dışarıdaki iş de çoğu zaman tek bir ajansın içinde kalmıyor: Gül'ün yapım şirketleri, serbest çalışan görüntü yönetmenleri, ses stüdyoları ve her kampanya için yeniden kurulan geçici ekipler var. Reklam işi projeler, geçici ekipler ve serbest çalışanlar ağıyla nasıl yürüyor? M01-D04, Proje ekolojisi, bu soruyu soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Britt, Donahoe ve Foley'nin çalışmasına göre iç ajans ile dış ajans arasındaki seçimin artıları ve eksileri hangi etkenlerde toplanıyor?

• A) Yalnızca ücret.
• B) Durumun ekonomisi, personel, «iklim» ve büyük olasılıkla bayatlama.
• C) Yalnızca reklamın yayınlandığı mecra.
• D) Yalnızca ajansın büyüklüğü.

Cevap: B. Çalışma kısa ve eski; ama iç ajans kararının yalnızca bir maliyet kararı olmadığını hatırlatıyor.

Soru 2 · Tuzak

Bir yönetim kurulu üyesi, iç ajansın her zaman dış ajanstan daha ucuz olduğunu ve bu yüzden kurmamak için bir neden olmadığını söylüyor. Bu derste bu görüşe ne karşılık verildi?

• A) İç ajansın her zaman daha pahalı olduğu söylendi.
• B) İç ajansların yasak olduğu söylendi.
• C) Seçimin ekonominin yanında personel, iklim ve bayatlama gibi etkenleri de içerdiği; iç ekibin maliyetinin maaş, ofis, yazılım ve yöneticilikle birlikte hesaplanması gerektiği ve kazanılan paranın kaybedilen bir şeyin karşılığı olabileceği söylendi.
• D) Maliyetin hiç önemli olmadığı söylendi.

Cevap: C. Ücret tasarrufu tek başına karar ölçütü olamaz; iç ekibin gerçek maliyeti ve dışarıdan bakışın kaybı da hesaba girmeli.

Soru 3 · Senaryo

Bir reklamveren günlük sosyal medya içeriği için iç stüdyo kuruyor. Murat Bey hangi modeli önerdi?

• A) Bütün işin iç stüdyoya verilmesini.
• B) Bağımsız ajansla bütün ilişkinin kesilmesini.
• C) İç stüdyonun hiçbir iş yapmamasını.
• D) İç stüdyonun günlük içerik, ürün sayfası güncellemeleri ve kısa videoları; bağımsız ajansın yıllık kampanya fikri, büyük filmler ve lansmanları üstlenmesini; ajansın iç stüdyonun işini üç ayda bir dışarıdan bir gözle değerlendirmesini.

Cevap: D. Karma model iç ajansın hızını ve bağımsız ajansın dışarıdan bakışını birlikte tutmaya çalışıyor; iş bölümü yazılı olmalı.

Soru 4 · Uygulama

Bir iç stüdyonun ilk kısa videolarında oynayan çalışanların neredeyse hepsi genel müdürlükteki beyaz yakalılar ve neredeyse hepsi açık tenli; fabrikadaki çalışanlar, saha ekibi ve yurt dışındaki dağıtıcının ekibi hiç yok. Ece ne önerdi?

• A) Videolarda çalışanların şirketin farklı birimlerinden ve şehirlerinden seçilmesini ve her çekimde ışığın kadrodaki her yüzün ten rengine göre ayrıca ayarlanmasını iç stüdyonun el kitabına yazmayı.
• B) Videoları olduğu gibi yayınlamayı.
• C) Çalışanlar yerine yalnızca profesyonel oyuncu kullanmayı.
• D) Videolardan insanları tamamen çıkarmayı.

Cevap: A. İç ekip en yakınındaki insanları çekiyor ve en yakındaki insanlar şirketin tamamını temsil etmeyebilir.