Ajans türleri

Açılış sahnesi

Hüseyin Usta, Sarmaşık'ın toplantı odasında elinde üç kartvizitle oturuyor. Geçen hafta üç ayrı firma kapısını çalmış. Biri yalnızca sosyal medya hesabını yönetmeyi teklif etmiş. Biri, iki kişilik bir ekip, yalnızca «fikir» satıyormuş. Üçüncüsü bir medya şirketi; afişlerin nereye asılacağını ve radyoda hangi saatte çıkılacağını planlamayı önermiş.

«Siz bunların hangisisiniz?» diye soruyor Murat Bey'e. «Ve neden üçüne ayrı ayrı para vereyim de size vermeyeyim? Ya da tersi?»

Murat Bey kartvizitleri masaya yan yana diziyor. Sorunun basit bir cevabı yok. Ama cevabın bir haritası var.

Bu derste ne olacak

Bu akademi bir reklam ajansını bir işletme olarak ele alıyor: nasıl kurulur, neyi satar, nasıl ücret alır, nasıl büyür. İlk ders haritayla başlıyor: tam hizmet ajans, yaratıcı butik, medya ajansı, dijital ajans ve uzman ajanslar. Her biri reklamverene farklı bir şey satıyor ve farklı reklamverenlere uyuyor. Bir yaratıcı ajansın içinde işin nasıl dolaştığını Reklamcılığa Giriş Akademisi'nin M03-D02 dersi, Yaratıcı ajans başlığıyla anlatıyor; burada ajansı içeriden değil, pazardaki yerinden görüyoruz. Hackley ve Hackley'nin Advertising and Promotion kitabı ajans türlerini anlatan meslek kaynakları arasında; bu ders o kitaba dayanmıyor. Önce bir şirketin fikir ve yayın işini ne zaman tek bir adrese, ne zaman iki ayrı adrese, ne zaman kendi bünyesine verdiğini inceleyen bir araştırmaya, sonra ajans gibi bilgiye dayalı şirketleri öbür işletmelerden ayıran özellikleri tartışan bir kuramsal makaleye bakacağız.

Kanıt ne diyor

Reklamverenler yaratıcı ve medya işini kime veriyor ve neden? Bir araştırma bunu ABD'deki şirketlerin ajans seçimleri üzerinden inceledi.

Ajans gibi şirketleri bir fabrikadan ya da bir mağazadan ayıran ne? Bir kuramsal makale bilgiye dayalı şirketleri bir sınıflamayla ayırıyor.

İki kaynak birlikte bir çerçeve kuruyor: ajans türleri yalnızca sundukları hizmete göre değil, reklamverenin bütçesine ve elindeki yeteneğe göre de ayrışıyor; ve ajansların hepsi, sermayeden çok bilgiye ve insana dayanan bir işletme türüne ait.

Sahada

Haritanın merkezi

Butik ve fikir

Medyanın ayrılması

Dijital ve uzman

Uzman ajans ve sorumluluk

Gri alan

Horsky'nin çalışması ABD'deki şirketlerin kesitsel verisine dayanıyor ve 2006'da yayımlandı; o günden bu yana dijital ajansların ve büyük platformların yükselişiyle ajans pazarı belirgin biçimde değişti. Türkiye'de şirketlerin fikir ve yayın işini hangi bütçe düzeyinde birbirinden ayırmaya başladığına dair bir veri de bu kaynakta yok. von Nordenflycht'in makalesi kuramsal ve reklam ajanslarını özel olarak sınamıyor; reklam ajanslarının önerdiği dört türden hangisine düştüğünü özetten çıkaramıyoruz. Ajans türleri arasındaki sınırlar da her gün bulanıklaşıyor: birçok yaratıcı ajans artık dijital hizmet de sunuyor, birçok dijital ajans yaratıcı iş de yapıyor ve bir ajansın kendini hangi türe koyduğu çoğu zaman bir pazarlama tercihi. Ajans türlerinin çoğalmasının reklamverene daha iyi iş mi, yoksa yalnızca daha fazla koordinasyon yükü mü getirdiği de tartışmalı.

Senin işinde

Bir reklamverene ajans önerirken ya da bir ajansı tanıtırken önce haritayı çiz: tam hizmet ajans, yaratıcı butik, medya ajansı, dijital ajans ve uzman ajanslar; her birinin ne sattığını ve neyi satmadığını yaz. Ardından reklamverenin durumuna bak: reklam bütçesi ne kadar büyük, içeride yaratıcı yetenek var mı, işi koordine edecek kişi kim? Büyük bütçeli bir marka için doğru olan bölünmüş yapı, küçük bir işletme için koordinasyon yükünden başka bir şey getirmeyebilir. Birden çok ajansla çalışılıyorsa, ajanslar arasındaki boşluğu dolduracak bir koordinasyon belgesi ve sorumlu kişi belirle. Bir ajansı yönetirken onun bilgi yoğun bir işletme olduğunu unutma: asıl varlığın insanlar, asıl riskin de onları kaybetmek. Uzman bir ortak, örneğin bir yerel yapım şirketi ya da farklı ten tonlarını ışıklandırmada deneyimli bir görüntü yönetmeni, işe alındığında temsil kararının ve sorumluluğunun ana ajansta ve reklamverende kaldığını açıkça yaz.

Kendin dene

Aklında kalsın

Reklam ajansları tek bir tür değil: tam hizmet ajans, yaratıcı butik, medya ajansı, dijital ajans ve uzman ajanslar reklamverene farklı şeyler satıyor. Bir araştırmaya göre tam hizmet ajans hâlâ geniş ölçüde tercih ediliyor; yayına çok para harcayanlar fiyat avantajı için fikir ve yayın işini ayırıyor, kadrosunda yaratıcı insanlar bulunanlar ya da ihtiyacı az olanlar reklamı kendi içinde hazırlıyor. Kuramsal bir makaleye göre ajanslar gibi profesyonel hizmet şirketlerini bilgi yoğunluğu, düşük sermaye yoğunluğu ve meslekleşmiş çalışan ayırıyor. Doğru ajans türü, reklamverenin durumuna göre değişir; uzman bir ortak işe alındığında bile temsil sorumluluğu kampanyanın sahibinde kalır.

Sonraki derse köprü

Bu derste ajansları sundukları hizmete göre ayırdık. Ama ajansları ayıran bir başka çizgi daha var: bir ajans büyük bir iletişim holdinginin parçası mı, yoksa Sarmaşık gibi bağımsız mı? Büyük holdinglerin ağ ajansları ile bağımsız ajanslar ölçek, esneklik ve aynı sektörden rakip müşterilere hizmet verme konusunda nasıl ayrışıyor? M01-D02, Holding ve bağımsız, bu soruyu soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Horsky'nin araştırmasına göre hangi reklamverenler yaratıcı ve medya işini bölme eğiliminde?

• A) Reklam harcaması küçük olanlar.
• B) Hiçbir reklamveren işi bölmüyor.
• C) Reklam harcaması büyük olanlar; medya şirketlerinin piyasadaki gücünden doğan indirimlerden yararlanmak için.
• D) Yalnızca kendi içinde yaratıcı ekibi olmayanlar.

Cevap: C. Tam hizmet ajans hâlâ geniş ölçüde tercih ediliyor; içeride yaratıcı yeteneği olan ya da ihtiyacı küçük olan şirketler ise işi kendi içlerinde yapıyor.

Soru 2 · Tuzak

Bir danışman, tam hizmet ajans modelinin bittiğini ve bugün bütün reklamverenlerin işini parça parça uzman ajanslara dağıttığını söylüyor. Murat Bey bu görüşe hangi bulguyla karşılık verdi?

• A) Horsky'nin çalışmasında her iki işi birlikte yapan tam hizmet ajansın hâlâ geniş ölçüde tercih edildiği, işi bölenlerin daha çok büyük bütçeli şirketler olduğu bulgusuyla.
• B) Hiçbir reklamverenin uzman ajansla çalışmadığı bulgusuyla.
• C) Bütün ajansların tam hizmet olduğu bulgusuyla.
• D) Medya ajanslarının kapandığı bulgusuyla.

Cevap: A. Bölünme bir eğilim, ama tek model değil; doğru tercih reklamverenin durumuna bağlı.

Soru 3 · Senaryo

Yedi şubeli bir fırının sahibine ayrı bir medya şirketi tutması öneriliyor. Bu derste neden bu önerinin ona uymayabileceği söylendi?

• A) Çünkü medya şirketleri fırınlarla çalışmaz.
• B) Çünkü medya bütçesi küçük olduğu için toplu alımın getireceği indirim de küçük olacak; ayrı bir şirket tutmak yerine ajansın medya ortağıyla basit bir yerel plan kurulması yetebilir.
• C) Çünkü fırının hiç reklam yapmaması gerekir.
• D) Çünkü medya şirketleri yalnızca televizyon reklamı yapar.

Cevap: B. Horsky'nin bulgusunda işi bölmenin gerekçesi büyük bütçelerdeki medya indirimleriydi; küçük bir bütçe için bu gerekçe zayıf.

Soru 4 · Uygulama

Bir ajans, bir yabancı pazardaki kampanyası için yerel bir yapım şirketi, koyu tenli yüzleri ışıklandırmada deneyimli bir görüntü yönetmeni ve bir kültürel uyarlama danışmanıyla çalışmaya karar veriyor. Nevin Hanım hangi uyarıyı yaptı?

• A) Uzman ortakların gereksiz olduğunu.
• B) Temsil kararlarını tamamen danışmanlık şirketine bırakmak gerektiğini.
• C) Yalnızca görüntü yönetmeniyle çalışmanın yeterli olduğunu.
• D) Uzman bir ortağı işe almanın temsil sorumluluğunu ona devretmek anlamına gelmediğini; kadroya ve bir yüzün doğru görünüp görünmediğine dair son kararın kampanyanın sahibi olarak ajansta ve reklamverende kaldığını.

Cevap: D. Uzman ajansın bilgisi kararı iyileştirmek için var, onun yerine geçmek için değil.